Romina Martínez y Arturo Benlloch.

Una oferta muy atractiva -la de liderar su departamento creativo- procedente de una compañía por la que siempre había sentido interés son los dos factores que han colocado a Arturo Benlloch en la línea de salida de una nueva etapa en su carrera profesional, la  que inicia como Director Creativo Ejecutivo de Media.Monks España en la oficina de Madrid. 

Benlloch y la Managing Director de la compañía, Romina Martínez, han hablado en exclusiva con Reason.Why unas horas después de que se hiciera público el fichaje y comentan las circunstancias y razones que han conducido al mismo por cada una de las dos partes, la situación y ambiciones de Media.Monks en España -donde su cartera de clientes locales se ha ampliado apreciablemente- y la coyuntura del mercado, dominada bajo su punto de vista por la cautela. 

Arturo Benlloch habla asimismo de las primeras impresiones que le ha causado su nueva agencia y echa por un momento la vista atrás para hacer un balance de su anterior etapa profesional, transcurrida en Havas Creative, donde ocupó asimismo una Dirección Creativa Ejecutiva. Su carrera incluye también periodos en Shackleton, El Laboratorio y Leo Burnett. En su nuevo puesto en Media.Monks tendrá a su cargo los departamentos de creatividad, contenido y producción audiovisual, que hasta ahora reportaban a Martínez. 

Crecimiento en clientes locales

“Lo que intentamos siempre, aparte de captar el mejor talento, es fortalecer los departamentos. La apuesta creativa es fundamental porque es el corazón que mueve todas nuestras capacidades y es verdad que partir de nuestra estrategia global, por la que somos ‘client first’, empezamos a buscar cómo podemos apoyar mucho mejor a nuestros clientes”, dice Romina Martínez al explicar las razones que han llevado a Media.Monks a reforzarse con el fichaje de Benlloch. "El portfolio de clientes de Media,Monks Madrid a escala local está creciendo mucho. Tenemos también clientes regionales y globales, pero es verdad que el componente local está tomando más importancia en estos momentos. En ese sentido, necesitábamos, fortalecer el departamento creativo y hemos tenido la suerte de poder hacerlo con Arturo Benlloch. Yo he tenido la fortuna de trabajar con él en otra etapa, nos conocíamos, y creemos que tanto su perfil como su ADN van a hacer match perfecto con nosotros". 

“Aparte de estar reforzando la agencia con otro tipo de talento, necesitábamos a alguien que encabezase, a nivel local, la creatividad para nuestra cartera de clientes”, añade la Managing Director al hablar del tipo de profesional que se buscaba para cubrir esas necesidades “Por eso hemos buscado a alguien con mucho conocimiento del cliente local, muy potente, con un trabajo muy conocido y que le respalda y que, al mismo tiempo, aportara seniority. Necesitamos que eleve nuestro trabajo y también que lo haga más visible”.

RW. Por tu parte, Arturo, ¿qué impresión te produjo recibir la oferta y qué te animó a participar en el proceso de selección?

Arturo Benlloch. Lo primero es que me hizo mucha ilusión, porque siempre hace ilusión que te llamen. Es una compañía que yo venía siguiendo desde hace tiempo, porque siempre me ha interesado mucho la figura de Martin Sorrell [fundador y presidente de S4 Capital, grupo propietario de Media.Monks] y sus movimientos. Conocía la evolución previa de la agencia en España, en la etapa de Circus, pero luego, cuando se empezaron a convertir en Media.Monks y comenzaron a desarrollar el área de clientes globales y regionales y a aplicar el proyecto de tener una única agencia global, me pareció interesante, porque es algo que otras multinacionales llevan años intentando conseguir y ellos lo están haciendo desde cero. 
Me parecía tremendamente relevante poder conocer desde dentro ese proceso, aparte de que me gustan las marcas para las que trabajan y conozco a gente que ya trabajaba aquí y me había hablado muy bien del ambiente y de las personas. 
También tiene mucha importancia, desde el punto de vista personal, el hecho de que asumir esta responsabilidad supone un reto. Llevo muchos años trabajando en el sector, pero esta era la primera oportunidad de liderar un departamento creativo y creo que es un paso lógico en mi carrera y no podía, por así decir, no darlo. Oportunidades como esta no hay tantas, no surgen todos los días, y si dices que no, no sabes cuándo llegará la próxima. Esta se me hizo muy atractiva desde que me escribió Romina por primera vez.

