Justin Billingsley es CEO de Publicis Emil, el nuevo partner (que no agencia) de Mercedes-Benz en más de 39 mercados.

Tras unos de nueve meses de concurso, el triunfo de Publicis llevó a la creación y establecimiento de una nueva compañía dedicada por completo a la cuenta de Daimler. Y es que el mundo de la automoción está pasando por una de las mayores transformaciones del mercado. “El cliente no decide comprarse un coche porque la marca saque un nuevo modelo”

Hemos hablado con él aprovechando su paso por el Golden Drum, el festival de creatividad que estos días se está celebrando en Eslovenia. Y esto es lo que nos ha contado.

P. Has liderado el triunfo de la cuenta de Mercedes-Benz en 39 mercados. ¿Cómo fue el proceso y el concurso? ¿Algún consejo que puedas compartir?

R. En realidad es un proceso que continúa en marcha, acabamos de ganar los últimos dos países.

Fue un concurso de nueve meses, largo pero muy bien manejado. Lo más fascinante de todo era que no se trataba de un concurso para encontrar una agencia. Daimler habló con las cuatro grandes redes para pedirles que desarrollasen una respuesta a sus necesidades. Sabían que ninguna agencia podría hacer lo que ellos necesitaban. Y la respuesta a ese brief fue construir un equipo desde cero.

Una de las cosas que he aprendido en el proceso es que todas y cada una de las personas que han participado en el concurso vendrán a trabajar con nosotros. He estado en el lado del cliente durante 20 años, y ese era un detalle que solía molestarme. Venía un equipo a la hora de adjudicar un concurso, les dabas la cuenta, ¡y nunca más los veías! Por eso hicimos una promesa: todos los que estamos aquí, cuando nos elijas, seremos tus compañeros de viaje. Yo mismo lo dije: “Si nos eliges, yo me encargo de llevar esto y dejo mis otros trabajos”.

Esa promesa marcó la diferencia. Con todos los datos, herramientas y tecnología que estamos construyendo.... No podemos olvidar que esto es un negocio de personas. Y la gente lo que busca son personas.

La química que desarrollamos desde el principio marcó la diferencia.

P. Eso llevó a la creación de Publicis Emil, una entidad para un solo cliente: Daimler y Mercedes-Benz. ¿Cómo es la experiencia de trabajar con un único cliente, aunque sea enorme?

R. ¡Es un cliente fascinante! Hay dos grandes cambios y transformaciones sucediendo al mismo tiempo. El primero reside en nuestra industria, que está cambiando dramáticamente. Somos el inicio y el final de ese cambio.

Por otro lado, Daimler es un cliente fantástico. Se trata de un negocio que hace los mejores coches del mundo y los ha estado haciendo durante 132 años. Están pasando por una fase de transformación masiva también, hacia el mundo del servicio, la conducción autónoma, o los coches eléctricos que llegan el año que viene.

Es un negocio increíble, y va a ser un camino divertido.

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P. Publicis Emil sigue un modelo de agencia basado en la idea “The Power of One”. ¿Cuáles son los beneficios que este modelo ofrece a los clientes?

R. Creemos que lo mejor es montar una ventana común para todos nuestros clientes y que tengan acceso a toda la red de Publicis. Estoy hablando de una compañía de 86.000 personas alrededor del mundo, cada una de ellas con una serie de cualidades y herramientas diferentes. Creemos que el tiempo de la especialización ha pasado: ahora estamos en el momento de la integración.

Los clientes (yo solía ser uno de ellos) no quieren enviar y gestionar un brief con 12 agencias distintas para conseguir lanzar una campaña. Quieren un partner que resuelva sus problemas. A veces la respuesta es un producto nuevo, a veces es la publicidad. Y nuestro trabajo es solucionar el problema, no crear cosas sin más. La clave de ‘The Power of One’ es tener los canales abiertos para procesar ese talento, reunir a los equipos con el problema del cliente y resolverlo.

