Planes a 1.000 días, una propuesta estratégica a largo plazo, valentía, foco, transparencia y tener las cosas muy claras. Han sido las cualidades de PS21 que han desembocado en que la agencia independiente liderada por Agustín Vivancos gane la cuenta creativa de BBVA, convirtiéndose así en el nuevo partner del banco. 

Con el onboarding ya hecho y las primeras activaciones tácticas en el horno, hablamos con él y con Jaime Bisbal, CMO de BBVA, para conocer todos los detalles del proceso así como los planes que están diseñando juntos para el medio-largo plazo.

RW. Pues empezamos por el principio, como en toda historia. PS21 gana la cuenta creativa BBVA y marca así un hito: una de las multinacionales más importantes de este país confía su cuenta a una agencia independiente. Me gustaría saber cómo fue el proceso para ambas partes, ¿qué fue lo que hizo que PS21 fuera la elegida?

Jaime: Llevábamos ya muchos años fructíferos con DDB y estábamos buscando una nueva agencia que nos acompañara los próximos años y nos ayudase a dar un empujón creativo superior, especialmente que nos llevase lejos en el entorno digital y desarrollar acciones con más repercusión en PR. En definitiva, una visión más holística de una campaña 360. Por eso convocamos un concurso de la mano de la consultora Advise. Fue un proceso con dos grandes fases: un primer check estratégico a mitad del concurso, en el que nos presentaron la estrategia para un briefing real y, segundo, una presentación creativa. PS21 ganó con diferencia. Su planteamiento contó con mayoría de votos a favor y yo diría que fue su valentía la que marcó su ventaja. Desde el primer momento presentaron un concepto que tenía recorrido y, aunque nosotros dimos briefing para una campaña, lógicamente valoramos la visión a largo plazo puesto que buscábamos un partner para los próximos años. Y, a nivel curiosidad, por si anima a otros anunciantes: fue la única agencia que nos presentó una única creatividad apoyada en su estrategia. El resto venían mínimo con dos o tres. Eso les diferenció porque lanza un mensaje de qué tipo de agencia son y lo que confían en sí mismos.

Agustín: Para ser honestos, dudamos si presentarnos. No porque no quisiéramos la cuenta de BBVA, sino porque pensábamos que sería muy complicado que una multinacional se fijase en una agencia que no fuera multinacional. Pero nos explicaron que estaban abiertos a independientes y decidimos ir a por todas. Ganar esta cuenta para nosotros era un hito. Sabíamos que cada agencia multinacional presentaría dos o tres propuestas y nosotros decidimos ir con una única idea; no solo por valentía, como decía Jaime, sino porque nos parece lo coherente. Creo que cuando una agencia no tiene muy clara la estrategia, presenta varias opciones.

RW. Ahora te preguntaré por cómo se traza el camino para llegar hasta aquí, porque esto no sucede de la noche a la mañana. Pero antes, mencionabas Jaime a Advise. Me gustaría comentar un poco cómo ha sido ese proceso de la mano con ellos. ¿Hasta qué punto han guiado y ha influido su papel en esta decisión?

Jaime: Muchísimo. Mi equipo insistió en hacer el proceso de mano de una consultora y ahora me alegro de haberles escuchado. Elegimos a Advise porque ya trabajamos con ellos en la optimización de pirámides de recursos. Todo partió de un estudio de mercado y de una recomendación de lista larga con trabajos, credenciales... De ahí ellos nos hicieron una recomendación de lista corta bastante variada con una combinación de grandes, pequeñas, uniones... Después, convocamos a las agencias de esa lista para el concurso. Además, nos ayudaron a establecer cuál iba a ser la hoja de valoración de cada agencia: creatividad, estrategia, equipo, notoriedad de las ideas, out of the box... Lo bueno es que, además de los temas más técnicos, ellos también nos daban su recomendación desde un punto de vista creativo por el expertise que tienen en este sentido.

RW. ¿Qué fue lo que más os atrajo de la propuesta creativa de PS21?

