En noviembre del año pasado el Consejo de Administración de LLYC nombraba a Alejandro Romero como nuevo CEO Global de la empresa. El directivo pasaba así de gestionar la operativa de la compañía en la región América a coger las riendas de la consultora, en la que lleva trabajando 27 años y de la que es el segundo accionista. 

El pasado mes de abril LLYC comunicaba el Plan Estratégico que marcará el rumbo de la compañía durante los próximos tres años. Como parte de su compromiso con la innovación y el crecimiento, la firma pretende en este periodo duplicar su tamaño, ser una firma más tecnológica, internacional e igualitaria.
Además, la consultora se ha marcado como objetivo superar los 130 millones de euros de ingresos operacionales en 2025 -un 80% más que al cierre de 2022- y crecer en mercados clave como Estados Unidos, Canadá, México o Brasil, con una plantilla que llegará a los 2.000 profesionales y contará con el 50% de mujeres directivas.

En este contexto, hemos considerado relevante hablar con Alejandro Romero para hacer con él un balance personal y profesional de los primeros seis meses como CEO Global de LLYC y poder comentar así la ambiciosa hoja de ruta que tiene por delante para los próximos años. 

“Tenemos una gran compañía y un gran equipo”, es su primera respuesta ante la petición de tal balance transcurridos los primeros meses de su nueva responsabilidad. “Era un reto enorme pasar a ocuparme de la Dirección General”, añade y nos cuenta que se ha puesto al cliente en el centro y el foco en el aspecto comercial, sin perder “la ilusión del primer día” por hacer de LLYC una empresa “grande, diversa e inclusiva” en la que no se olvidan de seguir divirtiéndose. 

Respecto al punto de poner al cliente en el centro, le preguntamos a qué se refiere exactamente: ¿Es que antes no lo estaba? ¿O que ahora lo está más?
“Cuando decidimos que yo diera este paso al frente, quise que la dirección legal, financiera, recursos humanos, comunicación…, estuvieran más enfocados al cliente. Quería dedicar mucho más tiempo a la parte comercial, que creo que es donde mejor me expreso. Consideramos que este nuevo planteamiento es un acelerador y una buena transformación respecto de lo que era antes nuestra visión de la Dirección General".  

Prudencia contenida

Estando ya en la mitad del segundo trimestre del año, le pedimos a Alejandro que profundice en el rumbo de la compañía y nos cuente cómo está evolucionando el negocio de LLYC este 2023. En un contexto en el que todos los grandes grupos publicitarios hablan de incertidumbre, marcada por la Guerra de Ucrania, la inflación, la crisis climática, las tensiones comerciales y políticas o, en España, las elecciones, ¿qué análisis se hace desde LLYC y qué impresión recogen de los clientes?

“El plan de negocio de este año yo lo denominé de ”prudencia contenida", siendo una redundancia porque por definición la prudencia ya incluye contención", explica Alejando. Pero recalca que “si entendemos lo que sucede y adaptamos rápidamente nuestra oferta, siempre nos va a ir bien. Y si tienes una buena estrategia, navegas en la tormenta”. 

Hablando de negocio y de cómo navegar estratégicamente, aprovechamos para preguntarle a Alejandro si tiene sentido que compañías de nuestra industria den resultados con porcentajes del 35% de EBITDA, de los que en muchas ocasiones se saca pecho. La CNMV anunciaba de hecho hace unas semanas que sancionará a las compañías que prioricen el EBITDA y otras medidas no reguladas cuando informen de sus resultados.

“Tú tienes que tener siempre un negocio sano. Si no, el negocio desaparece”, comenta Alejandro. Y añade que hay dos índices: por un lado, “el valor del precio, que es lo que cuesta lo que hacemos, el valor de lo que creamos para un cliente” y, por otro, “cómo reinviertes en el negocio. José Antonio Llorente, que es mi maestro y mentor, siempre lo dice: podríamos tener una compañía de 20 personas con 15 clientes y posiblemente tendríamos menos preocupaciones y también tendríamos un negocio sano”. Pero en LLYC son 1.200 personas con presencia en 16 mercados ”y queremos seguir creciendo y ofreciendo carreras profesionales y oportunidades. Yo empecé siendo un becario de LLYC en el año 95. Creo que eso es una buena expresión de qué hacer con elevados porcentajes de rentabilidad".  Lo que no quita que los negocios tengan que ganar dinero y, socialmente, se les exigen responsabilidades que deberían recaer en los responsables políticos, tal y como expone el CEO de LLYC. 

LLYC acaba de presentar su Plan Estratégico para los próximos 3 años, en el que se plantean objetivos económicos y también de otra tipología pero, ¿cuál es el elemento nuclear que lo anima o, dicho de otra forma, qué quiere ser LLYC de mayor?

“Enrique González, nuestro antiguo Director Financiero ahora felizmente jubilado, tiene frases extraordinarias como la de ”Las compañías tienen la edad de las personas", Y LLYC ya tiene 27 años", comenta Alejandro respondiendo a la pregunta de ser o no mayor como empresa. Respecto al porqué del Plan Estratégico, no duda en asegurarnos que “siempre tienes que tener un plan para que la gente sepa lo que tiene que hacer. Yo que soy un ingeniero frustrado, me encanta tener un plan para innovar y crecer". Además, internamente en LLYC es necesario un crecimiento anual de dos dígitos para poder ofrecer una carrera profesional a su gente. 