P. ¿Cuáles son los principales retos que surgen adoptando este modelo dentro de la compañía?

R. Entre todas las grandes redes, se reconoce que Publicis identificó esta oportunidad primero. Y ha hecho el cambio más valiente y radical. Comenzamos en 2015 y ahora tenemos al CEO más joven y más energético de todas las grandes redes, Arthur Sadoun, que tiene una visión muy clara y es un jefe fantástico que me empodera para dirigir a mi equipo y promover el cambio.

Tenemos un propósito muy claro alrededor de nuestro cliente, una inversión masiva en tecnología con Sapient, un compromiso constante con el poder de la creatividad, la gente que necesitamos en nuestros equipos y nuevos clientes como Daimler. Este escenario es una gran oportunidad para probar el nuevo modelo.

Además, tenemos una ventaja de dos años con los demás y eso marca la diferencia. Porque quizás ellos están hablando de unir agencias y aplicar la inteligencia artificial pero, ¿y culturalmente? Las compañías aún se construyen alrededor de tribus de marcas de agencias. Y nosotros hemos manejado ese tema mejor.

P. La industria del automóvil, una de las más importantes en el mundo de la publicidad, está pasando por un cambio importante. Algunos incluso dirían que está cambiando su modelo de negocio desde la propiedad al servicio de la movilidad. ¿Cómo afectarán estos cambios a las estrategias de marketing y comunicación de las marcas de coches?

R. ¡Masivamente! El marketing de las marcas de coches ha sido creado alrededor del lanzamiento de nuevos modelos, ese es su objetivo. La mayor parte del tiempo se ha basado en eso: encontrar nuevos compradores y conseguir que la gente compre nuevos vehículos.

Yo tengo tres hijos, y honestamente no sé si alguno de ellos tendrá alguna vez un coche. Aquí estoy, dirigiendo la empresa con el objetivo de vender más Mercedes-Benz, con tres hijos que probablemente nunca tendrán uno. ¿Cómo se resuelve eso? Daimler se ha centrado mucho en este punto, y está moviéndose en el campo de la movilidad como servicio. O en los valores añadidos de las cosas que podrás hacer en un coche que se conduzca de forma autónoma, por ejemplo.

El tiempo de especialización en las agencias ha pasado, ahora estamos en el momento de la integración.

Es un negocio que entiende cuál era su propósito original: moverse, los viajes. Durante 130 años la manifestación de ese propósito ha sido crear coches. Pero siempre que se mantengan unidos a ese propósito, se puede llegar muy lejos. Por ejemplo, ya están invirtiendo en una compañía de helicópteros unipersonales. Creo que lo veremos en la exposición de Dubai el año que viene. Porque no estamos limitados a un coche de cuatro ruedas o cualquier otro vehículo que vendamos a día de hoy. Estamos en el negocio de los viajes y hay muchas formas diferentes de atacar esa temática.

Ahora que soy su partner he tenido la suerte de ver un poquito del futuro y he de decir que mola mucho ;-)

P. También has sido COO de Publicis Communications y Saatchi & Saatchi Worldwide. ¿Podrías compartir los puntos clave que una agencia debería considerar a la hora de crecer?

R. Siempre juzgo la salud de una agencia, no importa donde esté, por una cosa: la calidad del último brief que recibieron. Puedes descubrir muchas cosas acerca de la relación entre cliente y agencia si miras eso. Si es un brief para una campaña, un anuncio, un lanzamiento o un evento esa no es una buena relación. Significa que simplemente eres un proveedor y por lo tanto puedes ser fácilmente reemplazado por alguien que haga lo mismo más rápido, más barato y mejor que tú.

Pero cuando tienes clientes (y Daimler es uno de esos) que te dan sus problemas en el brief, eso es diferente. Puedes utilizar las herramientas que quieras siempre que resuelvas el problema. Esa es la clave y así es como será el futuro.

En segundo lugar, estamos en un momento en el que decir “confía en mí” no es suficiente. Ahora podemos medir fácilmente todo lo que hacemos basándonos en las métricas. Cuando un cliente crece gracias a nuestro trabajo, deberíamos disfrutarlo. Y al contrario, cuando no lo hacen, deberíamos sentirlo igualmente.