Jaime: Lo primero, la apuesta estratégica. El día de la reunión del check estratégico, nos encantó a todos porque hablaban muy claro. Nos entendimos muy bien, cosa que no siempre ocurre con los planes ni con los planners. Y, en la parte creativa, nos gustó mucho que las piezas estaban muy bien tiradas. Habían entendido nuestro manual de marca y la evolución que ha tenido desde hace más de un año. Además, no se ciñeron a él a rajatabla, sino que creativamente se pusieron a la vanguardia. Otras agencias fueron más respetuosas con el manual pero para nosotros eso era hacer una vuelta al pasado, a hace un año. PS21 se fijó en nuestras piezas actuales y siguió esa línea.

RW. Agustín, esta es la guinda de un pastel que lleváis cocinando muchos años. ¿Cómo ha sido el proceso? ¿Qué hay que hacer como agencia para llegar hasta aquí?

Agustín: En la parte estratégica siempre hemos sido muy fuertes, llevamos juntos siete años y eso marca la diferencia. También es el resultado de la transformación de dommo a PS21, momento en que fuimos conscientes de que teníamos que añadir nuevas capabilities y crecer como compañía. Además, hay una serie de factores que siempre cumplimos y que nos han ido bien, como que la estrategia y la creatividad no pueden ir por separado o la importancia de tener planes a 1.000 días (tenemos registrada nuestra metodología de plataforma). Analizamos qué hacemos bien y qué hacemos mal con mucha frecuencia. Creo que ese es un valor diferencial.

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RW. Acostumbrados a trabajar con multinacionales, ¿cómo afrontáis desde BBVA haber apostado por una agencia independiente?

Jaime: Con las mismas ganas que PS21. Tampoco es que nos planteásemos mucho que se trataba de una agencia independiente. ¿No tiene la estructura que puede tener nuestra agencia anterior? Pues ya la ficharán. Todo tiene tiene pros y contras. Con una multinacional tienes la red y, por lo tanto, otros países y recursos que se pueden mover rápido. Pero elegir a una agencia independiente te permite fichar al equipo que quieras o incluso trabajar con freelancers. Yo creo que, al final, nuestro trabajo es estrategia y creatividad, y eso no está en las grandes o en las pequeñas, simplemente está donde está. Por eso no le doy muchas vueltas al hecho de que sea independiente. Por supuesto que es un reto, pero en el fondo se trata de hacer el trabajo lo mejor posible.

RW. ¿Tenéis una idea de cómo vais a organizar el tándem BBVA-PS21 para coordinar las nuevas campañas?

Agustín: Ya hemos empezado y está siendo muy natural. Normalmente los principios de las cuentas son muy duros, pero nos han hecho un onboarding como nunca antes con una formación de 15 horas que nos ha facilitado muchísimo el trabajo. Para nosotros esto ha sido básico a la hora de arrancar.

Jaime: Estoy de acuerdo, ha sido muy natural y también me gustan los aliados naturales. Creo que, efectivamente, hemos dado bastantes horas de formación porque pensamos que eso ayuda. Es como si empiezas con una pareja nueva. Hay cosas que son distintas a lo que conocías, pero te tienes que adaptar. Y la agencia con nosotros igual, estarán acostumbrados a sus clientes o a que les respondan de una manera concreta. Por ejemplo, un día me llamó Agustín para decirme “anda, si vosotros sois de los que os metéis a tocar el copy...”. Ahí entendimos que debíamos intentar no hacerlo más. Todo esto ocurre, además, en un contexto Covid-19 en el que toda la formación y nuestras primeras reuniones de toma de contacto han sido en remoto.

RW. Ya que mencionas el tema coronavirus, es verdad que marca un poco todo este contexto. ¿Qué comunicación creéis que va a ser más efectiva en vuestro caso y hacia dónde vais a innovar creativamente hablando?

