“No me imagino un mix de medios sin televisión, todo lo contrario”.

¿Qué se le pasa por la cabeza a un profesional del marketing cuando es consciente de que los productos de la empresa en la que trabaja se venden prácticamente en todos los hogares del país y miles de veces al día?

Javier Gustavo Pejito es Vicepresidente de Marketing en Danone España desde hace algo más de dos años, pero su trayectoria en esta compañía se remonta al 2005, hace ya 17 años, cuando llegó a Danone Argentina como Account Manager.

“Pienso en la gran responsabilidad que tenemos y el impacto que causamos en la sociedad. Pienso en las nuevas generaciones, como mi hija, y eso es lo que me reafirma el por qué elegí Danone como mi casa. Porque tiene la visión de negocio única de aportar salud a través de la alimentación al mayor número posible de personas”.

No parece una tarea fácil el hecho de cambiar el posicionamiento de una marca que mueve tanto como Danone, pero la empresa está apostando por ir al día con los cambios que se están produciendo en la sociedad. 
Fruto de ello fue la campaña lanzada el pasado mes de junio, con motivo del mes del Orgullo LGTBIQ+, en la que la marca hizo una adaptación de sus carteles publicitarios antiguos para reflejar algunos tipos de familias que existen en la sociedad actual y reivindicando así la diversidad desde el propio núcleo familiar. 

“Hay un valor fundamental en Danone en cuanto a diversidad e inclusión. Las marcas deben ser un agente de cambio en la sociedad y nosotros nos adaptamos constantemente a cómo evoluciona el consumidor, escuchándole y ofreciendo innovación, sostenibilidad y propósito”.

Sobre si Danone como grupo es un aval o una especie de “amparo” para las marcas que lo componen, Javier comenta que en el caso de la categoría de yogures la marca Danone es un símbolo de calidad y legitimidad.

“Todas las marcas en el portafolio de yogures tienen una relación directa con la marca madre y se retroalimentan de alguna forma bajo ese mismo paraguas”.

Calidad e innovación son dos de los estandartes principales en esta compañía que pone al consumidor en el centro, pero, más allá de adaptar la oferta a las necesidades de los clientes, ¿qué otros objetivos se persiguen a través de la capa de innovación que Danone aplica a todo su portafolio?

“Evolucionar a la par que el consumidor, intentando estar siempre a la vanguardia y alineados fielmente a nuestro propósito. Tenemos claro que todo pasa por escuchar al consumidor y ofrecerle innovación, sostenibilidad, propósito y valor. Todo ello con el firme objetivo de seguir siendo la marca referente en los hogares”.

“En los últimos meses hemos presentado más de 50 innovaciones al mercado”.

Existe una tendencia social hacia lo artesano, lo tradicional y la proximidad. Siendo Danone una empresa de carácter industrial, Javier nos cuenta que se han adaptado a esta preferencia de consumo haciendo de algunas de sus marcas casi un “objeto de deseo”.
Y es que las nuevas generaciones tienen “una expectativa muy distinta de las marcas. Buscan que tengas una razón de ser clara y de máxima calidad. Entienden la alimentación como un modelo de reafirmar su identidad individual y estilo de vida, a veces incluso como un acto de reivindicación”.

Doing good is good business

Causas como la sostenibilidad, abanderadas mediante iniciativas como la lucha contra el desperdicio alimentario, centran la conciencia social y desde Danone Javier asegura que no hay futuro sin sostenibilidad, pero tampoco hay sostenibilidad sin crecimiento, tal y como explica siempre Antoine de Saint-Affrique, Director Ejecutivo de Grupo Danone.

“Somos conscientes de que algo tiene que cambiar en el sistema alimentario. Para nosotros hay tres grandes retos: la obesidad infantil, la ganadería sostenible y el cambio climático”. Y en estos tres puntos se están centrando los esfuerzos de la compañía.

No hay desarrollo económico si no hay desarrollo social. Y esto es algo que se abandera desde Danone, empresa que se convirtió en la primera compañía de Gran Consumo en ser B Corp allá por el año 2016. “Hacia dentro de la empresa, ser B Corp es un orgullo para todos y un reconocimiento nuestro trabajo, a cómo hacemos las cosas y al impacto positivo que tenemos en la sociedad. Nos legitimiza hacia la industria”.

Una empresa muy publicitaria

Danone es uno de los principales players hoy en el mercado publicitario español, pero siempre lo ha sido desde su fundación. “Gran parte de nuestro éxito creo que ha estado ligado al éxito de nuestras campañas y cómo las ejecutamos”, expresa Javier. “Danone fue la primera empresa que se anunció en tranvías, que era el medio de transporte en el que los yogures llegaban a las farmacias”.

En este sentido, la prioridad de marketing en Danone siempre es maximizar la inversión para llegar al consumidor, al tiempo que “nos aseguramos de tener la máxima calidad creativa y de producción en las piezas que hacemos”. 
Sobre el mix de medios, Javier explica que se siguen ante todo dos criterios: “Dónde están nuestros consumidores o targets y en qué medios tenemos un impacto que genera el mayor retorno”.

Sobre la importancia de la televisión en estos planes de medios, Javier afirma que no se imagina “un mix de medios sin la televisión, todo lo contrario. Como empresa de gran consumo el objetivo siempre es maximizar la cobertura y la frecuencia sobre el target. Y si bien es cierto que los hábitos de consumo de medios han cambiado en los últimos años, especialmente entre los más jóvenes, la televisión lineal sigue siendo un buen constructor de cobertura y de frecuencia efectiva”.  

Por otro lado, desde Danone se han realizado estudios econométricos en los que, tal y como explica Javier, “cuando se alcanza un mayor nivel de retorno es cuando la televisión lineal se complementa con otros soportes y formatos”.

Una de las claves para seguir trabajando el propósito a largo plazo de Danone serán los embajadores. “Yo nunca he creído en relaciones de corto plazo. Por eso tenemos figuras que se han convertido ya en assets de la marca, porque creo en encontrar figuras que nos ayuden a expandir nuestros mensajes con mayor impacto”.

Y, poniendo la vista en ese futuro que se empieza a perfilar para los próximos meses, dice Javier que “2023 va a ser un año de recesión en el que va a ser clave mantenerse esencial en la lista de la compra. Debemos hacer un esfuerzo por replantear el portafolio, siendo más balanceado y con nuevos formatos y propuestas para seguir al lado de las familias”.