Creo que ese nivel de compromiso y compañerismo no era posible antes dada la ausencia del data. Las agencias tenían que decir: “Es una idea preciosa, confía en mí”. Ahora no hace falta, tienes A/B testing que en unas horas puede decirte si funciona o no para hacer cambios. Podemos probar dynamic creativity sin tener que realizar una inversión y producción exagerada. Ese es el futuro de la creatividad.

P. ¿Y qué nos puedes contar sobre Marcel, vuestra plataforma de Inteligencia Artificial?

R. ¡Mucho! Soy uno de los usuarios beta, ahora mismo somos unas mil personas utilizándolo en la compañía.

Lo hemos estado usando con un par de clientes. Tuvimos nuestra primera experiencia de hecho con Daimler. Recibimos un brief para uno de los lanzamientos del año que viene. Querían las mejores ideas y en cuatro semanas logramos recopilar 150 ideas de 16 equipos repartidos en 11 países. Un hecho que antes de Marcel hubiera sido un proceso infinito de llamadas, emails, a quién conoces…

Y lo interesante sobre la idea ganadora, que veremos el próximo año, es que vinieron de forma independiente de dos equipos distintos: uno en España y otro en Bélgica. Y eso te hace pensar que realmente hay algo importante detrás de esa idea, que hay una verdad humana y que va a ser la buena.

Es un ejemplo reciente de lo que podemos conseguir si vemos al mundo como una superficie llena de potencial. Si Marcel libera eso, puede marcar la diferencia.

P. ¿Cómo crees que afectará la Inteligencia Artificial al negocio de la publicidad?

R. Masivamente, ya lo está haciendo. Va a amenazar algunos aspectos de lo que hacemos. Igual que en otras industrias, algunas funciones de PR, Media o Producción podrían ser fácilmente reemplazables a escala con machine learning o inteligencia artificial. El reto para nosotros está en cómo usar ese crecimiento y que no solo se lleve puestos de trabajo. Cómo lo utilizamos para demostrar a los clientes que deberían invertir más.

Juzgo la salud de una agencia mirando el último brief que recibieron.

Ya estamos aplicando machine learning para una campaña que está en el aire en cinco países. Ahora, la finalidad de eso no es reemplazar a nuestra gente. La finalidad es decir a Daimler: si inviertes una cantidad de dinero aquí, vas a vender tantos coches nuevos. Y que podamos demostrarlo.

El truco con la inteligencia artificial y el machine learning es cómo asegurar a nuestros clientes que están reinvirtiendo en sus marcas. Porque hemos tenido quizás… ¿unos 10 años de austeridad? Los clientes están viendo cómo pueden ahorrar. Yo creo en las marcas y tenemos que asegurar a nuestros clientes que esa inversión tendrá un retorno.

P. La publicidad está continuamente reinventándose. ¿Cómo será en unos años, digamos, 2025?

R. Los próximos dos años van a ser interesantes, porque hay muchas cosas que van a cambiar.

Si miras nuestro comportamiento personal (cómo compramos, nos comunicamos, cómo invertimos nuestro tiempo de ocio…) ha cambiado de manera fundamental en los últimos diez años. Pero nuestra industria no ha cambiado lo suficientemente rápido. Si entras en cualquier agencia (que no sea de Publicis), la sensación es la misma que tenías hace unos 10 años: tenes un departamento creativo, planificación, producción y unos directores. Ese momento ya ha pasado. Y cualquiera que no esté despertando y cambiando, se verá en la obligación próximamente.

¿Habrá publicidad en 2025? Por supuesto. Nuestro trabajo es manejar la relación entre las marcas y las personas, y siempre habrá una relación entre estos dos. Pero no parecerá ni se sentirá como publicidad... Será lo que llamo ‘Mass personalizacion at escale’ (personalización masiva). Nuestro ecosistema de cosas que nos gustan y que no. Tu tiempo dejará de ser malgastado con mensajes. Pero los que de verdad importan te entretendrán, inspirarán y te harán sentir algo.

La publicidad será un negocio verdaderamente interesante en 2025.