Agustín: Si ponemos en el contexto al Covid-19, hay unas tácticas muy claras. Partimos de un trabajo espectacular que se ha hecho con unas métricas muy buenas desde el punto de vista de marketing pero, desde el punto de vista creativo, independientemente del Covid-19, se puede tener un poco más de piel con la calle. Además, con el coronavirus nosotros debemos tener una visión a largo plazo y también ser capaces de actuar en 15 días; porque ahora estamos haciendo planes, pero si mañana cambia algo, debemos ser capaces de adaptarnos al corto plazo.

Jaime: Lo más efectivo es la relevancia. En nuestro caso comunicamos funcionalidades que ayuden a nuestros clientes, y a aquellos que queremos que sean clientes, a tomar decisiones de una forma más fácil y ayudándoles a tener una mejor salud financiera. Eso es lo que venimos haciendo los últimos años con nuestras campañas.

RW. ¿Diríamos que esa relevancia y esa cercanía es la propuesta de valor con la que os vais a presentar al mercado?

Agustín: Sí, pero sobre todo la utilidad, y que sea una utilidad relevante. A mí me ha sorprendido la cantidad de gente que hay en el banco pensando en cómo mejorar la vida de la gente.

RW. “Aprendemos juntos” es una de las bajadas del posicionamiento hacia mejorar la vida de la gente. Gracias a esta plataforma de comunicación os habéis colocado como uno de los grandes anunciantes en España. Pero más allá del branded content, ¿hay algún otro territorio o formato que vayáis a explorar o al que le vayáis a dar protagonismo?

Jaime: Cambiamos de agencia también para probar cosas nuevas, pero también cuidamos lo que nos va bien. Respecto a "Aprendemos juntos", nuestra idea es seguir cuidándolo porque es un proyecto precioso que no tiene ningún trasfondo comercial y porque pensamos que con ello estamos ayudando de verdad. En el territorio del branded content hemos visto que funciona y lo estamos extendiendo a más targets; no con la envergadura de “Aprendemos juntos”, pero sí es una forma de llegar a los clientes mucho más sencilla y que, además, ayuda. Por ejemplo, ahora relanzaremos “Compartiendo conocimiento”, que está enfocado a las pymes. Lo sacamos hace unos meses porque pensamos que en la peor etapa del coronavirus era el mejor momento para ayudar a empresas que lo estaban pasando mal, pero fue un poco atropellado, con los expertos grabándose desde su casa en lugar de hacerlo en el plató que teníamos previsto. Así que en octubre haremos el relanzamiento porque pensamos que podemos seguir aportándoles mucho.

RW. Agustín, en True habéis creado un nuevo departamento de experiencias de marca para, precisamente, acciones con clientes nuevos que estáis ganando, como McDonald’s o BBVA. ¿Qué tenéis en mente?

Agustín: Básicamente se trata de empaquetar lo que ya estamos haciendo: activar o crear conversaciones a través de acciones dentro de las plataformas de marca. Generar experiencias originales, bien producidas y notorias.

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RW. Vamos a abrirnos un poco más al sector con el panorama incierto que vivimos. ¿Cuáles creéis que deben ser los objetivos principales de las próximas campañas que hagan las marcas en nuestro país?

Jaime: Creo que todos hemos pecado de lo mismo en la primera etapa de confinamiento diciendo "oye, que estoy aquí, estoy a tu lado para lo que necesites...”. Cuando lo miras con perspectiva y lo analizas desde el punto de vista del brand power, te das cuenta de que seguramente era lo que había que hacer, pero el mensaje era el mismo en todos las marcas. Tendríamos que haber ido con campañas que presentaran directamente soluciones desde el principio, como hicimos nosotros con la segunda ola de nuestra campaña. Porque cuando haces tangibles las soluciones, el mensaje es creíble. Mientras tanto, es un paisaje más.

Agustín: Totalmente. A veces le damos muchas vueltas a las cosas pero, en realidad, es muy sencillo. ¿Qué tiene que hacer una marca? Ser relevante para el consumidor y para el contexto y, según las necesidades y lo que está ofreciendo, ser diferente. Porque solo el hecho de diferenciarse ya permite ganar y multiplicar lo que se está haciendo. Y eso, mezclado con inversión, puede hacer que la marca salga más reforzada a medio plazo.

