El pasado 22 de abril una riada de camisetas azulgrana se dirigía hacia el Camp Nou. Había partido de Champions, pero no del equipo masculino. Jugaba el Barcelona femenino, un equipo que ha cambiado el paradigma del deporte practicado por mujeres en España. Aquel encuentro fue presenciado por 91.648 espectadores que permitían mejorar la marca de 91.553 aficionados registrada el 30 de marzo ante el Real Madrid en la vuelta de los cuartos de final del torneo de clubes más importante.

Estas dos fechas han consolidado una tendencia al alza protagonizada por la que se ha dado en llamar como ‘Generación Alexia’, encabezada por Alexia Putellas, futbolista azulgrana y primera Balón de Oro española (en la categoría masculina solo lo consiguió Luis Suárez en 1960). Este grupo de profesionales ha permitido asentar el profesionalismo de un deporte que genera audiencias interesantes para las marcas.

Spotify, también en la camiseta femenina

A los actores tradicionales que llevan apoyando a los equipos de mujeres desde sus inicios, sobre todo por compromiso, se han unido anunciantes de todo tipo que ven en equipos como el Barça femenino o la Selección Española plataformas para llegar a públicos diversos que comparten valores. Lejos quedan ya los tiempos de ridiculización o incomprensión del fútbol por cuestión de sexo. Es más, ha recuperado la conexión con los seguidores, como se evidencia en las fotos de las celebraciones donde jugadores y afición comparten escenas. Valores que las marcas quieren aprovechar para construir nuevas relaciones en la industria del deporte.

Una muestra del cambio de paradigma es la inclusión de la camiseta del Barça femenino en el reciente acuerdo firmado con Spotify. La plataforma ha suscrito el primer gran patrocinio de la segunda era de Laporta al frente del equipo incluyendo la esponsorización del conjunto que dirige Jonathan Giráldez para las próximas cuatro temporadas.

En 2018 se firmó un acuerdo histórico y pionero para el fútbol femenino por el que Stanley Black & Decker, fabricante de herramientas estadounidense, se convirtió en patrocinador del Barça de Putellas. Cuatro temporadas de provechoso apoyo, en los que el club se ha convertido en un primera espada del fútbol femenino europeo y mundial. El otro gran representante español, el Atlético, tiene un acuerdo de patrocinio hasta 2023 con Herbalife.

La evolución de una sección histórica azulgrana, cuyos orígenes se remontan a los años 70, ha provocado un efecto arrastre. En 2020, el Real Madrid absorbió al Club Deportivo Tacón para conformar su equipo femenino, uniéndose a Valencia, Athletic, Real Sociedad, Sevilla, Betis… Era la pieza que faltaba en un puzzle que en su conjunto ha impulsado a la Selección Española. Esta ha pasado de ser un combinado de relleno a ser fija en los torneos internacionales y avanzar en el ranking FIFA hasta la séptima plaza, codeándose con potencias como Estados Unidos, Suecia o Canadá.

Iberdrola, el gran patrocinador español

La plasmación comercial del éxito deportivo más palpable es el reciente lanzamiento de una camiseta propia de la Selección Española femenina por parte de Adidas y que el cuadro de Jorge Vilda lucirá en la Eurocopa de Inglaterra 2022 que se disputa en julio. A esto hay que sumarle el apoyo de anunciantes como Caixabank, que desde 2018 mantiene un patrocinio estable como socio de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) y cuenta con una estrategia de patrocinio en clubes que forman parte de la liga española.

Otro partner que ha colaborado en la expansión estratégica de la Selección femenina ha sido Telefónica -que ha puesto en marcha el primer equipo femenino español de ciclismo-, pero si hay que nombrar un gran promotor de la industria alrededor del futfem en España ese es Iberdrola.

La compañía energética es patrocinadora de la máxima competición nacional de fútbol femenina, conocida como Primera Iberdrola. Igualmente, está en la marca de la segunda división, conocida como Reto Iberdrola. El acuerdo suscrito con la RFEF tiene una vigencia hasta 2025 y también incluye el apoyo para la Copa de la Reina y la Supercopa de España.

“Queremos lograr que en seis años las niñas y las jóvenes españolas practiquen el fútbol como deporte mayoritario en este país, avanzar en la profesionalización del fútbol base, alcanzando la excelencia y la máxima calidad en nuestras selecciones nacionales, apoyando a los clubes y a las jugadoras”, indicaba Ignacio Sánchez Galán, Presidente y CEO de Iberdrola, en la presentación del último acuerdo.

