Jurado en la categoría Sustentable de El Ojo de Iberoamérica 2018, Nerea Cierco, Directora Creativa Ejecutiva de DDB España, habló con Reason Why sobre su participación en el festival. Manifestó que su criterio estuvo enfocado en destacar aquellas piezas con impacto social relevante, significativas y que tengan la posibilidad de escalar.

Además, realizó un balance de los trabajos evaluados en su categoría, presidida por Rodrígo Jatene, Chief Creative Officer de Grey West, a modo de antesala del anuncio de los ganadores de la primera noche de premiación.

P. ¿Cuáles han sido tus criterios de selección durante la votación en El Ojo Sustentable?

R. Me centré mucho en poner en valor aquellas ideas capaces de generar un impacto social relevante, significativo y escalable. Ideas transformadoras que tocaran temas importantes y representativos de la sociedad en la que vivimos. Ideas bonitas bien ejecutadas. Además, valoré muy positivamente aquellas ideas transformadoras apalancadas en el propósito de marca, algo que me parece un reto interesante como industria. Tenemos que animar a nuestros clientes a que sean valientes y apuesten por el marketing con causa.

P. ¿Rodrigo Jatene les pidió que pongan el foco en algún aspecto en particular?

R. Rodrigo nos habló de ideas valientes cuyo impacto fuera relevante. Ideas que supusieran una solución eficaz para un problema importante en nuestra sociedad. Incidió en el valor del craft y de saber contar una idea. Calidad y creatividad por encima de todo.

P. ¿Qué podrías decir del nivel presentado por la categoría?

R. Disfruté mucho revisando y curando El Ojo Sustentable. Creo que, en general, el nivel es bastante correcto y me gustó mucho ver que había una gran variedad de países participando en la categoría. Si tuviera que destacar un trabajo, sería el de David Brasil para Coca-Cola, “This Coke is a Fanta”, y “#MyGameisMyName” de Africa DDB.

P. ¿Qué te pareció el desempeño de España?

R. España suele funcionar muy bien en esta categoría y no me defraudó. Había muy buen nivel de inscripciones, aunque quizás me faltó volumen. Me gustaría destacar el trabajo de LOLA MullenLowe con "Hidden Flag" y el de Cheil España con "Corresponsales de Guerra" para Samsung, que me parece una campaña preciosa.

P. ¿A qué ritmo las empresas y agencias incorporan la sustentabilidad y el propósito de marca a sus negocios?

R. A mi modo de ver, el ritmo debería marcarlo la sociedad. Hoy en día vivimos en una realidad social muy compleja. El mundo está lleno de problemas, no sé si siempre fueron los mismos, pero sí sé que ahora nos enteramos (gracias a la tecnología) y además, nos rebelamos como sociedad (nos hemos hecho fuertes uniendo nuestra voz gracias a las redes sociales).

Al mismo tiempo, las nuevas generaciones están preocupadas, y mucho, por el mundo en el que viven, sin tener demasiado interés por el consumismo. Con este marco, creo que en un mundo de marcas tan atomizado, cuanto más se pegue el purpose de las marcas con las realidades culturales y sociales, mejor efecto e impacto generará la marca en sus consumidores y mejor valorada estará. Nike lo está haciendo muy bien. Samsung en España con su paraguas "Tecnología con propósito", también.

P. Fuiste seleccionada para formar parte de Phyllis Project, la iniciativa de DDB para fomentar la igualdad de género, ¿qué balance hacés tras dos años de la iniciativa?

R. The Phyllis Project ha sido una de las mejores cosas que me han pasado en mi carrera profesional. He aprendido muchísimo. Durante todo este tiempo he tenido la oportunidad de ver cómo funciona la red a nivel global y en el mercado latino.

Me ha ayudado a entender qué se espera de las oficinas, cómo se aplica, contagia y custodia la cultura de una multinacional en sus diferentes regiones y cómo se cuida y protege la calidad creativa a nivel mundial. Es algo muy difícil.

Por otro lado, he conocido a otras mujeres de diferentes países en posiciones y situaciones muy similares a la mía y ver y escuchar sus realidades me ha ayudado a entender la mía. Eso no lo cambio por nada. A título personal, toda la formación recibida me ha ayudado mucho proporcionándome herramientas para desarrollarme y seguir creciendo.

P. ¿Crees que la industria ha demostrado señales reales de cambio en términos de igualdad?

R. Sí. Creo que hay un compromiso real por dar visibilidad al talento femenino aunque todavía falta mucho. Si tenemos en cuenta el volumen de mujeres que empiezan en nuestra industria, sigue sin haber una cifra representativa de mujeres en posiciones de liderazgo. Sin embargo, sí que ha habido un incremento de la presencia de mujeres en los festivales de publicidad. Y no hablo solo de jurados, hablo también de ponentes. Se nos está dando visibilidad y eso es una señal de cambio.

Estamos creando referentes para las generaciones que vienen. En España, sin ir más lejos, tenemos Más Mujeres Creativas desde 2016 y somos más de 140 mujeres creativas. Por su parte, las multinacionales van un poco lentas, pero van. DDB fue una de las primeras en arrancar con el cambio y eso es algo que me enorgullece mucho.  

Si consideramos el volumen de mujeres en la industria, sigue sin haber una cifra representativa en posiciones de liderazgo

P. ¿Cómo se ha dado este proceso en España y cómo lo ves en otros mercados publicitarios, como América Latina?

R. España lleva poco pero ya tiene algo de tiempo trabajando en cambiar nuestra industria. Creo que la clave aquí fue unir fuerzas y conseguir el apoyo de las principales instituciones como el Club de Creativos de España o la Asociacion Española de Agencias de Publicidad. Con respecto a América Latina, creo que va un poco por detrás de España, pero van apareciendo poco a poco también iniciativas. Queda mucho trabajo por hacer.

P. ¿Cuáles son los principales factores que afectan la llegada de mujeres a las posiciones de liderazgo en la industria?

R. A mi modo de ver, hay uno que es clave: la falta de referentes. No tener a nadie a quien mirar o seguir hace que muchas chicas no se vean capaces. Que piensen que no es posible, que no sepan cómo hacerlo o no se sientan cómodas llegando a esas posiciones. El sistema es otro hándicap importante, no pertenecemos a un sistema pensado para una mujer trabajadora y madre a la vez, ni a las empresas se les ayuda cuando hay bajas, ni a las mamás ni papás se les ayuda a organizarse de tal forma en la que ninguno de los dos tenga que renunciar.