Hace ya un par de años que le había perdido la pista a Gil Blancafort. Tampoco debería ser tan raro a consideración de cómo se han dado las cosas últimamente. Me envía una nota de voz en horario de joven emprendedor y, con su habitual entusiasmo, me dice que quiere presentarme su nuevo proyecto y a su socio, “un español fuera de serie” que lleva algunas décadas “conquistando las Américas”.

- Gil, mañana mismo. Aunque si lo prefieres, ese día también estará bien.

Un par de semanas después aparecen ambos en nuestra oficina. 
Ellos vienen con el tiempo pegado antes de coger un tren y yo me retraso 20 minutos.

Gil Blancafort es…

Un emprendedor e inversor de naturaleza inquieta, con 25 años de experiencia en la industria creativa y una dilatada trayectoria profesional. Fundó Yslandia en 2009, una compañía digital enfocada en el negocio, creatividad e innovación dentro de la industria publicitaria a la que estuvo vinculado hasta el año 2021.

- Bueno, aquí me tienes, soy todo oídos. ¿Dónde estabas?

Es verdad que he estado dos años más alejado del circuito, pero ha sido por una buena causa. Por un lado, como sabes tenía que salir correctamente de Yslandia y en paralelo ha sido un tiempo invertido para encontrar un nuevo contexto en donde empezar a explorar nuestra oportunidad de mercado y el valor añadido que podemos ofrecer a nuestros clientes.

- ¿Y lo has encontrado?

Hemos encontrado el territorio (y el talento) desde el que podremos ayudar a nuestros clientes a generar productos y servicios para que su negocio crezca.

- Si sonara mejor tendría música, ¿es tan diferente lo que tienes con lo que hay?

Si lo analizamos dentro de un contexto publicitario, sí. No estamos haciendo publicidad. Estamos buscando y creando oportunidades de productos y servicios que permitan a nuestros clientes desarrollar negocio y posicionarse en el contexto pretendido.

Por el momento no entramos en comunicación; creemos que aportamos más valor en el área de innovación y sobre todo en desarrollar la oportunidad para generar conocimiento, de forma que el cliente pueda integrarlo en otras áreas o monetizarlo de manera directa.

- Hablas en primera persona del plural ¿Quiénes sois?
Preséntame a tu socio, por ahora sólo nos hemos dado el codo.

El equipo es amplio y pretendemos crecer más, pero siempre con una personalidad líquida y sin fronteras ni etiquetas. En cuanto a líderes del proyecto estamos yo y Xavi, que asume la responsabilidad de Chief Creative Officer.

Xavi Gallego es…

Un profesional que lleva desarrollando toda su carrera creativa en Estados Unidos. Ha estado vinculado a agencias como R/GA New York, liderando las cuentas de Nike y Converse como Global Creative Director. Su perfil altamente creativo, digital e innovador, hizo que en 2017 se trasladara a San Francisco, donde se incorporó a Airbnb cómo Experience Design Lead, y es ya en 2019 cuando irrumpe en un entorno de start-up unicornio entrando a formar parte del board directivo de MycoWorks San Francisco como VP of Brand & Marketing para una de las compañías más innovadoras de Silicon Valley. En Vertically Xavier Gallego asume el liderazgo creativo global.

Mientras me lo presenta y me cuenta su trayectoria, Xavi no deja de hacer garabatos en su cuaderno. Le veo bastante inspirado y con el rabillo del ojo me doy cuenta que le están quedando bastante bien. Luego me contará que él es quien hizo los míticos abstractos para Mahou Ipa y tiene una larga trayectoria como ilustrador internacional con su marca personal @Eyesores.

- Hola Xavi, encantado de conocerte. Hechas las presentaciones yo quiero preguntar por el contraste que puedes vivir entre Estados Unidos y España. para los proyectos de Innovación.
¿Creéis que será necesario hacer pedagogía para que el mercado español os responda? ¿Habéis valorado la posibilidad de que España tarde en entender vuestra propuesta de servicios?

Xavi: Estamos seguros de que encontraremos muchas barreras, porque la innovación ya de por sí, y además en un contexto creativo, requiere de una obsesión por la experiencia del cliente, por la mejora del producto… Hay países como Estados Unidos, Japón o en el norte de Europa, donde esa visión es parte de su cultura empresarial. Nosotros todavía tendremos que dar algunos pasos. Pero lo tenemos muy claro y precisamente creemos que hay una oportunidad de negocio y de valor en un contexto como el español. Nuestros clientes ya han probado las ventajas que tiene salir de la zona de confort.

