La categoría Entertainment for Gaming ha sido la gran novedad de Cannes Lions 2023, un apartado que ha buscado celebrar el trabajo creativo que conecta a las personas con las marcas a través del juego. En su debut en el festival, se ha estrenado con un Grand Prix para “Clash from the past”, de la agencia Wieden+Kennedy Portland para el videojuego “Clash of Clans”. El trabajo, además, también ha logrado el Grand Prix en la categoría de Entertainment.
Entertainment for Gaming celebra la creatividad que conecta a marcas y personas a través del juego
Tal y como explicó la organización del certamen, en esta categoría los casos han debido “demostrar cómo las marcas aprovecharon con éxito las comunidades de juego complejas y agregaron valor real a la experiencia de juego mientras impulsaban el éxito comercial”.
En este sentido, el Jurado, presidido por Francine Li -Global Head of Marketing en Riot Games- ha evaluado los casos otorgando un peso del 20% a la estrategia y conocimiento; 30% a la idea creativa; 30% al craft y la ejecución, y 20% a los resultados.
“Hemos visto cómo el número de campañas ganadoras de leones que incluían gaming ha crecido un 74% en los últimos cinco años. Tomando como base la velocidad a la que evoluciona este ámbito y la creciente relevancia que el gaming ahora tiene en la comunidad creativa, la creación de una competición específica parece una progresión lógica", comentó Simon Cook, CEO de Cannes Lions, en el momento de la presentación del nuevo apartado. Este se ha lanzado con el apoyo de ESL FaceIt Group, compañía especializada en gaming y eSports.
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“Clash of Clans”, Grand Prix de Entertainment for Gaming
El primer Grand Prix de esta recién estrenada categoría ha sido concedido a la campaña “Clash from the past”, de la agencia creativa Wieden+Kennedy Portland para el videojuego “Clash of Clans”, desarrollado por Supercell. El trabajo, una falsa narrativa sobre el supuesto 40 aniversario del juego, ha contado con la producción de Spark & Riot Los Ángeles y la postproducción de Blacksmith Nueva York, Field Day Portland y Joint Editorial Portland.
La campaña construyó un universo completo en el que Clash existe desde 1982
“Clash from the past” es una estrategia de contenidos y activaciones puesta en marcha con motivo del décimo aniversario real de “Clash of Clans”. Sin embargo, la idea de la agencia fue celebrar un falso 40 aniversario para rendir homenaje a la historia y el legado de la industria del gaming. Para ello, y pese a que “Clash of Clans” se lanzó en 2012, se creó toda una historia que se zambullía en la era de los juegos de arcade, los cartuchos y los gráficos pixelados para contar trasladar a los fans a un universo paralelo en el que Clash existe desde 1982.
La campaña comenzó con una serie de animaciones cortas en las que se observa al guerrero protagonista del videojuego viajando en el tiempo y atrapado en un juego de arcade llamado" Clash". Se crearon distintas piezas para crear una narrativa nostálgica que repasara los distintos estilos y etapas que ha vivido el sector de los videojuegos.
Más allá de las piezas audiovisuales, la campaña llegó a crear las distintas versiones de “Clash of Clans”, convirtiendo al guerrero en in juego de arcade, un corredor de consola de los 90 y un juego de mundo abierto de principios de la década de 2000. Dichos minijuegos -"Clash", “Clash Dash” y “Clash: Cradle of Darkness”- contaban con un arte único y se "remasterizaron" para dispositivos móviles para que pudieran jugarse "nuevamente" en la aplicación Clash of Clans.
La campaña “Clash from the past” creó una falsa narrativa que incluyó la asociación con varias marcas para transportar a los seguidores a décadas clave en la historia de los videojuegos. Así, se crearon cartas y cromos con diseños de personajes de Clash; junto a General Mills se creó una edición especial de cereales llamados "Barb's Choco Boom Booms", y con Champion una colección cápsula que prendas de ropa.
Todo ello se reunió en el falso documental (mockumentary, en inglés) "Clash From The Past", de más de quince minutos de duración, que presentó la historia inventada del origen del juego en 1982, sus supuestos fundadores, y el ascenso y caída del imperio de juegos Clash. La película incluía figuras de acción, cereales, falsos anuncios e incluso clips de falsas entrevistas y una supuesta película de Clash.
Además del Grand Prix en Entertainment for Gaming, “Clash from the past” también ha recibido el Grand Prix en la categoría de Entertainment.
La campaña amplía así un fructífero recorrido por festivales internacionales. Ha sido galardonado en los Clio Awards, D&AD Awards, o The One Show.
España en Entertainment for Gaming
En esta recién estrenada categoría, nuestro país ha recogido un León de Bronce para “Ready player mom", de MRM Madrid para Enterogermina.
Las madres de importantes gamers brasileños se colaron en los directos de sus hijos para decirles que coman mejor. Es una idea de MRM España para Enterogermina, el probiótico de Sanofi. Para la campaña se crearon avatares de las madres y se las entrenó en diversos videojuegos.
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