La guerra en Ucrania, las tensiones que generan las ambiciones de China, la amenaza global que supone el cambio climático y la constatación de que vivimos en un mundo más proteccionista y con opiniones más polarizadas. 
Estas son algunas de las cuestiones que abordó Sir Martin Sorrell, presidente ejecutivo de S4 Capital, en una entrevista presencial concedida a Reason.Why en exclusiva durante una visita a nuestro país que hizo la semana pasada para, según comentó, conocer las nuevas oficinas de la compañía en Madrid. 

Esas realidades complejas conforman para Sorrell un panorama preocupante, según reconoció, y que está ejerciendo, en sus vertientes más relacionadas con la economía (la inflación tiene aquí una influencia notable), una gran presión sobre los directivos de las empresas, que se ven obligados a aplicar estrategias muy ligadas a los resultados inmediatos.

No todo fue, sin embargo, constatar los aspectos más complejos de la actualidad geopolítica y económica. Sorrell se mostró muy optimista sobre las posibilidades que ofrece el mercado americano, tanto en el norte como en el sur del continente, así como algunos países del continente asiático. Señaló que le gustaría que, a largo plazo, los ingresos de la compañía procedieran en un 60% de América y en un 20% en cada caso de Europa y Asia-Pacífico. Y espera que la división tecnológica de la compañía aumente su importancia.

Con respecto al corto plazo, S4 Capital presentará en septiembre sus resultados de la primera mitad del año y habrá ocasión entonces de observar su evolución. En el primer trimestre los ingresos crecieron un 34%, pero también está teniendo algunos tropiezos que podrían estar limando la confianza de los inversores. 

El primero de ellos fueron los problemas con el proceso de auditoría que hicieron que la compañía tuviera que retrasar por dos veces la presentación de resultados del ejercicio 2021.  Durante la entrevista Sir Martin Sorrell lo califica de “desagradable” e "inaceptable"
El segundo se produjo dos días después de esta conversación: S4 Capital se vio obligada a rebajar su previsión de EBITDA y de crecimiento orgánico para este año debido al aumento de costes de personal (contratación y salarios) de su práctica de contenido, lo que provocó una caída del 50% en la cotización de las acciones. 
El grupo mantiene su previsión de crecimiento de un 25% de los ingresos brutos para el conjunto del año, pero estima que el EBITDA puede caer desde el entorno de los 120 millones de libras, cuando antes de esta advertencia se situaba entre 150 millones y 160 millones. 

Presiones económicas sobre los clientes

Volviendo a la conversación en Madrid, Sorrell la inició diciendo que le habían gustado las oficinas (que están ubicadas en el barrio de Chamberí) y que  las operaciones del grupo ubicadas en España, tanto la oficina local de Media.Monks, principal compañía del grupo, como el hub internacional de servicios de redes sociales, están creciendo rápidamente.

RW. ¿Cómo valora el comportamiento de S4 en la primera mitad del año?

El crecimiento sigue siendo fuerte, aunque probablemente la manera en que los clientes ven la situación está cambiando debido a las presiones económicas. En ese sentido, está la retirada de los estímulos relacionados con la pandemia, obviamente, pero también la subida en las tasas de interés, la inflación y la prolongación de los confinamientos en China. Todo ello unido a la grave situación que supone el cambio climático y a la circunstancia más dura de todas, la guerra en Ucrania.  

Este conjunto de factores hace que en los últimos meses, quizá incluso en las últimas semanas, estemos viendo como los clientes se empiezan a concentrar más en la parte baja del embudo, su media mix y su modelización está cada vez más orientados a performance, a activación, a ventas, lo que es comprensible dadas las presiones económicas a que están sometidos. 
Estoy de acuerdo con Marc Pritchard [Director General de Marca de P&G] cuando dijo que durante una época de recesión los clientes han de redoblar su inversión en la marca. Pero ahora a los directores de marketing y a los CEOs se les exigen resultados inmediatos. Así que lo más probable es que las cosas sigan enfocadas en los resultados a corto plazo. Lo que, desde nuestro punto de vista, al menos en teoría, debería ser bueno para nuestra operación y para el hub que tenemos aquí. 

RW.  ¿Atisba un posible final para la situación en Ucranía? ¿Qué escenario sería el mejor?

No lo sé, pero en cualquier caso no creo que vaya a terminar pronto. Me refiero a que podemos decir que esta situación se inició en 2002, que es el momento en el que presidente Putin explicó sus objetivos, aunque en aquel momento no quisimos prestar atención. La anexión de Crimea se produjo en 2014. Así que lo que ahora está sucediendo forma parte de una estrategia desarrollada a lo largo de mucho tiempo. Y creo que, aunque se produjera un buen acuerdo de alto el fuego, o un buen acuerdo de paz, o uno malo, los objetivos de Rusia no iban a cambiar. Esto será así mientras el presidente Putin o mientras la personas que comparten la visión de Putin sobre la madre Rusia y sus derechos a la expansión estén en el poder.

