Beatriz Faustino cumple casi el año y medio al frente de la dirección de marketing de Carrefour en España tras haber pasado por sendas etapas profesionales como Directora de Marketing en McDonald's y Burger King. 
Hablamos con ella para hacer balance de un 2022 que ha sido más agitado de lo que inicialmente se había previsto y en el que el contexto socioeconómico ha determinado, más que nunca, las estrategias de marketing para captar y fidelizar a los clientes.

RW. ¿Cómo os habéis adaptado al 2022 y qué perspectivas tenéis para este nuevo año en el sentido de qué retos y oportunidades se presentan?

B.F. Para Carrefour 2022 ha sido un año, como es lógico, lleno de retos y también de oportunidades. Lo que queríamos asegurar es ir siempre de la mano de nuestros consumidores y por ello el año nos ha permitido consolidar nuestro crecimiento y aumentar nuestra cuota de mercado. Creo que es un dato importante porque nos permite seguir siendo y crecer en número de clientes, en puntos de contacto con esos clientes y también asegurar que los mensajes que queríamos compartir con los clientes estaban enfocados en sus necesidades. Por ello, uno de los grandes ejes que hemos tenido dentro del área de marketing ha sido cómo conectar con los clientes a través de una preocupación fundamental como es la imagen de precio. Lo que hemos querido hacer ha sido proponer a los clientes ejemplos concretos que Carrefour les ofrece para cubrir sus necesidades en múltiples fórmulas de ahorro. Por ello, lo primero que hicimos en el 2022 fue conectar con los clientes a través de una nueva campaña de comunicación, de imagen de precio, bajo el claim “Poder elegir es poder ahorrar”.

También durante el año 2022 hemos trabajado mucho con compromisos que tienen que ver con hechos concretos de ahorro para los clientes. Y al mismo tiempo hemos conectado de la forma más eficiente, enfocados en la fidelización. El Club Carrefour está presente en más de la mitad de los hogares en España, somos el club de la distribución más grande del país y contamos con más de 9 millones de clientes activos. Con lo cual es un hito espectacular que hemos conseguido durante este año y que tanto los clientes como los no clientes de Carrefour valoran de forma diferenciadora frente al resto de las marcas de la distribución. 

RW. Esa escucha del consumidor hay que trabajarla y aplicar diferentes técnicas y estrategias. Tener la parte del club os aportará mucho feedback e insights de comportamiento de consumo, pero ¿cómo se ha escuchado a un consumidor que ha vivido un año un poco crispado? ¿Habéis hecho alguna cosa distinta para monitorizar el contexto?

B.F. La verdad es que la opinión de los clientes es lo que construye Carrefour. Toda la información que tenemos de nuestros clientes -que es increíble cómo la tenemos organizada porque a cada cliente, después de cada transacción o cada compra que se produce en cualquier canal, se le manda una encuesta de satisfacción- nos permite anticiparnos a las necesidades del futuro. Con lo cual la primera herramienta de escucha es cualquier encuesta que hacemos a clientes y que se integra rápidamente en todos los sistemas porque está todo conectado con plataformas que nos permiten digerir la información de los clientes en cada una de las diferentes áreas. Además, tenemos barómetros mensuales, trimestrales y contamos con todas las reseñas que se producen en Google de cada una de las tiendas. O los puntos de contacto que se producen en las tiendas, en las cajas, con comentarios. Todo eso nos permite acceder a un panorama muy completo para entender las preocupaciones del cliente y lo que tenemos que cambiar en el corto, en el medio y en el largo plazo a través de diferentes planes de acción. 

Gracias a esa información vimos que una de las cosas que necesitamos claramente es mejorar la notoriedad que la marca tiene en España. El año que viene haremos nuestro 50 aniversario en este país y Carrefour es una marca que acompaña y que influye en la vida cotidiana de las compras de los clientes. Por tanto, queríamos asegurarnos de que nuestra campaña de comunicación respondiera a las preocupaciones del consumidor en el corto, en el medio y en el largo plazo. Y así lo hemos hecho. 

RW. Vamos a hablar un poco del mix de medios porque, obviamente, Digital es muy importante pero, hace poco, habéis sacado vuestro catálogo de juguetes a Exterior y la Televisión sigue teniendo un peso relevante porque es el medio masivo por excelencia. ¿Por dónde están yendo las estrategias y qué retornos os dan acciones un poco más innovadoras en este sentido?

B.F. Nuestra aproximación a los clientes es siempre 360. Mantenemos los medios más tradicionales que nos dan una gran cobertura y una rápida comunicación de la actividad que la marca hace, como es la televisión, que sigue siendo muy importante en nuestro plan de comunicación, o la parte de radio, pero están muy combinados y equilibrados con todo lo que tiene que ver con las herramientas digitales, no solamente por la inversión que se produce, sino porque cada vez tenemos un ecosistema digital propio más grande y más potente. 
Un dato importante para este año, que creo que es un gran hito que Carrefour ha logrado, es que la app “Mi Carrefour” está entre las que más han crecido. En 2022 hemos duplicado el volumen de usuarios únicos frente a 2021. Sabiendo que tenemos 9 millones de clientes, es un volumen de crecimiento muy grande el que estamos logrando en nuestro propio ecosistema digital. Y siempre es una prioridad el hecho de llegar a nuestros clientes de una forma diferente e innovadora. Un ejemplo de ello son precisamente las marquesinas interactivas que activamos esta Navidad, donde la propuesta de valor que hemos hecho a los clientes es sacar nuestros lineales tradicionales de las tiendas, que el consumidor tiene en su retina, y llevarlos a Exterior en un vínculo con el folleto digital. 

