Los últimos diez meses han sido muy movidos para Square en el mercado europeo. La compañía de servicios de pago creada por Jack Dorsey -fundador de Twitter- y Jim McKelvey en 2009 llegó el pasado mes de mayo a Irlanda. Pocos meses después empezó a ofrecer sus servicios en Francia y el pasado enero llegó al mercado español, donde se ha dado a conocer a través de una notoria campaña en televisión.

Estos cuatro mercados son los que por ahora quedan bajo la responsabilidad de Stephen Smythe, Director Marketing de Square para la Unión Europea, aunque no son los únicos del Viejo Continente en los que opera la compañía, pues también está presente en Reino Unido, donde llegó en  2017. 

Smythe ha sido entrevistado por Reason.Why a través de Zoom y, aunque a lo largo de la conversación hace constantemente la salvedad de que la operación en los cuatro países comunitarios, y particularmente en España, se ha iniciado hace tan poco tiempo que no permite sacar grandes conclusiones, se muestra en general muy satisfecho de cómo está evolucionando el negocio, y, en lo que hace a su responsabilidad como director d marketing, del nivel de notoriedad que está alcanzando la marca y del modo en que se percibe. 
En este sentido, cree que Square esta siendo capaz de trasmitir lo que a él le parece el atributo más característico de la marca, que es su humildad. 

RW. ¿Cómo está evolucionando el negocio de Square en Europa en 2022?

Este es un momento muy emocionante para Square, pues estamos iniciando una nueva etapa en el mercado europeo. El inicio de las operaciones en Irlanda en mayo del pasado año supuso la primera llegada de la compañía a un nuevo mercado en cinco años. En septiembre abrimos en Francia, y llegamos a España el pasado mes de enero. Con anterioridad a todo esto ya llevábamos varios años operando en e Reino Unido, pero podemos decir que Square está dando sus muy primeros pasos en esta parte del mundo. En cualquier caso, estamos teniendo reacciones increíblemente positivas a nuestra llegada a estos países y, en consecuencia, el negocio marcha realmente bien. Pero insisto en que es aún  muy pronto. Esperamos que la actividad crezca mucho en los mercados en los que ya operamos  así como en aquellos de la región que vayamos sumando en los próximos años, pero estamos muy contentos con la evolución del negocio en los meses que han pasado desde que se inició esta nueva etapa en Europa.

RW. ¿La crisis desatada con motivo de la invasión de Ucrania está influyendo de algún modo en vuestra actividad?

Quiero decir en primer lugar que lo que está sucediendo es terrible y que, como compañía, nuestros pensamientos están con la gente que está sufriendo y con nuestros colegas y clientes que tienen contactos con personas y empresas ucranianas. Square no opera en esa región del mundo y por tanto la situación no tiene un impacto directo en nuestro negocio, más allá de la incertidumbre global que se ha generado a consecuencia de estos hechos.

RW. ¿Tiene Square planes de instalarse en nuevos mercados de la Unión Europea a corto plazo?

No puedo dar detalles sobre la estrategia de crecimiento, pero la expansión geográfica global es una de las prioridades de la compañía, no ya para este año, sino también para los próximos tres o cuatro ejercicios. Y Europa va a tener mucho protagonismo en ese sentido, así como Latinoamérica. No puedo ser muy específico, pero es probable que la próxima llegada a un nuevo mercado se produzca a finales de este año o principios del siguiente.  

RW. Square, como ya has comentado, llegó España el pasado mes de enero, con lo que nuestro país se ha convertido en uno de los primeros mercados europeos en los que opera la compañía  ¿Qué factores motivaron esa decisión?

Hicimos un examen comparativo muy pormenorizado de los mercados europeos y en el caso de España lo primero que hay que decir es que es un mercado muy grande que ofrece muchas oportunidades. Por otra parte, al estudiar su tejido empresarial se observa que un 98% ó 99% de las compañías son pymes, y ese, junto al de los profesionales autónomos, es el rango de compañías a los que Square dirige sus servicios. Las tecnologías y soluciones digitales pueden dar un gran impulso a su negocio. Así que el tipo de empresas que predominan en el mercado español representan una oportunidad enorme para nosotros. La otra es el impulso que la digitalización ha experimentado en España en los últimos años. En los dos últimos años ha sido muy notable con motivo de la pandemia, pero ya con anterioridad la aceleración era palpable. El desarrollo que ya tenía el e-commerce puede ser un ejemplo en ese sentido. La combinación de estos factores hacía que España presentara una gran oportunidad para nosotros.