- ¿Clientes?

Xavi: Efectivamente, nos sentamos contigo cuando Vertically ya está trabajando con seis marcas de manera estable.

- Entiendo que Vertically es el nombre de vuestra empresa. Algo había visto, pero no me lo habíais dicho todavía.

Ambos (casi haciendo chispas): ¡No lo habías preguntado! (se ríen).

Touché!

- Necesito insistir un poco más. 
Vertically pretende integrar el expertise y el criterio adquirido en el contexto de Estados Unidos en el mercado español y ofrecer una mayor visión y capacidades a sus clientes. ¿Es eso? ¿De verdad no le teméis a las resistencias humanas y de mercado?

Xavi: Percibo por tu pregunta que se está presuponiendo que, por la filosofía de mercado, nuestra propuesta puede tener cierta dificultad de éxito. Y con humildad te respondo que el tiempo lo dirá. Yo creo que los profesionales deben ser honestos primero consigo mismos y, en mi caso, creo en el valor de la Innovación. Pero también veo que las generaciones jóvenes están removiendo estigmas y destapando tabúes y no veo posible que el mercado desarrolle la empatía suficiente sin utilizar a la Innovación como la herramienta clave para conseguirlo. La industria en España estará a la altura.

- Tranqui Xavi, que yo estoy de vuestro lado.

Xavi: Lo sé y te agradezco la intensidad.
Pero sí me gustaría aprovechar para aclarar que en España hay muchísimo talento y la realidad del mercado se parece mucho a lo que yo vi cuando llegué a Nueva York hace 15 años.
Lo que pasa es que aquí te capan muy rápido y en América te dejan cancha, ¿sabes?
Puede sonar a guión de serie, pero cualquiera que haya vivido el mercado laboral de allí estará de acuerdo conmigo en que la cultura en Estados Unidos te motiva a ser más tú y a tener curiosidad por ir más allá.
Aquí en España necesitamos esa chispa de arranque. Y te digo más: aquí hay un público que quiere disfrutar de la explosión de ese talento. Lógicamente el cliente es lo más importante, pero te aseguro que el público lo está pidiendo. Seguimos consumiendo el anuncio de lágrima, el filtro de la plataforma de turno e incluso la copia barata, es cierto. Pero cada día queda menos para que el hartazgo sea generalizado y defina nuestro comportamiento.

En ese momento entra Elena en la sala de reuniones y nos ofrece un poco de agua. Es posible que Xavi y Gil pensaran que lo tenía preparado para cambiar de tema. Nunca sabrán la verdad…

- Contadme cómo decidís montar Vertically.

Xavi: La historia es larga y corta a la vez.
Para empezar los dos somos del mismo pueblo. Somos de Vic.

- Entonces ¿os conocéis desde niños?

Xavi: En absoluto. Fue estando en la universidad que yo buscaba unas prácticas y un profesor me dijo “Tienes que conocer a un amigo mío que además tiene una agencia y seguro que tiene un hueco de becario. Además él también es de Vic”. Entonces voy y me encuentro con Gil Blancafort. Yo tenía claro que me echaría un cable, lo daba por hecho.

- ¿Y qué pasó?

Xavi: Que no me fichó y seguí mi camino.

Un camino que empezó como Mutlimedia Creative Director en Exit de disseny, estudio multidisciplinar de comunicación y diseño donde estuvo 4 años, y que ha estado marcado por hitos en su carrera como los 7 años que ha pasado en R/GA New York como Global Creative Director para cuentas como la de Nike; o los dos años como Experience Design Lead en Airbnb en San Francisco. 

- Entonces, ¿podemos decir que antes de llegar os habéis preparado la historia del becario rechazado que termina siendo socio fundador?

Xavi: Ahora que lo dices, ¡parece que tenemos titular!
El caso es que después de aquello mantuvimos el contacto de una forma intermitente pero constante y 20 años después de aquella entrevista, Gil me llama e inevitablemente empezamos a pelotear ideas, propósitos, planes… Al final, como en las mejores historias, una cosa lleva a la otra y aquí estamos. 
Nos hemos llenado de energía y tenemos una visión común para aportar al mercado y que los clientes se involucren en el proceso de 0 a 100.

