No hace tanto tiempo YouTube era sinónimo de vídeo online y viceversa. Ya no. El crecimiento en el consumo y la creación de vídeos ha sido estimulado y alimentado por nuevas plataformas, entornos e innovaciones en varios campos. Y el rápido crecimiento de la visualización de vídeos online en el móvil está creando una abundancia de oportunidades en el campo de la publicidad que dista poco de ser una revolución de la publicidad online.

Dos factores están contribuyendo en este sentido.

• El primero es el rápido y bien documentado incremento en el consumo de vídeos online, estimulado sobre todo por actores como YouTube, Netflix, Snapchat, Facebook Video y servicios de vídeo como Pericope y Facebook Live. Recientemente, Cisco predijo que los vídeos supondrían un 80% del tráfico global de Internet en 2019.
• El segundo es que el vídeo es un formato que ya no está restringido a los confines del hogar o la oficina. Es omnipresente: los vemos en el coche, de camino al trabajo, les enseñamos a nuestros amigos en el bar el vídeo del presentador de las noticias al que se le escapa un taco en directo. Una creciente proporción de vídeo online llega ahora a los consumidores a través del móvil. Los teléfonos móviles y las tablets suponen ahora un 46 % del consumo mundial de vídeos, según un reciente informe del especialista en vídeos premium Ooyala. Si sacamos el vídeo bajo demanda (VoD) en los portátiles de la ecuación es de imaginar que el número se incline de manera espectacular a favor del móvil.

 El rápido crecimiento de la publicidad móvil está siendo impulsado por mejores capacidades de segmentación, un inventario de vídeos cada vez más innovador y un mayor interés en la optimización de los contenidos audiovisuales para consumo móvil (haciéndolos atractivos sin sonido, por ejemplo, y desarrollando experiencias audiovisuales innovadoras como la grabación en 360 grados). Y, como han comentado los representantes de Rubicon Project,Tapjoy, InMobi y Samba en el Mobile Marketing Association Forum celebrado en junio en Londres, las prioridades y los intereses de los anunciantes están cambiando de acuerdo con esto.

El primer cambio significativo ha sido en la elección de plataforma por parte de los anunciantes, que se ha vuelto más meditada y diversa. YouTube sigue dominando el consumo de vídeos en equipos de sobremesa. Pero solo la mitad de la audiencia de YouTube ve los vídeos en el móvil. Esto contrasta marcadamente con otras plataformas que ofrecen contenidos audiovisuales cuyas cifras respectivas son significativamente más altas. El 80% de los usuarios activos mensuales accedieron a Twitter a través del móvil. Para Instagram y Snapchat, por su parte, la cifra correspondiente es el 100%.

En consecuencia, los creadores de contenidos –y los anunciantes– están buscando distribuir sus contenidos audiovisuales más allá de los equipos de sobremesa, adaptándose de manera natural a la conducta de los usuarios. El número de vídeos publicados por marcas estadounidenses en Facebook creció un 145% entre octubre de 2014 y octubre de 2015 mientras que el número de los publicados en Twitter creció en un 225 %, según el mismo estudio.

Otro cambio ha sido en la innovación en los medios móviles, siendo el más celebrado el anuncio vertical. Los anuncios verticales –una pequeña mejora iniciada por Snapchat consistente simplemente en readaptar los anuncios de televisión a las pantallas de los móviles–  reciben nueve veces más visualizaciones completas que los horizontales según la plataforma social. Se espera que los anuncios verticales crezcan rápidamente este año con nuevas innovaciones como Vertical Reveal, una unidad de vídeo vertical para anunciantes y editores que acaba de ser lanzada por la plataforma de distribución audiovisual Virool en asociación con Rubicon Project.La buena noticia para los anunciantes es que esto está haciendo que las plataformas online sean más competitivas.

Facebook, por ejemplo, introdujo dos nuevos formatos en abril a través de su Audience Network, mediante la cual vende anuncios móviles más allá de su propia aplicación y sitio web. Por primera vez, Facebook está extendiendo ahora esa red para servir anuncios de vídeo en navegadores móviles y de escritorio, proporcionando a los encargados de marketing la capacidad de ponerlos antes, durante o después del contenido audiovisual en vez de como unidades independientes. Este movimiento se produjo después de que Facebook presentara una serie de productos audiovisuales para los anunciantes y los consumidores, incluyendo la adición de vídeo a su carrusel de anuncios de Instagram.

YouTube, en un esfuerzo por no quedarse atrás, presentó hace poco un nuevo formato de anuncio de seis segundos diseñado para contenidos cortos llamado Bumper como una apuesta para hacer su propuesta publicitaria más adaptable a los móviles.

La programaticalidad es otro tema emergente y las últimas estimaciones consideran que el 54% de la publicidad display en móviles se gestionará de manera programática en 2018.
Tapjoy –una plataforma de monetización personalizada para móviles y también socia de Rubicon Project– acaba de lanzar Tapjoy Private Exchange, que permite por primera vez a los dueños de las marcas acceder programáticamente a su inventario de vídeos para móvil dentro de la aplicación y de acceso voluntario. El inventario disponible es de más de 10.000 aplicaciones móviles de calidad, con un alcance de 250 millones de usuarios móviles activos al mes en todo el mundo.

Con tanta innovación en el campo de los vídeos en el móvil, no es sorprendente que el gasto de los responsables de marketing en anuncios esté cambiando rápidamente del display al móvil y, pronto, del display móvil a los vídeos en el móvil.

Los dueños de los medios están incluyendo los vídeos dentro de su oferta principal y las plataformas móviles especializadas están desafiando seriamente el liderazgo de YouTube en el sector de los vídeos online. Ante este panorama, se puede afirmar que estamos ante la revolución de la publicidad en los vídeos online.

Joe Prusz

Miembro de la Junta de la Mobile Marketing Association (MMA) y director mundial del área de móviles en Rubicon Project