(Imagen mockup del diseño de las marquesinas)

Creo que es una combinación que, entre Publicis, Arena y JCDecaux, hemos sabido interactuar muy bien para sorprender, innovar y ser relevantes en un contexto tremendamente saturado a nivel publicitario y en un momento muy relevante como es la Navidad, vinculado con el catálogo de juguetes que tan importante es para el consumidor en estas fechas. 
Y nuestra aplicación no solamente tiene una vinculación con la compra en el e-commerce, sino que es omnicanal puesto que nos permite digitalizar la experiencia en las tiendas. Así, todo el proceso está centralizado para el cliente y su acceso a cupones o al cheque ahorro, y nosotros disponemos de toda la información de compra directamente en un mismo lugar que, además, se actualiza al pasar por caja automáticamente.
A esto hay que sumarle la opción de papel cero en la aplicación, eliminando la impresión de tickets en caja, y los turnos digitales que permiten al cliente optimizar su tiempo en la tienda sin tener que esperar en el mostrador a que le toque el turno.

RW.  Hablando de nuevas experiencias en tienda, estos meses ha sido muy comentado el tema del metaverso y Carrefour a nivel internacional ha llevado a cabo algunas acciones pero, como profesional del marketing. ¿cómo lo ves tú? ¿Tiene sentido que terminemos haciendo la compra en el metaverso de Carrefour?

B.F. El metaverso, como todo lo que sale innovador y diferente, siempre son posibles oportunidades para retarnos a las marcas y a los consumidores a salir del el entorno habitual. Con lo cual yo creo que eso sí que es interesante, el tener propuestas que sean disruptivas y una amplitud de medios. Concretamente, Carrefour sí que tiene un espacio en el metaverso a nivel grupo, donde se han realizado diferentes iniciativas y hemos sido la primera marca de la distribución en tener ese espacio. 

¿Qué vendrá en el futuro? Creo que depende de lo que queramos hacer y la respuesta que tengamos de los clientes. Las pruebas que se han realizado a nivel grupo son interesantes y se valoran de forma positiva, tanto en la parte de compras, como de vinculaciones incluso con algunas de las marcas o iniciativas relacionadas con la parte de RSC, y también temas de formación. Se abre así un panorama nuevo que habrá que explorar. Si pensamos que la idea es relevante, diferenciadora y puede realmente aportar algo a los clientes, apostaremos por ello buscando oportunidades.

RW. Sobre la apuesta de la marca por los embajadores, contáis con Dani García y Mery Turiel, que pueden ser más “masivos”, pero ¿también por otros perfiles que os aporten una segmentación más reducida y concreta?

B.F. Los embajadores nos permiten dotar a las acciones que ponemos en marcha de un plus de cercanía, viralidad y relevancia. Lo que trabajamos muy bien con ellos es que compartan los valores asociados a la marca y, por ello, nos centramos en dos grandes áreas, una relacionada con la parte de alimentación y otra con la no alimentación, porque Carrefour forma parte de la vida cotidiana. La asociación con Dani García en la parte de alimentación la hemos maximizado, sobre todo en dos momentos a lo largo del año. Uno justo durante la Navidad, con una edición de productos especiales y recetas para hacer la alta cocina accesible a todos los bolsillos, y otro gran momento fue en la Vuelta Ciclista, de la que Carrefour es patrocinador principal, y Dani García ha participado recorriendo la geografía española, aportando recetas exclusivas con productos 100% locales.

Y un gran referente que tenemos en la parte de no alimentación es Mery Turiel. Llevamos años trabajando con ella y, a diferencia de Dani García, lo que hacemos con ella son colecciones cápsula exclusivas para Tex, la marca textil de Carrefour, lo que nos aporta identidad propia y es aspiracional para el consumidor.
Además, contamos con micro influencers que nos permiten diversificar estas comunicaciones en diferentes segmentos de la sociedad para cubrir expectativas e identificar nuevas oportunidades relacionadas con familias numerosas, jóvenes o, por ejemplo, con la alimentación bio. Y de la misma forma que hacemos con Dani o con Mery Turiel, nos aportan cercanía y relevancia en momentos clave donde la marca quiere despuntar.

RW.  ¿Qué perspectivas tiene Carrefour para este 2023?

B.F. En el 2022 hemos consolidado nuestro crecimiento, aumentando cuota de mercado con un volumen de clientes muy bueno y somos más relevantes porque nuestras campañas de comunicación se han situado como líderes en notoriedad en el sector del retail. Eso nos da la energía y la validez de que estamos en la dirección correcta. En 2023 el contexto económico va a dificultar, en nuestro caso, el acceso a muchos hogares en sus necesidades de alimentación. Y es por ello que nuestro objetivo es seguir trabajando nuestra misión de liderar la transición alimentaria para todos. Vamos a seguir nuestra hoja de ruta con acciones y campañas que estén muy cerca de nuestros clientes para afianzar nuestras fortalezas mediante la fidelización y la promoción, que sigue siendo una de las herramientas fundamentales para ayudar y defender el poder adquisitivo de los clientes. También el surtido y la variedad son ejes clave y Carrefour va a seguir trabajando para asegurar que ofrecemos la mejor variedad al mejor precio. Es donde va a estar nuestro rol, básicamente.