Y es que a pesar del avance cualitativo del fútbol femenino español como industria, todavía tiene asignaturas pendientes como que la profesionalización sea una condición transversal de los equipos que militan en la Primera Iberdrola. En esta categoría conviven clubs como el FC Barcelona con otros de estructura amateur, donde prima el amateurismo marrón. Es decir, las jugadoras no están dadas de alta en la seguridad social y solo perciben gastos en compensación por su actividad. Esto es algo que cambiará con los primeros estatutos profesionales para la Liga femenina aprobados en marzo.

El nuevo convenio hace más atractiva a la competición y, sobre todo, la convierte en un actor único con mayor poder de negociación. Más allá de los 31 millones de euros que llegarán por parte del Consejo Superior de Deportes para mejora de infraestructuras, las bases de la profesionalización permitirán resolver el gran entuerto comercial en el que se halla el futfem en España: los derechos televisivos.

El ‘soccer’ femenino estadounidense, ejemplo a seguir

Ningún deporte puede generar un negocio escalable sin la venta mediática. En los últimos tiempos, la competición nacional ha vivido en el ostracismo. Únicamente Teledeporte ha emitido algunos partidos de la Liga Iberdrola. Otros equipos optaron por retransmitir sus encuentros. Mientras, a nivel europeo, la UEFA decidió emitir en abierto los partidos de la UEFA Women's Champions League.

Como sucede en casi todas las ramas de la industria del deporte, el espejo en el que mirar está en Estados Unidos, donde el soccer femenino ha alcanzado cuotas muy superiores a las del masculino, abanderado por figuras mediáticas como Megan Rapinoe o Alex Morgan, convertidas en atrayentes embajadoras de marcas como Nike, Samsung o Visa. Esta última es uno de los grandes patrocinadores de competiciones deportivas femeninas, incluyendo el Mundial.

Una de las acciones de patrocinio más recientes y que demuestra el impacto del fútbol femenino en Norteamérica es “She Believes”, una campaña lanzada por la consultora Deloitte, cuyo objetivo es “ayudar a la próxima generación de líderes a lograr sus objetivos en el campo y en la vida”. Se trata de una acción de marca, acompañada de un patrocinio de la Selección de Estados Unidos. “Una jugadora y una consultora tienen un mismo objetivo: ser poderosos y creer que sus objetivos pueden generar resultados impresionantes”, señalan los promotores de la campaña que tuvo como un punto álgido la “Cumbre She Believes”, compuesta por charlas en las que las deportistas tuvieron un valor fundamental.

Pero la apuesta de las marcas por el fútbol femenino no es cuestión solo de valores. Hay intención de atrapar mercado. Según un estudio de la agencia WOT, durante el último año se han recabado más de 260.000 menciones que hablan sobre “deporte femenino”. La fuerza de las referentes no solo provoca un aumento de eventos y audiencias, asimismo incrementa la práctica de todas las modalidades. Así, según el CSD, el deporte federado femenino crece a un ritmo superior en cuatro puntos al de los hombres.

Líneas de productos para el fútbol femenino

De este modo se ha generado un mercado propio donde las deportistas ejercen de imagen de marca. Nike es la que ha apostado con más decisión desarrollando líneas de productos pensadas para las futbolistas. En 2019 presentó una edición especial de sus botas Phantom Venom con motivo del gol número 100 de Alex Morgan con la Selección de Estados Unidos. La jugadora del San Diego Wave es una de las que ha roto todos los techos de cristal. Fue significativa su aparición en 2015 en la portada del videojuego FIFA, que empezó a incluir al fútbol femenino entre los equipos elegibles.

Esta estrategia ya está presente en el fútbol femenino español, con Alexia Putellas a la cabeza. Es imagen de lineales de Nike en centros comerciales con una colección de botas que van desde tallas infantiles a senior. Con motivo de la entrega del Balón de Oro en diciembre del año pasado, la marca entregó a la futbolista del Barcelona una edición especial de las Nike Phantom GT 2 Boots. Igualmente, la tienda oficial del club azulgrana vende camisetas con el nombre de sus jugadoras, que han pasado del completo anonimato a estampar miles de autógrafos.

Un cambio de paradigma irreversible, liberado de los tópicos del mal juego o de un deporte carente de espectáculo. El fútbol femenino ha llegado para quedarse con un modelo de negocio que replica los entresijos del fútbol masculino, pero que todavía guarda la cercanía entre el deportista y el aficionado, posteriormente cliente, lo que genera un reducto para las marcas que quieren una interrelación más genuina con sus consumidores. Y, sobre todo, abre una ventana de cambio para las jóvenes deportistas. “Es un premio individual, pero es un éxito colectivo”, fue su sentencia tras recibir el Balón de Oro.

La mejor definición actual del fútbol femenino y el papel de su generación en el desarrollo del mismo.

--

Si te ha parecido interesante este artículo y te gustaría adquirir nuevas competencias y habilidades en Marketing Deportivo, escucha nuestra recomendación.