Después de varias semanas sonando una posible salida, ya se ha hecho oficial que Fernando Machado abandona su cargo de Director de Marketing Global en Restaurant Brands y deja la compañía de la que ha formado parte desde 2014. Burger King ha sido en estos años la marca a la que ha estado ligado con mayor intensidad.

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Según publican varios medios estadounidenses, su sustituta en el puesto sería Paloma Azulay, quien hasta ahora ocupa el cargo de CMO Global de Popeyes, marca perteneciente al grupo Restaurant Brands International.

Según ha podido saber Reason Why a través de fuentes cercanas, el siguiente destino profesional de Fernando Machado podría ser una tecnológica.

En las últimas horas, al respecto de esta noticia, Fernando Machado se ha mostrado agradecido a través de las redes sociales y asegura que la siguiente etapa profesional “será muy divertida y apasionante”. También se ha referido a los años que deja atrás en Restaurant Brands como “un viaje increíble".

Machado, quien recibía la responsabilidad de ser el Director Global de Marketing de Restaurant Brands International en enero de 2020, ha supervisado durante estos meses la estrategia de marketing de Burger King, Popeyes y Tim Hortons, marcas de la matriz.

Reconocimientos al crecimiento de una marca

El primer reto al asumir su cargo en Burger King, cuando llegó en 2014, fue convertir la marca en algo “cool” tal y como él mismo declaró en una charla en El Ojo de Iberoamérica 2018.

El punto de partida para alcanzar este nuevo posicionamiento estaría marcado por el análisis del producto, para involucrarse en él. “Una de las primeras cosas que surgió fue el Whopper, porque es una hamburguesa auténtica, perfecta en su imperfección. Nos gustó mucho esa idea de tener un producto para gente, también, perfectamente imperfecta”, comentó Machado.

Comenzaba así a construir nuevas dimensiones de la marca, donde el diseño jugaría un papel esencial en todo el proceso. Pero no estaría enfocado únicamente en la imagen, sino que también serviría de herramienta para mejorar el servicio y optimizar los procesos y contextos de venta. “Todo es comunicación. Todo ayuda a que el producto sea mejor”, aseguró.

En estos años, Burger King llegó a convertirse en Cliente del Año en el D&AD 2016, One Show 2018 y repetiría reconocimiento en ambos festivales en 2020. Además, en 2017 Cannes Lions le otorgó el Creative Marketer of the Year y en 2019 el Creative Brand of the Year.

Pese a ser uno de los profesionales más premiados de la industria global, Fernando Machado asegura que “los premios no son el objetivo del equipo de marketing”.
En este sentido, Fernando nos contaba en una de las entrevistas concedidas a Reason Why, que está bien obtener el reconocimiento de la industria, pero el objetivo siempre es la venta y el crecimiento de la marca.

Según el Ranking BrandZ 2020 de Kantar, Burger King ocupa el puesto 89 de las marcas más valiosas en Estados Unidos, con una valoración de 7.280 millones de dólares.

2021, cambio integral de la marca Burger King

Fernando Machado deja ahora la compañía, tres meses después de presentar el cambio integral de la marca Burger King después de 20 años.

En enero de 2021, Burger King daba el pistoletazo de salida a una nueva etapa. Con una identidad corporativa más moderna, la marca mantendrá su compromiso por la digitalización y las mejoras dirigidas a elevar la calidad del producto, así como una ambiciosa apuesta por la sostenibilidad ambiental.

En Unilever empezó como becario

Antes de su llegada a este grupo de restauración, Fernando Machado pasó 18 años en Unilever, donde entró como becario en Brasil para ir poco a poco ascendiendo y adquiriendo funciones como la de Responsable de Marca Regional para Latinoamérica.

En su primer cargo liderando un departamento de marketing, Machado trabajó en Fofo, una marca brasileña de suavizante, donde creó una botella de edición limitada que llevó a la compañía a lograr ventas récord. Asimismo, una actualización de la marca Vaseline (también Unilever) le hizo conseguir su primer León de Cannes en el año 2006.

En sus últimos años en Unilever trabajó para marcas como Dove, en el cargo de VP Global de Desarrollo de Marca, etapa en la que creó los innovadores "Beauty Sketches”, campaña que se llevó el Grand Prix de Titanium en Cannes Lions 2013.

Este Titanium es uno de los más de 160 Leones de Cannes que ha recogido Fernando Machado a lo largo de su trayectoria y entre los que destacan 8 Grand Prix. Además, cuenta con reconocimientos y galardones en otros festivales publicitarios de relevancia internacional, como 16 D&AD Yellow Pencils ó 3 Grand Effies en Estados Unidos.