El negocio digital

Deep Digital Business es uno de los elementos fundamentales de ese Plan Estratégico de LLYC pero, ¿qué quiere ser realmente esta unidad? Por un lado se habla de acompañar a los clientes en su transformación digital y, por otro, de performance, paid media, programática…, es decir, de ser una agencia de medios digital. ¿Cuál será el camino, o serán ambos?

“LLYC en un principio creció en base a las geografías. El segundo polo de crecimiento fueron las especialidades. Ahora el enfoque lo tenemos en los clientes y en pensar en los retos de su negocio”, comenta Alejandro. Algo para lo que Deep Digital, dice, “es clave”. 

La Inteligencia Artificial, en este sentido, es necesaria para analizar grandes volúmenes de datos, filtrarlos y sacar buenas conclusiones. Porque ahora, como expone Alejandro, el problema no es el acceso a los datos:“Hay exceso de acceso a los datos”, bromea. “El problema es la interpretación” y la capacidad de ejecutar esa interpretación. 
Poniendo un dato sobre la mesa en esta línea, el CEO de LLYC asegura que la Inteligencia Artificial debería tener, según su Plan Estratégico a tres años, un impacto del 30% en la labor operacional, sobre todo en aquellas tareas más “básicas, para dedicar más horas al modelo de consultoría". 

Respecto a lo que demandan los clientes de LLYC en el terreno digital, le preguntamos si está suficientemente legitimada la compañía en este ámbito o aún no.
“Las fronteras se rompieron hace tiempo y ahora lo importante es quién tiene la mejor solución para el cliente y si es holística, mejor. Los clientes no buscan soluciones de comunicación, te cuentan problemas de negocio y, por eso, es cierto que LLYC se ha tenido que legitimar en territorios en los que no nos ubicaban, siendo el primero el de la creatividad, para abandonar la percepción de que somos señores con traje y corbata".

Al otro lado del “charco”

Estados Unidos es el territorio de las grandes ambiciones de LLYC en este momento y la reciente adquisición allí de BAM, agencia de RRPP, lo evidencia; así que le preguntamos a Alejandro Romero por la presencia y aspiraciones de la compañía en este mercado y qué dificultades específicas plantea.

“Forma parte del work hard, play hard el pensar que te puedes comprar una compañía en San Diego”, comenta. Y siendo Estados Unidos el mayor mercado de comunicación del mundo, hay que estar allí para ser relevantes. “Es un gran reto competitivo, porque Estados Unidos es un gran planeta en sí mismo que tiene a su vez muchos planetas”. 
LLYC ya lleva nueve años operando en este “planeta”, según nos cuenta Alejandro, y con la adquisición de BAM han duplicado su tamaño: “Somos un negocio de unos 19 millones de dólares allí, pero queremos serlo de 30 ó 35”. Las claves para lograrlo pasan por varios puntos:

• Hacer un buen trabajo
• Construir un buen equipo
• Tener una oferta competitiva

Por otro lado, LLYC tiene una presencia notable en el territorio latinoamericano; un área geográfica que siempre ha sido objeto de deseo para las compañías españolas de publicidad y comunicación, pero también escenario de grandes frustraciones y proyectos que no han salido bien. Aprovechamos el expertise de Alejandro para preguntarle por la fórmula del  éxito de LLYC allí y las claves de su éxito en este mercado.

“Es un territorio difícil y muy competido, pero no sé si nosotros tenemos la clave del éxito". Alude así a la misma fórmula que en Estados Unidos y le añade el refrán de “Allí donde fueres, haz lo que vieres”. “Si hemos tenido éxito allí es porque sabemos de caballos de paso en Perú, de mariachis y tequila en México o de asados en Argentina”.

Poniendo el foco en una fecha como 2025, Alejandro nos cuenta que el reparto de negocio entre Estados Unidos/Latinoamérica y España/Europa se dividirá de manera uniforme por geografías, donde cada una tendrá un peso de alrededor del 30%. Y en cuanto a áreas de negocio, Deep Digital tendrá una representación del 60%, siendo transversal y teniendo un impacto directo en el modelo de consultoría, independientemente de las especialidades o de las geografías. 

En paralelo, la compañía ha previsto invertir 40 millones en adquisiciones también de aquí a 2025. ¿Qué se quiere comprar LLYC?

“La estrategia orgánica es la más importante, porque es la que depende de nosotros”, explica Alejandro. “La inorgánica es un deseo. Puedes hacer 40 deals y que no salga ninguno”. Dicho esto, profundiza en que su política de adquisiciones inicialmente va hacia Estados Unidos y Canadá, donde quieren “consolidar el negocio del mundo anglosajón”, seguidos de Europa “porque nos interesa muchísimo Bruselas”, México y Brasil en tercer y cuarto lugar “porque son los cuatro mercados que verdaderamente nos generan más valor”. Y en la hoja de ruta de este año, les queda una adquisición por hacer que, dice Alejandro, “ojalá se cumpla”. 

Como “perfeccionista enfermizo” que se define Alejandro, nos confiesa que constantemente está pensando en que las cosas se podrían hacer mejor. “Trato de aplicar la filosofía Toyota de mejora continua y así se lo traslado siempre a mis equipos". Así, considera que para estar a la vanguardia, “nunca se debería pensar que lo hemos hecho bien”. 
Para acompañarle en este camino, y al hilo de los tres puntos clave en los que exponía la construcción de un buen equipo como aspecto fundamental, Alejandro reconoce que si uno no se rodea de los mejores profesionales “no vas a ser la mejor consultora”. El salario y contar con un proyecto atractivo son dos de los ejes que expone a la hora de explicar su gestión del talento en una empresa con 1.200 personas.

Si quieres escuchar la conversación completa con Alejandro Romero, la tienes aquí: