Su nombre es una suerte de trademark en la industria publicitaria. Con una poderosa marca personal, se le conoce por su intenso trabajo y por no retroceder ante ningún reto. Ha construido y perdido imperios, ha hecho aliados y enemigos durante su extensa carrera profesional. Y la mantiene en activo -ahora como Presidente Ejecutivo de S4 Capital desde 2018- porque no sabe jugar al golf, como nos cuenta entre risas en esta entrevista concedida a Reason.Why en exclusiva durante su última visita a Madrid.

Recibimos en nuestra casa a Martin Sorrell, quien fuera Fundador y CEO del macrogrupo publicitario WPP, y lo hacemos al tiempo del amanecer. El timbre suena a exactamente las 8:30 de la mañana. Durante la charla mantenida hablamos precisamente de la importancia de la eficiencia en esta industria, cualidad que Sorrell abandera a sus 80 años en cada movimiento que realiza y que ha llevado como mantra a la esencia de su compañía, cuyo lema es Faster. Better. Cheaper. And more.

RW. Martin, ¿por qué sigues trabajando?

M.S. Porque no tengo nada mejor que hacer. ¡Y no sé jugar al golf! (risas). 

SIEMPRE LOS MISMOS TEMAS

A lo largo de las décadas, los temas que se tratan a nivel informativo sobre la industria de la publicidad y el marketing parecen repetirse de manera cíclica año tras año. A día de hoy está en boga la supervivencia de los holdings y del modelo publicitario, algo que nos conduce a reflexionar sobre por qué estamos cuestionando siempre asuntos de este tipo: la llegada de internet y los smartphones, el auge de las consultoras, el impacto de la inteligencia artificial... Parece que hubiera una suerte de empeño por centrar la energía en lo negativo de los avances o los cambios. 

RW. ¿Por qué le cuesta tanto al sector crecer en lugar de sobrevivir?

M.S. Somos introspectivos. La gente en esta industria tiene muchas inseguridades y nos centramos en poner el foco en aquellas cosas que podrían ir mal. Hay mucho talento, personas inteligentes que están constantemente pensando en cómo va a avanzar el sector a nivel empresarial. Pero la inseguridad no creo que sea mala, a menos que te lleve a tomar decisiones equivocadas o precipitadas. 

En este arranque de la entrevista, no duda en citar a Marion Harper como “el padre de los holdings” dado que él fundó el macrogrupo publicitario IPG. Y lo hizo, como relata Sorrell, con la premisa de que era necesario contar con agencias separadas para poder gestionar las cuentas de marcas competidoras como Pepsi y Coca-Cola. De ahí la idea de crear un paraguas que las agrupara bajo una misma familia, pero con operaciones independientes entre cada una de ellas. 

“A día de hoy hay compañías que trabajan con agencias de diferentes grupos y otras que consolidan sus cuentas publicitarias en un mismo holding”. Así, la rueda del modelo publicitario ideal va girando y girando a medida que pasan los años. 

UN TRABAJO MÁS FÁCIL

“Esta es una industria de un trillón de dólares”. Con las cifras muy presentes en su discurso, Martin Sorrell hace referencia al reparto actual de la tarta publicitaria, en la que se da una proporción de 700 billones de inversión para Digital y 300 billones para los medios tradicionales, cada vez más en declive. Y recurre a los números para incidir que, de esa inversión en Digital, un 50% se está yendo para las grandes plataformas, como Alphabet o Meta. Un hecho que le ha llevado a afirmar en alguna ocasión que el trabajo de los Directores de Marketing ahora es más fácil que nunca porque“el rango de opciones en las que invertir cada vez es más reducido, desde un punto de vista de medios”. 

Se trata, por tanto, de anticiparse al siguiente movimiento que se producirá en esta industria del trillón de dólares. “Por supuesto será digital, obviamente data driven y con una base tecnológica”, comenta. Pero hay un debate aún vigente en el sector sobre si la Data mejora la Creatividad o la hace peor. “Todavía mucha gente que piensa que los datos confunden y hacen las cosas más difíciles. Yo creo que aceleran decisiones”. 

Si bien los tiempos de Don Draper no se han ido para siempre, el viraje es un hecho. Pero Sorrell no duda en poner como ejemplo a David Ogilvy, quien fuera en cierto modo el padre del Marketing Directo con aquellas cartas personalizadas que enviaba de manera individual a los clientes. Lo mismo que se hace a día de hoy, pero ahora con una capa de digitalización. 

El verdadero cambio no es estructural, sino tecnológico.

LA EFICIENCIA

Siguiendo con las cifras, Sorrell recurre aquí al ejemplo de Meta para poner de relieve una situación estructural de relevancia: con unos ingresos publicitarios de 160 billones de dólares, el CFO de Meta ha asegurado recientemente que alrededor del 20% de esa cifra procede de campañas que se ejecutan de manera programática por máquinas que planifican y compran los medios. Algo que pone en evidencia, según nos indica, “el acercamiento que está habiendo entre las plataformas y los anunciantes. A menos que un regulador lo impida, al ritmo que van estos gigantes van a estar cada vez más cerca de nuestros clientes. Y nosotros pasaremos a ser validadores del output del algoritmo". 

RW. Históricamente el marketing se ha basado en las ineficiencias para prosperar. ¿Qué ocurre cuando esas ineficiencias desaparecen, por ejemplo, con la IA?

M.S. Esto es muy interesante. Pero creo que “ineficiencias” es una manera educada de decir “fricciones”, o “descuentos”.

Sorrell alude aquí al año 2016, cuando los descuentos generalizados en el sistema de compra de publicidad en Estados Unidos fueron puestos en evidencia por la asociación de anunciantes del país, a pesar de que los grupos de agencias negaron persistentemente que esto ocurra como práctica habitual. “Creo que Havas fue la única en admitirlo”, recuerda durante la entrevista, y apunta que estas “fricciones” van a desaparecer en la era del blockchain con la simplificación y una capa de transparencia en toda la cadena de suministro. Por lo que aquellas compañías de medios que basen su eficiencia en los descuentos, “desaparecerán”.

“El motivo por el que IPG se queda fuera de juego es precisamente la falta de escalabilidad en su operación de medios”, sentencia. 
*Esta entrevista se ha realizado en el contexto temporal en el que el grupo Omnicom ha adquirido Interpublic Group (IPG) para conformarse como una única compañía).

Así, la gran pregunta pendiente que Sorrell lanza al aire es: en un mundo guiado por el algoritmo, ¿seguirán existiendo estas fricciones o las erradicará la tecnología?

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INTELIGENCIA ARTIFICIAL

No sabe si esta es una nueva revolución industrial pero, en referencia a aquellos que, supuestamente, tienen una visión más precisa de lo que está ocurriendo, sí estamos ante una etapa de cambio más significativa que las anteriores. “Sam Altman dice que el 95% de la gente que se dedica a la publicidad será erradicada. Discrepo en el porcentaje, pero sí creo que el número de personas se verá reducido. Lo cual no quiere decir que sea una mala noticia porque nos permitirá virar hacia nuevas oportunidades y eficiencias”.

RW. ¿Este es un nuevo ciclo, como las etapas anteriores, o con la IA se perderá el control por parte de marcas y agencias?

M.S. La respuesta es que no lo sé, porque cuando empecé en 1985 se le daba vueltas a los mismos temas que hoy. Creo que es algo más fundacionalmente significativo, en muchos aspectos. Porque al fin y al cabo lo que hace la IA es simplificar los flujos de trabajo. Así que muchas de esas ineficiencias que causan “oportunidades” de negocio, desaparecerán.

Y pone aquí el ejemplo Monks -la marca operativa de S4 Capital- con su herramienta Monks Flow que, tal y como se explica en su web, infunde inteligencia en todos los aspectos del flujo de trabajo de marketing, desde la investigación y la creación de contenidos hasta las traducciones. Así, la promesa es la de permitir al equipo centrarse en el pensamiento estratégico y la expresión creativa, mientras que la IA se encarga de las tareas más tediosas, a las que Sorrell se refiere como si fueran una partida de Pinball. “Muchos de los problemas que tenemos en publicidad vienen dados por briefings malos de los clientes”, alerta.

CAMBIO DE PARADIGMA

Llegando al término de la entrevista, Martin Sorrell plantea algunos otros asuntos de relevancia para la industria publicitaria, como la posibilidad de acceder a más tiempo libre gracias a la integración de la inteligencia artificial en los procesos o el estado actual del teletrabajo. “WPP se ha metido en un gran lío”. Lo dice por el mandato, desde abril de 2025, de que todos los empleados trabajen al menos cuatro días a la semana de forma presencial en la oficina. “Pero realmente está en un lío por otros muchos asuntos…", dejándonos a los buenos entendedores el resto de sus palabras. 

La conversación deriva, a partir de este punto, hacia un enfoque de tintes más sociológicos. Y es que según ha leído recientemente, la tasa de asistencia escolar en Reino Unido es ahora más baja de lo que era antes de la pandemia, debido a la implantación del teletrabajo entre las familias británicas. “Con los padres en casa, los niños se quedan también más en sus casas y esto tendrá grandes efectos a nivel social en lo relativo a cómo interactúen con otras personas". En este sentido, Sorrell incide en que las habilidades sociales van a ser diferentes. 

“La gente está hambrienta de experiencias. Hay un problema real de soledad, cuestiones de salud mental y las personas viajan cada vez más en un contexto económico desfavorable, sacrificando otras áreas solo por vivir esas experiencias". 

RW. A estas alturas de tu carrera, ¿sientes que debes demostrar algo más?

M.S. Demostrar no, pero los clientes y las organizaciones son muy diferentes ahora respecto a 1985. Así que es importante seguir creando una oferta que esté en línea con las nuevas demandas. La diferenciación creativa será la clave en un contexto en el que la Inteligencia Artificial tomará las riendas de la producción. 
 

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