Y otro aspecto concreto que hay que mencionar en relación con España es el crecimiento en la proporción de transacciones realizadas con tarjeta de crédito con respecto a las realizadas con dinero, lo que resulta muy importante para Square porque los pagos están en el núcleo de los servicios que ofrece la compañía. El crecimiento ya era apreciable en los años anteriores a la pandemia, y fue a principios de 2020 cuando por primera vez los pagos con tarjeta fueron más que los hechos con dinero. La tendencia no ha cambiado y todo indica que ha llegado para quedarse. Square quiere estar en disposición de ofrecer a las empresas españolas los servicios que precisan para adaptarse a esa realidad.

RW. Ha pasado muy poco tiempo desde que llegasteis aquí pero, ¿cuáles son sus primeras impresiones?

Abrumadoramente positivas. La llegada a nuevos mercados en los últimos meses ha sido muy emocionante para nosotros y en lo que se refiere a España estamos muy contentos con el modo en que van las cosas. Como dices, es aún muy pronto, pero el feedback que estamos recibiendo es muy positivo, y eso se aplica tanto a los productos y servicios, como a la campaña de marketing con que nos hemos dado a conocer en el mercado. Ha tenido un impacto muy positivo entre la audiencia y, como responsable de marketing, eso es muy grato.

RW. ¿Tenéis delegación u oficina en España?

No. Nuestras actividades en la Unión Europea las gestionamos desde Dublín, donde la oficina ha crecido mucho en los últimos doce meses en respuesta a nuestra expansión en la zona. En ese sentido, hemos contratado a profesionales españoles y a otros que tienen un muy buen conocimiento del mercado local. Hay mucho conocimiento en el equipo y además a partir de ahora, una vez que las restricciones a los viajes van siendo cada vez menores, estamos empezando a viajar cada vez más a los diferente países en los que operamos para tener contacto tanto con nuestros colaboradores como con nuestros clientes. Es muy importante para nosotros tener en los diferentes países tanta presencia como sea posible aunque no dispongamos de una oficina permanente.

La importancia de las campañas locales

RW. Has mencionado la campaña publicitaria con la que Square se ha dado a conocer en el mercado español. Se trataba de una campaña creada específicamente para nuestro país. ¿Este esfuerzo de adaptación al mercado local también se hizo en Francia, Irlanda…?

Así es. Hemos creado campañas a medida para cada uno de los mercados. Esto es algo a lo que damos mucha importancia porque somos conscientes de que cada mercado es distinto, y esto es particularmente así en el caso de la audiencia a la que nos dirigimos, que son las pequeñas y medianas empresas de cada país. Para nosotros es muy relevante conocer los retos a los que se enfrentan y las necesidades que tienen para reflejarlos en nuestra estrategia de marketing y comunicarnos con ellos de una manera local y culturalmente relevante. Nuestras campañas para los diferentes mercados se han producido en cada uno de los países. En el caso de España es muy bonito que en el anuncio aparezcan algunas empresas que son clientes reales nuestros y están empleando nuestros servicios en diferentes zonas del país. Promover a los empresarios y darles importancia es también una parte muy importante de nuestra estrategia de marketing.

RW. La campaña para el mercado español fue creada por 72andSunny…

Es nuestra agencia creativa en este momento y de hecho el anuncio para España fue su primer trabajo para nosotros. Una campaña que a todos nos encantó hacer.

RW. Antes has mencionado el hecho de que la respuesta a la campaña en nuestro país está siendo positiva. ¿Cómo está influyendo en la aceptación y notoriedad de la marca en España?

Mucho y muy positivamente. De nuevo, llevamos aquí poco tiempo, pero el feedback que estamos recibiendo, tanto por parte de las empresas que ya usan nuestros servicios como a escala más general, es muy positivo. El uso de una creatividad adaptada a las necesidades específicas y un casting en el que aparecen propietarios reales de negocios han tenido muy buena respuesta tanto en términos de notoriedad como en lo que respecta a la actividad de la compañía.
 Nuestro primer objetivo con la campaña era presentar nuestra marca al mercado y lograr un entendimiento de quiénes somos, cuáles son nuestros valores y qué productos y servicios ofrecemos. Y creo que todo eso se está consiguiendo, el interés que genera la marca ha recibido un impulso significativo y eso lo notamos también en el número de visitas que recibe nuestra página web por parte de las empresas y profesionales interesados en saber más de nuestros servicios y que están solicitando contacto con nuestros equipos de venta y mantenimiento. Así que, en conjunto, muy contentos con los resultados hasta ahora.

RW. ¿Qué datos tienes acerca de los productos o servicios de Square que más interés están generando entre las empresas españolas?