RW. Ya llevas unas semanas en la compañía. ¿Cuáles son tus primeras impresiones, por un lado, y qué reto te planteas como máximo responsable creativo de Media.Monks?

A.B. Mis primeras impresiones  son un poco tramposas, porque han coincidido con las vacaciones de los equipos y con algunas personas he podido trabajar y con otras no, hay quien ha estado teletrabajando… Pero sí me han servido para darme cuenta de que la gente tiene muchas ganas y de que hay bastante talento. A nivel personal estoy a gusto y, por otra parte, hay muy buenos briefings y buenas oportunidades. El reto es, claramente, intentar sacarle todo el partido posible tanto el equipo como a esas oportunidades. Trabajamos para marcas muy atractivas pero todavía tengo que empaparme mucho más del conocimiento de los clientes, de su negocio, y de las posibilidades que nos ofrecen.

Momentos difíciles para todos

RW. Romina, transcurridos casi los tres primeros trimestres del año, ¿cómo está siendo el ejercicio 2023 para Media.Monks en España?

R. M. Hablando de semestres en lugar de trimestres, el primero fue bien, se cumplieron los objetivos de crecimiento. En lo que se refiere al segundo, creo que estamos en momentos difíciles para todos. La situación económica global y determinadas circunstancias políticas están haciendo que los clientes estén más cautelosos. Tenemos que esperar a ver cómo evolucionan septiembre y octubre. Creo que el cuarto trimestre puede venir aún con sorpresas., pero ahora no se ve. En general, domina la cautela.

RW. ¿Cómo ves tú la coyuntura del mercado, Arturo?

A.B. Coincido con Romina en que de momento se advierte mucha cautela y una sensación de incertidumbre ante lo que puede suceder. Incertidumbre que yo creo que viene de atrás. Creo que los clientes no se atreven todavía a moverse mucho pero, al final, siempre habrá quienes hagan apuestas y en algunos casos saldrán bien. La pena es que la gran mayoría lo que hacen es ser cautelosos y luego, muchas veces, te piden lo que ha hecho el que ha arriesgado. Pero hasta que no es otro el que da el paso, no te atreves a darlo tú. Esto ocurre mucho: todos queremos lo que ya ha salido bien, pero a intentarlo no nos atrevemos todos. 
También pienso que, a pesar de la situación económica y política, estamos un poco mejor que antes, y me refiero al momento de la salida de la pandemia y el inicio de la guerra. En cualquier caso yo siempre soy optimista y espero que, si no este año, en 2024 la situación mejore. Pero siempre pueden aparecer circunstancias sobre las que no tienes ningún control y lo único que puedes hacer es sacar el trabajo lo mejor posible con los medios que tengas.

RW. ¿Qué balance haces, Romina, de la evolución de Media.Monks en España en los dos años que la marca lleva presente en nuestro mercado?

R. M.  Siempre quiero más y aún tenemos que trabajar en ello. Ahí Arturo y yo tenemos un reto. No estamos donde queremos estar, aún queda mucho terreno por ganar, pero vamos por el buen camino, estoy contenta.

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Creatividad e ideas para cada momento

RW. Arturo, ¿qué impresión te produce el producto creativo actual en España?

A. B. No soy de esas personas que dicen “cualquier tiempo pasado fue mejor” o “molaba más lo que se hacía cuando empecé". Creo que eso no conduce a ningún lado. Evidentemente, hay campañas con las que yo puedo conectar más porque se hicieron en determinada época, pero no por ello pienso que son mejores que las que se hacen ahora. No creo que se trate de decir que algo te gusta más o menos o que es mejor o peor. Se trata de sacar una buena idea para lo que sea que se te ponga por delante. Si pensamos, por ejemplo, en el mundo de los influencers, es verdad que la mayoría de las cosas que se hacen son todas iguales, hasta que ves en el reel de fin festival que alguien ha dado con una idea para trabajar con influencers que te vuela la cabeza y dices: “Se podía hacer”. En cada momento hay medios con los que jugar y la creatividad y las ideas deben adecuarse a cada uno de ellos. Es verdad que ahora, en determinados momentos, por el interés en generar contenido y por la importancia de las redes sociales, se produce demasiado, pero dentro de eso siempre hay cosas muy buenas.

