El verano pasado ocurrieron dos fenómenos extraños en las oficinas centrales de McDonald's. La multinacional anunció que la agencia independiente Wieden + Kennedy desarrollaría su estrategia creativa frente al holding titánico que dirigía la cuenta desde 2013; y, por otro lado, esa decisión, ya atípica, provocaba una anormalidad todavía más excepcional: McDonald's ignoraba, de forma consciente, que W+K era la agencia de KFC. Esta decisión eludía una norma histórica y no escrita entre clientes que dice que una agencia no puede liderar la estrategia creativa de dos compañías que compitan entre sí. 

Es obvio que la transformación de marca a la que había sometido W+K a KFC desde 2015 -año en el que ganó la cuenta- influyó en la decisión de McDonald's: ¿si esa gente había conseguido devolver al imaginario colectivo al Coronel Sanders como ese señor sureño defensor de la buena cocina casera americana -recordemos que venían de horas muy bajas- qué no podría hacer con McDonald's? 

La conclusión es que, por encima de un equipo creativo, en la agencia debe existir una conexión con la sociedad que lo inunde todo, un pensamiento que cale en todos los departamentos con un objetivo común: ser capaz de desarrollar la mejor creatividad para cualquier cliente, incluso si es competencia, enemigo, eterno rival. Si haces grande a un cliente, puedes hacerlo con los que sean. 

Todos los equipos de fútbol tienen dos porteros disputándose el puesto en el once titular. Cada día se dejan la piel en los entrenamientos para ser el elegido cada domingo. En cada entrenamiento son un poco mejores que el anterior porque es la competencia quien les hace ir más allá. Nosotros tenemos la ventaja de que podríamos jugar con un portero titular en cada equipo (KFC y McDonald's o La Virgen y Mahou) y la seguridad de que cada uno se dejaría la vida en ser mejor que el rival, en sacar la mejor estrategia para su cliente y demostrar que son líderes. La rivalidad engrandece y los primeros interesados en que no se mezclen los equipos y que haya confidencialidad seríamos nosotros. 

La estrategia creativa y el saber introducir marcas en la cultura popular fue decisiva para que McDonald's escogiese a W+K.

Fue un duro golpe para la corriente de pensamiento que ha inundado agencias y consultoras en los últimos años: la dictadura de los datos. No era una renuncia unilateral al algoritmo, pero sí estaban convencidos de que los datos debían ir acompañados de una creatividad brillante, algo que KFC estaba haciendo a la perfección.  Si no sabes qué hacer con los datos, no es una ventaja competitiva. En una memoria interna, Colleen De Courcy y Tom Blessington, copresidentes de Wieden + Kennedy describieron haber ganado la cuenta de McDonald's como un triunfo de la creatividad. 

Data sin creatividad es el nuevo ‘potencia sin control no sirve de nada’. Haciendo un poco de autopromo, y para demostrar que sí creemos -y utilizamos- los datos, una de las campañas que más satisfacción nos ha dado en el último año es ‘Buscando el color especial de Sevilla’ para Tanqueray, en la que, a través de un estudio de Big Data localizamos el color de la capital andaluza y lo incluimos en un producto. Data sí, pero con vísceras. 

¿Sería posible presentar una estrategia tan valiente si W+K no fuese una agencia independiente? Probablemente sí, pero seguramente no. ¿Por qué? Si eres una indie, no solo puedes arriesgar, si no que debes arriesgar. No tienes una estructura para diseñar estrategias milimétricas, pero sí departamentos ágiles y camaleónicos que se enfrentan a cada reto como soldados aliados durante el desembarco de Normandía. ‘Los mejores momentos de W+K siempre son cuando un montón de gente insatisfecha con más autoridad de la que merecen observa el viento para saber hacia dónde navegar’. La frase es de David Luhr, Presidente de W+K y estoy absolutamente de acuerdo. 

No conozco ninguna agencia independiente vendida a una multinacional que se haya convertido en algo más creativo, ágil e independiente. Pero sí se me ocurren -cada vez más- independientes que trabajan con multinacionales. Defendamos más la creatividad, compitamos mejor, aprendamos de McDonald's.