Estas cuestiones territoriales son un foco de tensión, pero también hay otro en China y sus ambiciones, en especial en relación con Taiwan. Ante eso, ¿qué deben hacer las compañías occidentales que tienen grandes negocios en China? ¿Se retiran del país? ¿Siguen invirtiendo? ¿Qué hacen en un mundo en el que hay una división entre dos grandes potencias como China y Estados Unidos? Ya fuera Obama, Trump o Biden, todos los presidentes han seguido un curso de actuación similar respecto a China y el presidente Xi casi con seguridad será confirmado en noviembre por el Congreso del Partido Comunista para seguir al frente del país por un periodo más prolongado, así que es muy probable que se mantenga la línea dura que ha cultivado la administración china en los últimos tiempos. De modo que en ausencia de un acuerdo filosófico con Rusia y con China, la cosas seguirán siendo difíciles.

Regiones para el optimismo

La grandes dificultades actuales y previsiblemente futuras que presentan algunas zonas del mundo muy importantes para la economía global no impiden a Martin Sorrell mantener unas grandes expectativas con respecto a otras, y lo expresa con bastante rotundidad.
“Sigo siendo muy optimista”; dice, “respecto a Sudamérica y a Norteamérica y también respecto a Asia sin olvidar, obviamente, las cuestiones que hemos mencionado, pero me estoy refiriendo a India, Vietnam, Indonesia y Malasia. Incluso soy optimista en relación con Oriente Medio y algunas zonas de África".

“Pero me preocupa lo que pueda pasar en Europa”, prosigue, “y al decir Europa me refiero, claro, a Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido, pero también al resto de los veintisiete países de la UE. Tenemos una guerra en el continente y la estamos librando por delegación. Nos enfrentamos a problemas de muy largo alcance y los clientes han de ser muy selectivos a la hora de decidir sobre su expansión geográfica. Las perspectivas en Europa son complejas”. 

Al análisis geopolítico y económico de la situación, Martin Sorrell añade otro factor que influye en la situación actual: la tecnología: “Una de las cosas que la guerra nos ha enseñado es la importancia de la tecnología, y de que los países inviertan en ella”.

RW.  De sus palabras se deduce que se va a producir un cambio estructural muy importante en las dinámicas de la economía y el comercio mundiales.

Así es. Las cosas están cambiando. Desde los años 80 hasta ahora, podías, en general, plantar tu bandera en cualquier parte del mundo y crecer. Los aranceles y las restricciones a la actividad y al comercio se habían suprimido o si no, se habían limitado mucho. Ahora la tendencia es la contraria. El mundo está mucho más fracturado, más fragmentado.  

Por ejemplo, hace poco puse la televisión en durante los días que estuve en Cannes Lions y apareció Macron en la pantalla intentando cortejar a la derecha o a la izquierda para poder funcionar. Y después apareció el candidato socialista diciendo que los franceses tienen que poder jubilarse a los 60. Sin embargo Macron habla de jubilarnos a los 65. Y bueno, yo tengo 77 y sigo trabajando, o tratando de hacerlo, al menos. En mi cabeza, todas estas piezas no encajan. 

La expectativa de vida, en términos generales, ha aumentado. Si el cambio climático lo permite, una persona nacida hoy tiene muchas probabilidades de llegar a los 100 años. El mundo ha cambiado y estoy realmente preocupado sobre cuáles pueden ser las reacciones a ese cambio. 

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RW.  Volvamos por un momento a S4 Capital. La compañía pasó por un momento delicado y embarazoso cuando no pudo publicar sus resultados del año 2021 debido a un problema en el proceso de trabajo con su firma auditora, PwC.

Tomamos las medidas necesarias para enfrentarnos al problema. Obviamente fue una situación desagradable e inaceptable, pero ha quedado atrás y volveremos a la normalidad de nuestro calendario en financiero con la presentación en el próximo mes de septiembre de los resultados de la primera mitad del año. 

Ingresos por regiones y por disciplinas

RW.  Ha hablado antes de su optimismo con respecto a Sudamérica, que es obviamente un mercado muy relevante desde el punto de vista español.

Somos unas 9.000 personas de la compañía, de las cuales alrededor de 3.500 trabajan en Sudamérica. Nuestra estructura general de ingresos procede en un 60% de contenido, en un 30% de datos y medios digitales y en un 10% de tecnología. Desde el punto de vista geográfico, el 70% de los ingresos procede de Norteamérica y Sudamérica; alrededor de un 20% de la región EMEA y un 10% de Asia-Pacífico.

A largo plazo, me gustaría que la proporción del origen de los ingresos por geografías fuera 60%, 20%, 20%, es decir, que Asia-Pacífico ganara importancia. Antes de la guerra, pensaba incluso en llegar al 40% en la zona pero creo que, teniendo en cuenta las fricciones en Rusia y China de las que hemos hablado, es más realista lo comentado.