Square dispone una gama de servicios muy amplia y al propio tiempo hacemos un constante esfuerzo de innovación, Nuestro interés ahora mismo en España es dar a conocer nuestro ecosistema de soluciones para diferentes aspectos de gestión del negocio, aunque el énfasis está puesto en el sistema de pagos, que es el núcleo de nuestro servicio. Pero más allá de eso, disponemos de herramientas online y offline que ayudan de manera integrada a la gestión total del negocio. En España estamos muy contentos con la respuesta del sector de hostelería. Este es un sector fundamental para Square y para el que disponemos de herramientas a medida que están siendo muy bien recibidas por restaurantes, cafés y bares en España. 
También detectamos mucho interés en las tiendas, especialmente entre aquellas que quieren dar el paso a vender online. Por último, quiero destacar la aceptación que está teniendo nuestra herramienta para la gestión de citas, que se lanzó en coincidencia con nuestra llegada al mercado español. Gusta mucho en negocios como peluquerías y salones de belleza, establecimientos en los que una adecuada gestión de las citas es muy importante, especialmente en relación con las precauciones sanitarias que aún hay que tomar.

RW. Aparte de la importante inversión que se ha hecho en la campaña de televisión, ¿estáis utilizando o váis a utilizar en España otras herramientas de marketing y comunicación?

Nos concentramos mucho en los medios masivos para la campaña de lanzamiento con el objetivo de impulsar la notoriedad de la marca. Esto lo hemos hecho para nuestros lanzamientos en España y en el resto de mercados. Pero además de eso, desarrollamos canales de comunicación más directos con nuestra audiencia. Una parte muy importante de nuestra estrategia es trabajar conjuntamente con los negocios que han adoptado nuestras herramientas para desarrollar contenido. Obviamente, parte de ese contenido se dedica a mostrar cómo usan nuestras soluciones y el modo en que estas les ayudan, pero también estamos muy interesados en mostrar cómo trabajan, en conocer su historia y su negocio. Es contenido que compartimos a través de nuestros perfiles o del blog que mantenemos en nuestra página web y que puede resultar útil para otras compañías del mismo sector o del mismo país. Ahí pueden ver no solo como una compañía similar a la suya usa las herramientas de Square, sino también cuestiones relativas a la gestión y al crecimiento del negocio. Es muy importante para nosotros mostrar el buen trabajo que hacen las empresas y cómo logran crecer, especialmente a la vista del entorno tan difícil en que han tenido que trabajar en los últimos años.
Otro aspecto de nuestra estrategia es el desarrollo de vínculos con instituciones y organizaciones locales. En este sentido, en España hemos empezado a trabajar con las Cámaras de Comercio, a las que estamos mostrando cómo podemos ayudar a las pequeñas y medianas y empresas.

Humildad y relevancia local

RW. ¿Podrías darnos una definición de Square como marca? ¿Cómo es, qué atributos la definen?

La palabra que primero viene a la mente es humildad. Desde el momento en que llegué a esta empresa, todo lo que he visto tanto internamente como en la proyección al exterior, muestra que Square es esencialmente una marca humilde. Nuestro foco está puesto en ayudar y dar fuerza a los negocios a través de nuestras herramientas, para lo que es necesario conocerlos cada vez mejor, saber cuáles son sus retos y problemas. Y en esa labor, por lo que he visto desde que trabajo en Square, la humildad se hace muy evidente. Para nosotros la base de clientes es lo más importante y siempre son los protagonistas de nuestras acciones y de nuestra comunicación.  

RW. ¿Crees que ese actitud se percibe entre la audiencia?

Creo que sí, y así se constata en el feedback que hemos recibido, especialmente en Francia y en España. Obviamente, queremos que nuestra marca sea cuanto más notoria posible, que la gente sepa que estamos presentes un determinado país, pero al propio tiempo queremos hacerlo de un modo que sea localmente relevante y auténtico. Y creo que estamos teniendo éxito en ese sentido.

RW. Más allá de las cuestiones sanitarias, ¿de que modos, tanto negativos como positivos, ha afectado la pandemia a la actividad de Square?

Ha sido un periodo particularmente difícil para todas la empresas y para todo el mundo. Obviamente, Square también ha tenido que enfrentarse a diferentes retos y dificultades a lo largo de estos dos años debido a las limitaciones al desarrollo de los negocios que han impuesto las restricciones. Pero, al propio tiempo, ello nos ha impulsado a evolucionar y a innovar para ayudar del mejor modo a las empresas. Los dos años años de pandemia han sido un periodo de crecimiento para nosotros, hemos sido capaces de seguir prestando apoyo a las empresas, particularmente proporcionándoles la capacidad de vender online cuando se han visto obligados a cerrar sus tiendas físicas. 
Creo asimismo que hemos sido capaces de entender cómo ha ido cambiando el comportamiento de los consumidores al hilo de las restricciones que se iban decretando en la mayoría de los mercados. Así, hemos ayudado a las tiendas con soluciones para desarrollar la venta online e instalar servicios como click & collect o a organizar el reparto y recogidas en el caso de los restaurantes y cafeterías. Estábamos bien posicionados para poder proporcionar este tipo de servicios, para ayudar a los negocios a seguir abiertos y mantener sus fuentes de ingresos. Y ahora que las restricciones se están relajando, confiamos en que esos negocios puedan seguir prosperando y creciendo. Los comportamientos han cambiado y los consumidores se han habituado a comprar productos y servicios mediante diferentes canales, y esos hábitos se van a mantener. Y los negocios serán cada vez mas omnicanal, tanto en lo que respecta a las ventas como a la recepción de pagos. 

