"Con mucho acento", el trabajo de la agencia Ogilvy para Cruzcampo, se ha llevado el Gran Premio a la Eficacia 2021. Con ello, certifica su status como "la campaña del año" en el mercado español y, a la vez, se une al escaso número de trabajos publicitarios creados en nuestro país que han sumado grandes premios en certámenes de creatividad relevantes al máximo reconocimiento en los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes.
Son trabajos que demostraron su excelencia en la creatividad y en la eficacia, o en la magia y en la lógica
Campañas excelentes en la creatividad y en la eficacia, o en la magia y en la lógica, por emplear la terminología procedente del Reino Unido que hizo fortuna hace algunos años; o en misa y repicando como diría, quizá, la propia Lola Flores, protagonista de la campaña de Cruzcampo gracias a la tecnología deepfake.
Y es que “Con mucho acento”, la campaña que ha revivido a La Faraona, ha ganado también este año, al margen de otros muchos reconocimientos, el Premio Nacional de Creatividad que otorga el Club de Creativos y el Gran Premio en la sección de Film de El Sol. Su nutrida vitrina de trofeos se enriquece ahora con el Gran Premio a la Eficacia (y dos oros en el certamen, uno en Medios Ganados y otro en Campaña Integrada) y ello es un muy buen motivo para hacer un repaso por las campañas españolas que han conseguido unos logros homologables.
La inolvidable "Mano" de BMW
Los Premios a la Eficacia se estrenaron en 1997. Y la primera campaña que ganó el Gran Premio después de haberse hecho acreedora de un galardón del mismo nivel en un certamen creativo fue “¿Te gusta conducir?”, de SCPF, en 2002. El año anterior, el trabajo más representativo de esa campaña, “Mano”, había ganado el Gran Premio en la categoría de TV/Cine del Festival Publicitario de San Sebastián, nombre con que se conocía entonces lo que hoy es El Sol.
“Mano”, dirigido por Víctor García y producido por la estadounidense MJZ, está considerado como uno de los más grandes anuncios de la historia de la publicidad española. Alabado y recordado tanto por el público como por la profesión, en 2011 -con ocasión del 25 aniversario de El Sol- fue elegido por votación entre los medios especializados como el mejor anuncio de la historia del Festival.
La campaña “¿Te gusta conducir?” fue la primera que creó SCPF para BMW después de ganar la cuenta del fabricante alemán en 1999. Pero su brillantez creativa tenía un rival a su altura en las excelentes campañas que Tandem DDB estaba creando aquí para Audi, lo que dio lugar a un duelo publicitario singular y de muy alta calidad en aquellos primeros años del presente siglo.
"Amo a Laura", ¿la primera campaña española realmente viral?
En 2006, El Sol añadió a su lista de categorías o competiciones una nueva, el Sol de Platino, destinada a premiar las mejores campañas integradas. La novedad respondía, por un lado, al crecimiento del número de canales de comunicación que se abrían a las marcas como consecuencia de una digitalización incipiente y la llegada de la televisión por satélite; y, por otro, a un cierto deseo de emulación del Festival de Cannes que, tres años antes, había creado los Titanium Lions para premiar las campañas e iniciativas de comunicación más innovadoras.
"Amo a Laura" ganó el primer Gran Premio en la categoría de Platino de El Sol
El primer Gran Premio en la sección de Platino lo ganó "Amo a Laura”, una campaña de Tiempo BBDO Madrid para MTV, justamente una de esas nuevas televisiones que habían llegado con fuerza al mercado local. Ese mismo año, “Amo a Laura” se hizo con el Gran Premio en los Eficacia.
La campaña permitió a MTV triplicar su cuota de pantalla en tres semanas y tuvo un enorme impacto popular y en los medios de comunicación sobre todo a raíz de la publicación del videoclip satírico del mismo título protagonizado por el ficticio grupo musical "Los Happiness", que tuvo cerca de 3 millones de descargas. Un fenómeno viral pionero.
Sentido, sensibilidad y Pimpinela
En 2008 hubo otro doblete El Sol - Premios Eficacia al máximo nivel. La campaña de lanzamiento del depósito Sentido y Sensibilidad de Caja Madrid, realizada por Shackleton ganó en el certamen creativo el Gran Premio de Marketing Directo y en los Eficacia volvió a triunfar al hacerse acreedora del máximo galardón.
La campaña, cuya creatividad jugaba con el argumento de las rupturas sentimentales y que incluso contó con el dúo argentino Pimpinela como “expertos” en discusiones de pareja, coadyuvó a que Caja Madrid consiguiera depósitos por valor superior a 2.000.000 de euros en menos de 40 días y 7.000 nuevos clientes.
El eficaz encanto de "Justino"
El siguiente ejemplo de éxito en forma de Gran Premio en festivales creativos y en los Eficacia llegó en 2016 de la mano de “Justino”, el entrañable personaje de animación creado por Loterías y Apuestas del Estado y Leo Burnett para anunciar el Sorteo de Navidad del año precedente.
"Justino" llegó a los Eficacia con el Grand Prix de Cyber en Cannes Lions como gran aval creativo
La campaña ganó el Gran Premio de la competición de TV/Cine en El Sol y, poco después, le dio a la publicidad española un resonante triunfo en Cannes Lions al ganar el Grand Prix en la sección de Cyber. Este lujoso palmarés se enriqueció aún más en los Premios a la Eficacia, donde la campaña se hizo con el Gran Premio gracias a sus más de 16 millones de visualizaciones en el primer mes después de su estreno, a los 100.000 seguidores en la cuenta de Instagram del personaje, a las más de 150.000 veces en que se compartió la campaña en Twitter y a que la venta de décimos del sorteo subió por segundo año consecutivo y se situó en 55,42 euros de media para cada español.
La muñeca que dio resultados
La relación de campañas que, con anterioridad a “Con Mucho Acento”, han ganado el Gran Premio a la Eficacia después del algún triunfo homólogo en los más importantes certámenes de creatividad se cierra con otra campaña navideña, en este caso de la automovilística Audi. Se trata de “La muñeca que eligió conducir”, una creación de Proximity que retomaba el argumento clásico de los juguetes que cobran vida en la tienda cuando no hay nadie, para reivindicar que los juguetes no tienen género.
Antes de triunfar en los Eficacia, la campaña había ganado el Gran Premio en los Premios Nacionales de Creatividad del Club de Creativos y los grandes premios en las competiciones de Contenidos de Marca y Marketing Promocional de El Sol.
La campaña superó los 25 millones de visualizaciones y logró más de 300 millones de impactos. En lo que respecta al negocio, contribuyó a generar un incremento del 98% en captación de leads femeninos y aumentaran de un 25% a un 37% las ventas de coches a mujeres.
