Un universo mágico de osos panda, pingüinos, lémures, raíces de mandrágora y recuerdos infantiles convertidos, a través de la artesanía, en artículos y accesorios de moda. La colección de la marca española Loewe junto al estudio de cerámica Suna Fujita ha recibido el Grand Prix de la categoría Luxury & Lifestyle en Cannes Lions 2024. 

El apartado es una de las novedades de esta edición del Festival Internacional de Creatividad y se ha puesto en marcha, tal y como expresaron desde la organización en su momento, con la intención de crear “un punto de referencia mundial para las marcas en el espacio de lujo, reconociendo y celebrando el trabajo creativo más impactante, experiencias y soluciones de negocio creativas para el sector de lujo y estilo de vida”. 

>> Sigue en directo los resultados de España en Cannes Lions 2024

La categoría nace para celebrar las comunicaciones creativas para productos y experiencias de lujo con trabajos que dan vida a un estilo de vida aspiracional y reconocer las soluciones de marca que impulsan el desempeño empresarial, así como destacar la creatividad y la innovación arraigadas en la artesanía. Lo hace evaluando la idea creativa (20%), la estrategia (20%), la ejecución (30%) y los resultados (30%).

El Grand Prix de Loewe, otorgado a la campaña denominada “Loewe x Suna Fujita”, supone el decimotercer Grand Prix de España en la historia de Cannes Lions, y el tercero recogido este año. Cabe señalar que los dos recibidos en esta edición han sido para “Meet Marina Prieto”, de David Madrid para JCDecaux en Creative B2B y para las piezas “Stairs”, “Doorstep” y “Corner”, pertenecientes a la campaña “Find your summer” ideada por Lola Mullenlowe para Magnum, en Outdoor. 

El premio, el primero de la recién estrenada categoría y el primero de nuestro país en el apartado, se ha concedido directamente al equipo de Loewe, responsable de la inscripción del trabajo y que había realizado las dos únicas inscripciones españolas en la nueva categoría. No obstante, en la producción de la acción figuran Andrea Animate Port Townsend y Output Shangai, y en medios Assembly Londres, la propia Loewe, Ocean Outdoor Londres, Screenbase París y Zhongxi Media. 

Sobre el trabajo premiado, Charles Georges-Picot, CEO Global de Luxury Practice en Publicis Groupe, presidente del jurado de los Luxury & Lifestyle, ha señalado que es un ejemplo de lo que Loewe está haciendo tan bien, combinando calidad, creatividad y responsabilidad. “Jonathan Anderson, su director creativo desde 2017, hace todo eso y genera resultados. Es capaz de combinar la artesanía tradicional con el diseño contemporáneo. El compromiso cultural y la sostenibilidad también son elementos clave de su visión. Es la artesanía y la atención al más mínimo detalle lo que finalmente lo llevó al Gran Premio”.

Un caso de arte y artesanía

En noviembre del año pasado, de cara a las festividades navideñas, Loewe lanzó una colección creada en colaboración con el estudio de cerámica Suna Fujita, fundado por la pareja de artistas Shohei Fujita y Chisato Yamano y con sede en Kioto. Su universo artísticos, compuesto figuras humanas de niños y niñas y un bestiario compuesto por lémures, serpientes, nutrias u osos pandas y también raíces y flores, se trasladó a productos como bolsos, carteras, velas o prendas de vestir que tomaron cinco piezas concretas de cerámica como inspiración. 

No obstante, la obra de Fujita y Yamano traspasó los límites de los accesorios de moda e impregnó la comunicación de la colección para su lanzamiento a nivel global. Así, los personajes y bucólicos escenarios, con su alabanza a la imaginación y los recuerdos de infancia, se materializaron en vídeos creados con stop motion y figuras elaboradas a mano con lana punzonada que crearon una narrativa para el universo artístico del estudio. 

Además, los personajes también fueron protagonistas del packaging diseñado exclusivamente para la campaña, e incluso se plasmaron en un libro infantil y en una revista especial. El universo de la colección también fue clave en la decoración de los escaparates de las tiendas Loewe, así como de las fachadas de los edificios en los que se ubican. La Casa Loewe en Madrid, ubicada en la calle Serrano, fue muestra de ello.
El objetivo de todas las acciones era que la colección viviera más allá de los propios productos de moda. 

La campaña también incluyó una breve pieza documental sobre el proceso creativo y de trabajo de los artistas de Suna Fuijita, disponible en el canal de YouTube de la marca española. 

La campaña trabajó de forma positiva la vinculación de Loewe con el arte y la artesanía, ampliando su percepción entre los amantes de lo hecho a mano; y también su presencia en el mercado asiático, mediante la asociación con el estudio japonés. “Loewe x Suna Fujita" ha tenido impacto en la visibilidad de la marca: las impresiones orgánicas en redes sociales alcanzaron 17,4 millones, mientras que las interacciones se situaron en 1,6 millones, con el mercado japonés liderando las menciones y acciones. Por su parte, las visualizaciones de videos se dispararon hasta los 11,1 millones. 

La campaña también impactó en el negocio, tal y como recoge la marca en los resultados presentados: la colección generó un aumento del tráfico durante el período navideño, generando un incremento del 45% en las sesiones de búsqueda de la temporada de regalos en comparación con 2023, con un aumento del 35% en los ingresos.

Otras campañas premiadas en Luxury & Lifestyle

Además del trabajo de Loewe, el Jurado de Luxury & Lifestyle también ha premiado el trabajo de otras marcas, entre las que se incluyen Lancôme, Hermès o Beymen. Desde Reason.Why destacamos los siguientes casos: 

• “Aya Nakamura: Haut Niveau, by Lancôme”, de Publicis Luxe Paris para Lancôme, ha ganado el León de Oro de la categoría. La marca de belleza fichó a la estrella de la música francesa Aya Nakamura como embajadora global a comienzos de 2023, con la voluntad de, a través de ella, conectar con la generación Z. A raíz de los comentarios racistas que recibió por su posible actuación en los Juegos Olímpicos de París 2024, Lancôme produjo un documental reflejando el lado más personal de la artista.

• “The antiracist bag”, de Grey São Paulo para Universidade Zumbi dos Palmarés, ha ganado un León de Plata. La campaña ideada para la institución, que lucha contra el racismo en Brasil, planteó la creación de un bolso para frenar la discriminación que las personas negras experimentan en los comercios. De la mano de la diseñadora Naya Violeta creó un bolso con una etiqueta con la ley que regula la discriminación racista y un QR para reportar casos y ataques.

Más info.: Todos los ganadores de Luxy & Lifestyle en Cannes Lions 2024