Gil: Precisamente Vertically debe colocarse como una herramienta satélite para que los perfiles de alta dirección tengan un apoyo para que el producto, servicio o idea -generada dentro de su propia compañía- se pueda convertir en realidad. Porque puede ser cierto que aunque haya motivación no existan los recursos necesarios (como por ejemplo el tiempo) para hacer esa exploración de nuevos formatos y productos sin desatender el negocio del día a día. Se trata de crear caminos paralelos mientras se crean hábitos y nuevos procesos.

- Hola Gil, ya que estás de nuevo en la conversación,
[Lo más difícil de hacer entrevistas a dos bandas es bajarlas al papel y que el lector, antes de llegar a disfrutar y aprender, se entere. Espero que  te esté gustando].
necesito preguntarte por tu salida de la que fue tu propia agencia durante 12 años, Yslandia.

Gil: Por supuesto, es lógica la pregunta y espero no defraudar con la respuesta. 
Fundé la agencia en 2009 y es mi última gran experiencia dentro de una industria publicitaria y aunque ya forma parte de una época pasada todos los aprendizajes están conmigo y los aporto ahora en Vertically.
Lo más grande que me llevo es que gracias a la propuesta original de Yslandia hoy puedo tener una conversación “de tú a tú” con Xavi sobre digitalización y transformación digital.

En el lado opuesto te diré que, aunque se materializó con frecuencia, quizá lo que no terminé de conseguir es que Yslandia desarrollara productos y servicios generados desde la propia agencia para que la sostenibilidad del negocio creativo no fuera sólo publicitaria. Las grandes y mejores compañías publicitarias en contextos de innovación han generado productos propios que en muchos casos facturan más que sus propias agencias.

Fíjate, quizá en esta inquietud está el origen de Vertically.

- Lógicamente tienes pensado tocar las puertas de todos los contactos que has generado durante estas décadas de profesión. ¿Cuál es vuestro plan de negocio?

Gil: Efectivamente tocaré todas las puertas que sean oportunas, pero no inmediatamente. Se tiene que contar muy bien el producto. Ahora la fase exige evangelizar y presentar a Xavi en el mercado; no existe nada parecido.

- ¿Xavi, podrías hacerme un auto-pitch?

Xavi: Es difícil hablar en primera persona de qué voy a aportar yo. Quizá de lo que más orgulloso me siento es de mi curiosidad, mi inagotable motivación por probar cosas nuevas y mi obsesión hacia el cliente. Pero sí me gustaría dejar claro que aunque Gil lo resume en mí (y es su papel), no se trata sólo de eso, sino de cómo yo pretendo construir una metodología de trabajo en los equipos de Vertically tanto internamente como hacia nuestros clientes.

- En R/GA supongo que de tus clientes más importantes, uno habrá sido Nike. ¿Qué tal la experiencia?

Xavi: Importantes han sido muchos, pero efectivamente en Nike he hecho cosas de las que me siento muy satisfecho. Mira, de las cosas que más me han sorprendido al pensar en ello, es que yo no era consciente de la trascendencia de mi trabajo, sobre todo a nivel industria. Nunca me fijé en eso. Mi trabajo era hacer y yo hacía. Eso sí, siempre buscando y pretendiendo ofrecer el máximo nivel. No hay otra. Cuando le metes pasión a tu trabajo, aunque lo hagas en momentos jodidos, se obtienen los mejores resultados.

Pero ya en Nike hacíamos las cosas diferentes. Por ponerte un ejemplo no era que Nike venía con un brief y me decía haz la aplicación de skate. No. Yo iba al cliente y le ofrecía hacerlo. Y lo natural es que el proyecto saliera y, en algunos casos, que fuera un éxito de resultados, de innovación, de patentes…
Es cierto que es una metodología que exige más responsabilidad porque tú eres tu propia mecha y la de tu cliente. Pero en el ecosistema del liderazgo la gente ve que esta es la manera de crear una personalidad de marca trascendente.

- Pues antes de haceros algunas preguntas más, casi es obligado desearos el mejor camino posible para que Vertically aporte tanta energía como describes. Por cierto, ¿os llamo agencia?

Gil: Puedes llamarnos como necesites. Nos sentimos cómodos siendo una consultora creativa de innovación. Pero si te soy sincero, Vertically no deja de ser también una agencia de servicios que a través de la creatividad y el conocimiento intenta activar una cultura de innovación y transformación en las marcas. De hecho, una agencia de publicidad nos puede contratar.

