La reunión de presentación de propuestas creativas para la campaña promocional que Domino's Pizza planeaba lanzar en enero, transcurría por los cauces habituales: la agencia, Sra. Rushmore, ya había presentado dos ideas y parecía que para el equipo de la marca había llegado el momento de valorarlas y, eventualmente, elegir una. Pero entonces los creativos dijeron que traían un bonus track.

Así nació “¡Gracias, Silvia!”, la campaña de Domino's Pizza por la que la marca propiedad de Alsea Iberia presenta su oferta promocional para la cuesta de enero y que tiene la singularidad de que está protagonizada por Silvia Serrano, Directora de Marketing de la compañía. 
Es a ella, y no a la marca o la compañía, a la que los consumidores dan las gracias en el anuncio por haber lanzado la promoción Y es ella la que ha hablado en exclusiva con Reason.Why sobre el planteamiento de marketing del que surgió la campaña, el modo en que está viviendo su repentina notoriedad y las primeras reacciones al anuncio. De momento, nos cuenta, en casa sus hijos no paran de decirle: “¡Gracias, Silvia!”.

RW. ¿Cuál es el planteamiento estratégico que ha dado origen a esta campaña?

La idea creativa es muy poderosa, pero lo más relevante de la campaña es el proceso interno en la compañía para hacer una promoción que es realmente agresiva en el modo en que se han bajado los precios. La campaña se planteaba para la cuesta de enero sabiendo la situación del consumidor después de Navidad, cómo se está contrayendo la economía y las dificultades que acarrea la inflación. Así que nos planteamos esta apuesta, que se hace con la expectativa de generar crecimiento, de que haya más pedidos y de que vengan nuevos clientes porque, si no, no se puede soportar la agresividad en el precio.  

RW. ¿Qué pedía el briefing?

Lo que le trasladamos a la agencia es “vamos a lanzar esta promoción en enero y necesitamos que, por el esfuerzo que hemos hecho, tenga mucha notoriedad y llegue a la gente”. Un briefing normal, pero la sorpresa llegó en la presentación de ideas creativas. Trajeron dos, y una nos encajaba más y otra menos, como suele pasar, pero al final dijeron: “Os traemos una bonus track”. Les dijimos que adelante y cuando nos lo pusieron, te puedes imaginar que la sorpresa fue alucinante. 
Mi reacción fue: “¿Me estáis gastando una broma o esto realmente es una propuesta?”. Me quedé un poco paralizada por la sorpresa… Ahora bien, la reacción que hubo en la sala por parte del equipo de comunicación de la marca no la había visto en la vida. Lo que llamamos en marketing la gut reaction [reacción de tripas, instintiva] fue sorprendente y dijimos: “aquí hay algo”.

RW. Pero, personalmente, ¿qué te pasaba por la cabeza?  

Lo primero fue la sorpresa aunque, por otro lado, en el equipo siempre estamos diciendo que tenemos que dar la cara, que se nos tiene que visualizar a quienes estamos detrás y, claro, en ese momento se produjeron los comentarios cómplices de “Mira lo que te han traído”. 

Nosotros promulgamos que detrás de una pizza no solo están quienes la elaboran, sino un equipo que forman desde el centro de soporte a las tiendas, pasando por la persona que coge el teléfono, la que las reparte por las casas… Viendo la complicidad que se generó en la sala, yo dije que no podía ser objetiva, que no podía valorar la propuesta porque era juez y parte, pero después hice la reflexión de que si me hubieran presentado la misma idea protagonizada por cualquier persona del equipo de Domino’s, me habría encantado. Así que tuve que quitarme la capa de timidez. Soy muy vergonzosa, pero pensé que ahí había algo poderoso y teníamos que hacerlo. 
Además, los resultados en los pretests fueron buenísimos. De modo que se confirmaba ese feeling que tenemos de que a la gente le importan no solo las marcas o el producto, sino lo que hay detrás de los mismos y ese es el guiño que hace la campaña: mostrarles que detrás del producto hay gente que trabaja todos los días para intentar hacerlo bien. 

RW. Dices que eres vergonzosa. ¿Cómo estás llevando esta notoriedad repentina?

De momento todo se circunscribe al círculo cercano: familiares, amigos y la gente de la empresa, así que no estoy pasando vergüenza. Otra cosa es si cuando salga, gente que no conozco de nada se acerque. Pero soy, como digo, una tímida reformada y me tengo que crecer. Una cosa que quiero destacar es que este ha sido un trabajo en equipo y que esta es una campaña en la que todos somos Silvia. Las gracias son para todo el equipo de Domino's por hacerla posible.

