En la última Jornada de la Eficacia, de AEA (Asociación Española de Anunciantes) y Grupo Consultores, ha destacado el protagonismo de las agencias de publicidad. Han ocupado todo el panel de ponentes y han derribado mitos acerca del medio online.
Tras una presentación de Lidia Sanz, directora general de la AEA, y César Vacchiano, presidente y CEO de Grupo Consultores, tanto Lindsay Pattison, CEO de Maxus Worldwide, como Mihir Warty, Managing Partner de Lowe Counsel, y Tobias Nordström, Head of Planning & Strategy de Forsman & Bodenfors, han desmontado mitos acerca del medio online.
La directiva de Maxus se ha centrado en “la paradoja del tiempo online”, que se traduce en que la gente dedica ahora más tiempo al ámbito online pero menos atención a las acciones digitales y en que, pese a los avances tecnológicos, “el cambio nunca será tan lento como lo es ahora”.
Y es que la cantidad de dispositivos conectados es mayor (entre 3 y 4 dispositivos por persona joven en Reino Unido) pero se le dedica menos atención a cada tarea, ha explicado Linsay Pattison. A esta profesional le sorprende el hecho de que el iPad se lanzase hace solo 5 años pero en Reino Unido tiene ya una penetración del 40%.
Por otro lado, Mihir Warty, Managing Partner de Lowe Counsel, ha combatido mitos de la analítica: “las métricas no son compatibles con la creatividad” (las campañas más premiadas en festivales creativos son siete veces más efectivas en términos de cuota de mercado, ha afirmado), “algunas cosas no pueden ser medidas” (lo ha hecho con los case studies de las guerrillas colombianas; en una ocasión obtuvieron un 30% más de desmovilizaciones frente al año anterior), “no puedes medir lo social” (con Project Architeuthist la Armada de los Estados Unidos reclutó a criptógrafos), "solo las grandes campañas pueden hacer un impacto” (un ambient marketing de Clarks aumentó sus ventas un 3000% respecto al mes anterior).
En el evento, patrocinado por Clear Channel y Disneymedia+, ha estado presente Tobias Nordström, que cuenta con un Grand Prix Creative Effectiveness Cannes Lion 2015 por “Live Test Series” (Volvo Trucks) gracias a su equipo. Este publicitario ha hecho frente al hábito de que se mida la eficacia por la capacidad de expansión del mensaje y de decir un cliente que hará una campaña 360 cuando, en realidad, coloca el mismo mensaje en distintos medios.
