La gestión de datos de los usuarios se ha convertido en una herramienta fundamental para compañías de todos los sectores. Las pequeñas y medianas empresas son todavía reticentes a la hora de emplear técnicas de marketing basadas en los datos porque las consideran demasiado caras o complicadas de implantar.

Pero desde que el big data se postulase como el método más eficiente de sacar partido a la gran cantidad de información que las empresas tienen sobre sus consumidores, la industria del marketing ha evolucionado hacia soluciones adaptadas a todo tipo de compañías. El arte y la ciencia de sacar provecho de datos depurados - información del usuario verdaderamente relevante para crear campañas - es lo que en la actualidad se llama smart data.

Según comenta Rafa Romero, responsable en España de Selligent, proveedor de soluciones de marketing relacional, “los datos siempre son valiosos. Si hablamos de smart data estamos ante algo que funciona con eficacia y que nos puede ayudar a generar mejores resultados empresariales”.

Y es que cada vez hay más datos de clientes y posibles clientes, por lo que los responsables de marketing deben centrarse en la calidad y no la cantidad. Las pymes tienen recursos más limitados pero también mayor capacidad para captar, retener y utilizar información clave que les permita conocer mejor a sus consumidores.

El uso de estos “datos inteligentes” impulsará el retorno de la inversión (ROI) siendo la base de una estrategia de marketing relacional y automatizada, que aumentará las ventas, animará a repetir las compras y fomentará la fidelidad del cliente. Ordenar y clasificar aquellos datos que resulten más informativos y reveladores es el mejor método para utilizarlos en campañas reales.

Por ejemplo, la información personal proporcionada por el usuario, el historial de compras, las preferencias de productos, la actividad de navegación en el site, los likes y los tuits, los clics en los correos electrónicos... Puede parecer poca información pero con ellos ya se puede crear una estrategia global de e-commerce basada en, por ejemplo, el email marketing en combinación con las notificaciones en la app y la personalización web.

Un ejemplo práctico...

Sabemos que a un cliente le gusta una marca concreta de desodorante y además vemos que la última vez que compró ese desodorante fue hace un mes. Por tanto, sabemos que, probablemente, se le está terminando el producto. Entonces, le enviaremos un mensaje sobre el producto que le gusta y que es muy posible que necesite dentro de poco tiempo.

Las casualidades no existen y, evidentemente, estamos creando comunicaciones que permiten que el usuario reciba el mensaje perfecto, en el canal adecuado y en el momento oportuno. Según un reciente estudio de Think with Google, el 42% de los consumidores se decantan por aquellas marcas que apelan a sus pasiones e intereses, frente a las que se limitan a sólo anunciar el producto.

Los responsables de marketing se están dando cuenta de las posibilidades que estas herramientas ofrecen. Con este nuevo modelo basado en datos, cada cliente puede recibir comunicaciones creadas de forma única en función de sus preferencias, historial de compras, gustos...

Desde Selligent, Rafa Romero habla de otro ejemplo práctico, el de Ulabox, el primer supermercado español 100% online. “Utilizan el smart data para conocer a sus clientes y saber qué es lo que quieren. Si uno de sus clientes es celíaco, usando una herramienta de marketing relacional basada en el conocimiento del consumidor, pueden personalizar el mensaje de forma que este usuario nunca reciba productos que no puede consumir”.