Las reacciones iniciales, positivas

RW. Es muy pronto pero, ¿cuáles han sido las primeras reacciones a la campaña, qué detectáis?

La primera impresión es positiva en el entorno cercano, Por otra parte, cuando una de las marcas de Alsea lanza una campaña, como nosotros en este caso, medimos la temperatura de la misma en base a lo que pasa en el entorno de la empresa. Esto ha sido un petardazo, todo el mundo en la compañía se ha enterrado de la campaña, y eso es un buen indicador. El entorno más próximo también, lógicamente, y además lo bonito es que los comentarios aluden a valentía, a que se muestre a la gente y se conozca quién está detrás de las marcas… En las redes sociales, la reacción también ha sido, en general, positiva. Comentarios negativos siempre hay, pero en la respuesta está siendo buena, también en el entorno de los profesionales del marketing y la comunicación. 

La campaña, estrenada el pasado día 9 de enero, se difundirá hasta el 26 de febrero de acuerdo con un plan de medios en el que ha trabajado Carat y que incluye televisión, canales vídeo bajo demanda, medios digitales y publicidad exterior analógica y digital  Silvia Serrano ya ha asumido su presencia, aunque comenta que no descarta todavía encontrarse con alguna sorpresa en este sentido.

Señala, asimismo, que no descarta que en próximas campañas de la marca aparezca alguien más del equipo y cuenta que “de hecho, en el propio anuncio aparece gente del equipo y personas conocidas suyas. La campaña tiene mucha creatividad pero contaba con un presupuesto limitado de producción, de modo que en el spot ha participado gente de la agencia y del equipo de marketing”.

RW. Y aparece también Manu Sánchez, presentador de Antena 3.

Sí, hace un cameo. La agencia nos dijo que como Domino’s es una marca que trabaja en el humor, iban a plantear así la pieza e incluir situaciones random de gente dándome las gracias. Y por qué no hacer que una de ellas fuera una persona conocida. Creo que eso le da un punch de notoriedad a la campaña. Manu estaba encantado y nosotros estamos encantados de que esté en nuestro anuncio.  

RW. ¿Puedes hacer un breve balance, desde el punto de vista del marketing, de la actividad de Domino’s Pizza en 2023 y cómo se plantea el nuevo ejercicio?

Los últimos años están siendo un reto para las marcas en general y para las de restauración en particular, porque este es un sector que vive un momento de máximo dinamismo. Con respecto a 2023, estamos todavía consolidando el año, pero las ventas han sido buenas. Hemos registrado incremento de pedidos respecto a 2022 y se puede dar la cifra llamativa de que hemos llegado a alrededor de 30 millones de cifras vendidas, un hito al que estábamos deseando llegar. 
En lo que se refiere a 2024, los retos para marketing son muchos, porque el mercado vive un momento muy dinámico y, a la vez, es verdad que se ha ralentizado la parte del delivery, que es core en nuestro negocio. La cuestión está en ser capaces de responder a ese dinamismo, tener el pulso del consumidor, estar tan cerca como sea posible de sus necesidades y que la marca dé respuesta a las mismas. Por otra parte, como equipo siempre nos retamos a hacer las cosas de manera algo distinta, a darles un giro de tuerca, y esa actitud ha salido esta campaña. Las cosas tienen que darte un poco de vértigo para que digas: “Aquí hay algo potente”.

FICHA TÉCNICA “GRACIAS, SILVIA”

• Agencia: Sra. Rushmore
• Anunciante: Alsea Iberia
• Marca: Domino’s Pizza
• Contacto del cliente: Silvia Serrano, Pilar Pérez, Clara González, Ana Picazo, Andrea Serna y Dany Morales
• Dirección General Creativa: Ezequiel Ruiz (Director Creativo y Head of Art) y César García (Director General Creativo)
• Redacción: Lucía Santos
• Dirección de arte: David Moreu
• Planificación estratégica: Raquel Espantaléon, Paula Valenciano y Cristina Moratalla
• Dirección de cuentas: Marta Palencia y Laura Fuentes
• Equipo de cuentas: Violeta Medina
• Fotografía: Álvaro Trocóniz
• Productora: Hogarth
• Dirección de producción (productora): Carmelo García
• Producción ejecutiva (productora): Tanit Nieto e Isabel Elizalde
• Realización: Adrián Vicen
• Ayudante de dirección: Belén O’Dogherty
• Dirección de arte audiovisual: Rubén Delgado y Quique Sánchez
• Postproducción: Hogarth
• Estudio de sonido y música: Iberian Media
• Dirección de Comunicación: Inés Fernández
• Agencia de medios: Carat
• Equipo de social media: Good Rebels