Jaime: Pero también hay veces que no cuentas con respaldo y se generan mensajes muy vacíos. Por eso nosotros no lanzamos una campaña sin una experiencia o solución que respalde el mensaje. Muchas veces hemos retrasado campañas por esto. Si no sabemos que va a funcionar, y la funcionalidad no está lista o no es suficientemente buena para salir, no lanzamos y no pasa nada.

Agustín: A mí me asombra mucho que BBVA tiene infinidad de funcionalidades prácticamente desconocidas para el público. Así que tenemos que seguir un modelo estratégico para decidir qué lanzar de entre todas las opciones. Eso nos gusta y nos motiva, porque denota que hay una apuesta clara del banco por mejorar y hacer la vida más fácil a la gente.

RW. Tenéis las cosas claras y la posibilidad de tener las cosas claras. Pero eso no es así de sencillo para todas las agencias, ni para todas las marcas. Vosotros os habéis juntado porque compartís esa capacidad, pero eso es lo complicado a veces...

Agustín: Creo que cuando se unen las ambiciones del cliente, la agencia y de la marca, es más fácil. Es verdad que nos hemos encontrado con BBVA en uno de nuestros mejores momentos. No sabemos lo que nos depara el futuro, pero estamos bien, confiados y nos gusta lo que estamos haciendo. Pensamos que podemos ayudar a que esta marca vaya a más y nos va a ayudar a nosotros a ir mucho mejor.

Jaime: Es que además esto no puede salir mal. Nos jugamos tanto ambos... Así que estamos muy tranquilos porque va a salir bien. Yo sé que él pondrá toda la carne en el asador y nosotros, por nuestro lado, también pondremos todas las herramientas para ayudarles.

RW. Hablando de ayudar, esta es una pregunta que hacemos desde hace un tiempo en todas las entrevistas y, precisamente, porque a nivel de marcas se habla mucho de ese propósito y de esa necesidad de tener unos valores y comunicarlos. Pero a nivel personal, ¿qué hacéis en vuestro día a día para que el mundo sea un poco mejor?

Agustín: Mi propósito personal es hacer crecer exponencialmente a los que me rodean. Cuando pienso en mi vida y lo que quiero hacer, estoy enfocado en hacer crecer a las personas con las que trabajo. Ese es mi granito de arena: devolver un poco todo lo que yo sé. Y mi propósito en la vida es enseñar todo lo que yo he aprendido durante estos años.

Jaime: Yo igual con mi equipo: que tengan visibilidad y la confianza de hacer lo que quieran hacer, pero sobre todo que se desarrollen y que crezcan. Y, por otro lado, vivir “Aprendemos juntos” desde dentro hace que te des cuenta del valor que hay en ser buena persona, bondadoso y valorar las cosas que tienes. Puedes ser un jefe gruñón o cariñoso... Y, lógicamente, ganas muchísimo más siendo del segundo tipo.

Agustín: Es curioso porque yo he sido muy gruñón. Cada vez menos, pero tengo un gruñón dentro y siempre digo que, en mi experiencia utilizando las malas formas, jamás he logrado algo bueno.

Jaime: Imagínate, son las 18:30 de la tarde, vienes de tener una reunión mala y te presentan algo que no está todo lo bien hecho o avanzado que esperabas... Ahí el esfuerzo lo tienes que poner en no enfadarte y saber que la gente ha trabajado con la mejor de sus intenciones. Algo que he aprendido es que es muy fácil ser el último que ve las cosas. Me explico: tú estás elevado sobre la gente que está muy metida en el día a día del proyecto, que ha hecho una presentación y le ha dado mil vueltas. Pero llegas tú con ojos frescos y es más fácil ver detalles. Pero no es que seas más listo que ellos.

Dicen que sonrisas y buenos modales abren puertas principales. Así que estamos con ellos al 100% en el punto de ser buenas personas y aplicar la empatía en el trabajo con el equipo :-)