RW. Media,Monks es una compañía con un ADN distinto al de una agencia de publicidad, digamos, tradicional, que es el tipo de empresa en el que has desarrollado tu carrera. Quizá la pregunta sea prematura pero ¿se perciben diferencias en ese sentido?

A. B. Sí, y todavía estoy haciéndome con ello. Entrar en verano ha tenido de malo que me ha costado sacar adelante según qué proyectos y de bueno que me ha permitido empezar poco a poco a adaptarme y a conocer cómo se trabaja a aquí. Cada agencia tiene su estilo de hacer las cosas, pero esta idea de la one single agency y de la red global la veo mucho más implementada en Media.Monks que en el resto de agencias en las que he estado e influye mucho sobre muchas de las cosas que has de tener en cuenta a la hora de trabajar. Es súper interesante y aún me tengo que hacer a ello… aunque creo que voy por buen camino. Es una empresa con muchos tipos de estructuras, muy cambiantes, y una cosa muy positiva que tiene es su capacidad para reinventarse con mucha agilidad. En otro tipo de estructuras grandes, cuando quieres cambiar, el cambio tarda muchísimo en implementarse y cuando se hace efectivo, ya no es el momento oportuno o no es relevante. En cambio, aquí esos mecanismos se activan de una manera muy fluida.

RW. Tu incorporación a Media.Monks pone fin a una etapa de seis años en Havas, donde también has ocupado una dirección creativa ejecutiva. ¿Qué balance haces del tiempo allí, que te ha aportado?

A. B. Ha ido muy bien, la verdad. Era un proyecto muy grande y un reto muy ambicioso porque se trataba de la fusión de dos compañías, Euro RSCG y Havas Sports & Entertainment; de la creación de una cultura de agencia única cuando había mucha gente que no había trabajado nunca junta; de darle relevancia creativa a una agencia que, hablando de cuestiones que les importan a los creativos, no mandaba piezas a festivales y no aparecía en los rankings de premios… Después de estos seis años todo eso ha cambiado aunque, por supuesto hay margen de mejora y lo importante como creativo es no estar nunca satisfecho con lo que tienes y aspirar siempre a más. Personalmente ha sido, además, el sitio en donde se me nombró por primera vez director creativo ejecutivo, que es un rol muy distinto al de director creativo. Parece que no va a ser así, pero el cambio es abismal. Aprender a ser director creativo ejecutivo era algo importante para mí y fue en Havas donde empecé a hacerlo. Ahora voy a aprender mucho más. Allí la responsabilidad era distinta, estaba Nacho Soria también como director creativo ejecutivo, y Jesús Lada como Chief Creative Officer. Ahora, en Media.Monks, todo pasa por mí.

RW. Has nombrado a Nacho Soria y a Jesús Lada, dos personas con las que has trabajado durante muy largo tiempo. Tu salida de Havas también tiene, en ese sentido, un componente humano, supone el final de esa terna.

A. B. En lo personal hay un componente emocional en el cambio que resulta difícil, porque con Nacho empecé cuando éramos trainees, llevamos unos diecisiete años juntos, y con Jesús, catorce. Imagina por todo lo que hemos pasado. Lo que sucede es que tenía que aprovechar la oportunidad. Ya era muy difícil que nos volviéramos a mover juntos, porque ahora mismo las agencias no están haciendo ese tipo de fichajes o incorporaciones. Y no solo no se hace, sino que me extrañaría que volviera a suceder, a no ser que cambie mucho el mercado. Cuando me hicieron la oferta, evidentemente, fui consciente de lo que suponía respecto a dejar de trabajar con ellos.