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RW. Si miramos a los mercados estadounidense y británico, que son en los que Square lleva más tiempo, ¿hay un sector que surge como claramente ganador en su cartera de clientes -cabe pensar en el de hostelería- o esa cartera cubre de manera más o menos equitativa diferentes campos de actividad?

La verdad es que no hay un claro ganador y eso es fantástico porque en realidad Square ofrece servicios para todo tipo de negocios. Más allá de la herramienta de pago, que puede servir para cualquier tipo de empresa, tenemos un variado ecosistema de productos que satisface muchas necesidades. Como dices, los restaurantes, bares y cafés son muy importantes para nosotros, y probablemente son el tipo de negocio con más presencia entre nuestros clientes, especialmente si nos fijamos en los nuevos mercados europeos. Pero la composición de la lista cambia continuamente. Otro sector que está ganando mucha presencia es el de Distribución, pero también los de Belleza y de Salud y el que podríamos llamar de cuidado y mejora del hogar. Y cada uno de ellos usa diferentes herramientas o las utiliza de modos específicos. Eso nos da mucha escala y amplía mucho nuestras posibilidades de crecimiento.

La competencia de Square

RW. ¿Quiénes son los principales competidores de Square? Los bancos, las grandes compañías tecnológicas… Square es en cierto modo una compañía singular.

Ninguna de esas compañías es como nosotros, pero al mismo tiempo todas son como nosotros, así que nos enfrentamos con competidores desde todos los ángulos. Has mencionado los bancos y, en la mayoría de los casos, particularmente en los mercados europeos, los bancos son proveedores de servicios para muchas pymes. Pero tenemos la impresión de que los servicios que nosotros les ofrecemos son para ellas más beneficiosos y les aportan más valor que que el que pueden extraer de su proveedor de servicios bancarios. Así que los bancos son competencia, desde luego, pero al mismo tiempo pueden ser colaboradores, pues de hecho algunos de ellos ofrecen a sus clientes nuestra tecnología y nuestros productos.

También encontramos competidores en el espacio digital, como puedes imaginar. Hay compañías que ofrecen servicios de pago online, o de desarrollo de tiendas digitales y de sitios web de comercio electrónico, Y, por último, están las compañías que ofrecen servicios de pago en el propio punto de venta. Así que hay competencia en muchos frentes, pero nosotros somos singulares en el sentido de que ofrecemos un espectro completo de herramientas.

RW. Las fronteras del mundo digital son muy porosas, como has insinuado en la respuesta anterior. En este sentido, ¿se plantea Square expandir su actividad nuevos terrenos, que planes hay en el departamento de futuros o de “sueños” de la compañía?

Es una buena pregunta, pero ahora la prioridad para nosotros es pensar es lo mejor para los negocios que han confiado en la soluciones de Square. Es ahí donde por el momento buscamos las vías para nuestro futuro desarrollo, así como en expandir nuestra cartera de clientes tanto entre los negocios muy pequeños como entre las grandes organizaciones. Esa es la ruta de avance parta Square, junto con la expansión a nuevos mercados. En lo que respecta a nuevas soluciones, en nuestro principal mercado, Estados Unidos, hemos lanzado Square Banking, y Block compañía matriz de Square] ha creado Cash App. Son productos más dirigidos al cliente individual que a las empresas, pero tienen muchas sinergias con la oferta de Square para los negocios.

RW. Antes de incorporarte a Square trabajaste durante largo tiempo -más de trece años- en Google, una compañía muy especial y una marca también muy especial. ¿Cómo puedes resumir la experiencia?

Obviamente, Google es una compañía excepcional que ha alcanzado unos niveles de crecimiento sin precedentes en los últimos veinte años y lo ha hecho de un modo que otras muchas empresas intentan reproducir. Cuando me uní a la compañía en Dublín en los años 2000 era todavía una operación bastante pequeña. Ver cómo ha crecido en este tiempo y formar parte de ello fue para una vivencia excepcional que ahora puedo poner en relación con Square, en el sentido de que aquí hay un enorme potencial de crecimiento. Hay mucho trabajo que hacer, pero también hay una oportunidad de generar mucho impacto y de jugar un papel clave en el desarrollo de muchos negocios. Esto es lo que me atrajo de Square cuando busqué nuevas oportunidades profesionales y después de un año aquí percibo la misma ambición y la misma sensación de expectativa ante las oportunidades que viví en Google.