"Una buena idea puede venir de cualquier lado"

Creyente en que “una buena idea puede venir de cualquier lado”, tal y como nos confesaba en una entrevista realizada en Reason Why allá por 2018 -cuando Burger King recibía el Gran Premio Nacional de Creatividad- Fernando Machado siempre recomienda a los profesionales del marketing y la publicidad “que sean unos obsesionados por la creatividad y que, sobre todo, traten de entenderla”. De hecho, él reconoce que “si estuviese empezando mi carrera ahora mismo, trataría de verme todas las campañas de todos los premios a nivel mundial para entender cuál es la diferencia entre lo bueno, la media y lo malo en publicidad”. Y es que para él, invertir tiempo en consumir publicidad que gana premios, permite desarrollar un criterio personal sobre lo que es bueno.

En este sentido, como partidario de acercarse a otras marcas, Fernando Machado no ha dudado nunca en estrechar lazos con su gran competidor a nivel global: McDonald’s. “Si tuviese una reunión con ellos, emplearía el tiempo pensando qué podemos hacer juntos para mejorar la imagen del sector fast food”, nos confesaba hace algunos años en una entrevista. Prueba de ello han sido campañas que llegaron posteriormente a estas declaraciones, como el “McWhopper” o la reciente “Order from McDonald’s”, lanzada en plena pandemia para demostrar el apoyo de Burger King al sector de la restauración en general, animando al consumidor a comprar incluso en los restaurantes de su eterno rival.

“Hay que hacer cosas, aunque te den miedo”, es el consejo que Fernando Machado ha repetido a lo largo de su trayectoria en charlas y conferencias por todo el mundo. Y es que para él, los 5 principios que hacen grande la publicidad son:

• Entender muy bien la esencia de tu marca
• Elaborar un briefing bueno para la agencia, breve y con insights valiosos
• Dejar que la idea crezca
• El mayor riesgo es no asumir ningún riesgo
• Un buen equipo trabajando unido

Al respecto de asumir riesgos, una de las campañas con más repercusión en las que Machado participó durante sus años en Burger King fue “Eat Like Andy”. En el spot que emitieron durante una de las pausas publicitarias de la Super Bowl se veían las imágenes de Andy Warhol comiendo una hamburguesa, escena sacada del documental de 1982 “66 Scenes of America” de Jorgen Leth. Una idea de la agencia DAVID con la que se obsesionaron “inmediatamente”, tal y como relataba Fernando Machado en una columna que escribió al respecto de esta campaña en Reason Why. “El Whopper es la hamburguesa favorita de América, y teniendo un icono como Andy Warhol comiéndola, demostramos ese insight con confianza”.

La campaña se convirtió en una de las más comentadas en la historia de la Super Bowl, pero “en el momento que se emitió el spot, todas las manos estaban sobre los teclados” porque los equipos de la marca y sus agencias no tenían la certeza de que el riesgo que habían tomado fuera a tornarse en algo positivo para Burger King.

Además del riesgo, otro de los aspectos que caracterizan el tipo de Marketing que hace Fernando Machado es que asegura no haber participado en un pitch en toda su carrera. Su  proceso de elección de agencias tiene que ver con encontrar ese socio en el que depositar confianza absoluta y estar alineados en un nivel muy alto de ambición creativa. Porque esta es, según Machado, la mejor ventaja competitiva. Así lo ha demostrado a lo largo de su carrera, en la que ha compartido aventura con Marcelo Pascoa, Global Head of Brand Marketing en Burger King, generando juntos ideas que han promocionado a Burger King como una marca relevante que forma parte de la cultura pop de una manera “legítima y poderosa” tal y como ellos mismos han definido.

Marcelo Pascoa y Fernando se conocieron durante su etapa en Unilever. Marcelo era creativo y Fernando le contactó para un proyecto que tenía entre manos. Exigente en el trabajo, Machado busca siempre un equipo que tenga “el mismo nivel de ambición creativa”. Es por eso que Pascoa se quedó a su lado más adelante, como su mano derecha en Burger King.

Así ocurrió también con Pancho Cassis, actual Global Chief Creative Officer de DAVID. Fue Fernando quien contactó con él a través de Twitter porque le gustó su trabajo en la agencia en la que estaba entonces, LOLA MullenLowe. Ahí comenzó la relación laboral de Burger King y LOLA en España, para más adelante seguir gestándose en DAVID con la marcha de Pancho Cassis a esta agencia.

Durante Cannes Lions Insiders 2018, el evento afterwork organizado por Reason Why para analizar los resultados en Cannes, Pancho Cassis declaró sobre su relación con él: “Fernando Machado y el equipo de Burger King en España entienden de qué va el juego y es una suerte para nosotros que sean clientes porque lo tienen clarísimo”. Hacía entonces referencia a la campaña de Burger King “Scary Clown Night”, el proyecto español más premiado en Cannes Lions 2018 y la campaña de publicidad con más reconocimientos a nivel mundial en la historia de nuestro sector.