- ¿Vais a montar una oficina?

Gil: Headquarters en Vic (se ríen) pero también tendremos que ofrecer un pequeño espacio en Madrid y probablemente también en San Francisco.

- ¿Y para la búsqueda de talento?

Xavi: Eso lo tenemos muy claro. Por talento y por mentalidad, el destino es España. 
Además, hay que aprovechar que el mercado te permite ser más eficiente en costes para clientes internacionales aportando un nivel de altísimo valor. Cuando valoras el trabajo con ojos globales, además de la capacidad estratégica, te das cuenta de que en España estamos a la cabeza en cosas tan relevantes como el diseño y el craft.

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Gil: Yo voy más allá, porque cuando hablamos de talento a veces en nuestra mente se traduce en personas, pero a mi me gustaría trabajar de la mano con empresas que vean el mercado con una visión parecida a la nuestra. Productoras, Estudios… Reason.Why. ¿No verías lógico ser partner nuestro para un proyecto?

- ¿Me estás solicitando un dossier de servicios?
Creo que la entrevista está dando un giro inesperado.

Gil: Pues en lugar de eso, primero creo que el dossier de servicios lo vamos a hacer al revés para que veas de lo que somos capaces. ¿Qué te parece si trabajamos una propuesta de innovación y solución creativa para Reason.Why?

Xavi levanta la mirada, gesticula con los labios y asiente con la cabeza.

- ¿Me estás solicitando un brief?

Xavi: Precisamente ahí comienza el primer error.

Vaya, empiezo pronto.

Xavi: La innovación más completa y honesta surge cuando no existe briefing. Es lo que te contaba de mi experiencia con Nike. Yo quiero respirar la marca, el briefing no debería hacer falta. Es verdad que habrá cosas que nos cuesten más, pero si el cliente nos deja conocer su marca, vivir su realidad, los resultados son máximos porque la innovación llegará uniendo creatividad y conocimiento. Esta es de las primeras conversaciones con nuestros clientes.

- Un momento. Antes hemos pasado por alto el hecho de que ya tenéis clientes activos y cuando me escribiste me dijiste que querías hacer la presentación oficial de Vertically. No lo termino de entender. ¿Lleváis más de un año en este proyecto pero lo presentáis ahora?

Gil: Bueno lo primero es que hasta que no está en Reason.Why, no está.

Me río con una mezcla de risa nerviosa y risa cómplice. “No hace falta hacer la pelota que ya te he puesto el café”, se me ocurre decir. “Podemos saltar al siguiente punto”.

Gil: Y lo segundo, es que nosotros mismos somos un ejemplo de cómo se trabaja un producto antes de que sea presentado oficialmente. Puede que le queden flecos que iremos descubriendo, pero el core del negocio debe estar testeado y validado. No hay que temer al mercado, pero al mismo tiempo hay que saber marcar los tiempos y trabajar el hacer y el decir según sea oportuno en cada momento.

Primero, entre nosotros hemos tenido que bajar al papel la propuesta de valor e ir creando y adaptando los tangibles necesarios a medida que recibíamos feedback de nuestros clientes. Pero también ha sido muy necesario este tiempo para que Xavi haya podido construir todo un ecosistema de talento que nos permita abordar proyectos con agilidad. Ya estamos ahí y ahora entramos en una fase nueva donde la exposición y el discurso terminan de ponerle el lazo.

Xavi mira la hora, abre los ojos, coge aire y exclama: “¡Quedan 20 minutos para que salga nuestro tren! ¿Llegamos?”. Lógicamente terminamos la conversación. Les acompaño acelerados a por un taxi. 
Resultaría casi imposible ponerle un final escrito a la entrevista, pero de camino al taxi le digo a Xavi:

- Me voy a quedar con las ganas de hablar contigo de Metaverso y de Propósito.

Xavi: De propósito nos vamos a quedar los dos, porque hubiéramos necesitado varias horas.
De metaverso también; pero te digo que para mi lo más interesante es que hay una conversación alrededor de la identidad digital y el hecho de que la sociedad necesite varias identidades. El problema es que en seguida vamos a la palabrita y a vender la idea, pero yo creo que tenemos que elevar la conversación si queremos formar parte de ella.