Desde el punto de vista de las diferentes disciplinas, en el que, como decía, ahora estamos en un 60% contenido, 30% datos y medios y 10% tecnología. 
No obstante, queremos ganar peso en los servicios tecnológicos y llegar hasta el 25% apoyando a las compañías que quieren acelerar su transformación digital.

Cuando trabajamos en la transformación digital del área de marketing lo hacemos con los directores de marketing y los directores de estrategia de las compañías, pero también estamos tratando de tener interlocución con los responsables de información y de tecnología, que son con quienes hablan compañías como Globant, Thoughtworks o Accenture. Nosotros queremos cubrir los dos frentes, hablar con las dos partes de las empresas, y en ese sentido los servicios tecnológicos son cada vez más importantes. 

Pero, volviendo a Sudamérica, mucha gente olvida la enorme capacidad creativa de la región, aunque desde luego en España y en Portugal se entiende muy bien. Hay mucho talento en esos mercados y eso les hará triunfar y superar las dificultades. Miro a nuestra gente en Argentina, que ha tenido que lidiar con una inflación del 50% o del 60%, y nosotros estamos preocupados por un 10%.

RW.  En cualquier caso, y desde el punto de vista geográfico, según afirmó en la última asamblea general de accionistas, S4 no quiere expandirse en exceso.

No. Ahora estamos en 32 países, estábamos en 33 pero abandonamos el mercado ruso. Diría que llegaremos a 38, 39 o 40, no más. No serán desde luego los 113 en donde estábamos en WPP [el grupo que fundó y del que fue CEO durante treinta años]. No hay necesidad de hacer eso ahora con la posibilidad de contar con hubs tecnológicos.

Los primeros cuatro años de S4 Capital

RW.  Salió de WPP en la primavera de 2018, y poco después pudo en marcha S4 Capital. La compañía tiene cuatro años…

Casi. Se cumplirán en septiembre.

RW.  ¿Y hasta qué punto se ha cumplido lo que imaginaba o proyectaba en aquel septiembre de 2018?

A poco que tengas dos dedos de frente, no haces ese ejercicio. Empezamos en mayo de 2018 con Media Monks, en septiembre de ese año salimos a bolsa a través de Derriston y en diciembre se adquirió Mighty Hive. Pero no estábamos pensando en qué ingresos conseguiríamos en cada momento. Este año, las estimaciones son de que llegaremos a unos 1.200 millones o 1.300 millones de dólares, pero no nos hemos puesto estimar en el mes de septiembre de cada año a cuánto iban a ascender. Lo que hicimos en su momento fue definir el concepto: crear un nuevo servicio publicitario  solamente digital, impulsado por los datos y que fuera más rápido, mejor y más eficiente que la que existía. Todo ello, a partir de una estructura unificada. Ese era el concepto y los principios que lo animaban. Pero no hubo un plan metódico de evolución de los números.

RW.  Pero el concepto se ha hecho realidad, en cualquier caso.

Estamos en camino. Si hablamos en términos de béisbol, estamos probablemente en la segunda o tercera entrada; en cricket estaríamos en la primera entrada de un test match y si lo comparamos con el fútbol, lo que probablemente aquí se entiende mejor, nos encontramos al principio de la primera parte. 

RW.  ¿La compañía va a seguir con su habitual dinámica de adquisiciones o las presiones económicas de que hablaba van a hacer que se baje el ritmo en ese sentido?

Queremos mantener el crecimiento orgánico, eso es importante. Pero el crecimiento tiene que ser equilibrado, y eso es críticamente importante. Ha de haber un equilibrio entre el crecimiento de las ventas y el de los resultados netos y los márgenes. Si te fijas en los sectores de “private equity” y capital riesgo, creo que, aunque sus valoraciones de las compañías  han bajado, aún son bastante agresivas en ese sentido. 

Así que pienso que ahora  la balanza se inclina más  hacia el crecimiento orgánico que hacia el crecimiento a través de adquisiciones y fusiones, pero continuaremos atentos a las ocasiones. La implicación que contiene la pregunta es, en cualquier caso, correcta: el crecimiento orgánico tiene más peso en estos momentos. De todas formas, hemos hecho tres adquisiciones este año: la empresa de datos 4 Mile Analytics, la tecnológica TheoremOne y la especializada en redes sociales XX Artists. 

RW.  Comentaba también en su alocución a la asamblea de accionistas que la valoración. de la compañía ha bajado debido a los problemas que hubo con el proceso de auditoría. ¿Se ha resentido por ello la reputación de la compañía?

Obviamente hubo una quiebra de la confianza y tenemos que reestablecerla. Nos llevará tiempo, pero creo que podremos recuperarla.