El grupo musical italiano Måneskin protagoniza la nueva campaña de Gucci, con la que la firma de moda y accesorios de lujo presenta su colección Aria, conmemorativa de su centenario. La campaña, concebida por el propio director creativo de la marca, Alessandro Michele, está coprotagonizada por la modelo estadounidense Kristen McMenamy

La campaña, que incluye un spot y piezas gráficas, presenta una estética opulenta, muy sofisticada y de colores fuertes en la que la ropa se hace destacar a partir de la insinuación sexual y el deseo, ambos muy estilizados aunque bastante obvios.

El trabajo, informa la marca, se ha rodado y fotografiado en un hotel, lo que, además de “crear una atmósfera clandestina y seductora”, es un homenaje al fundador de la compañía, Guccio Gucci: en su juventud trabajó  como ascensorista en el lujoso Savoy de Londres y fue allí donde, observando a los huéspedes, empezó a tomar inspiración para sus creaciones. 

Por ese motivo, el propio Savoy fue el escenario del desfile digital con el que Gucci presentó la colección Aria el pasado mes de abril. El argumento hotelero de la campaña tiene una faceta más: con él se hace referencia al videoclip de "I want you", canción de Madonna que ambienta musicalmente la campaña y que también está rodado en un hotel.

El deseo como argumento

La campaña se presenta asimismo con una notable argumentario intelectual: según Gucci, Alessandro Michele la ha concebido como una exploración de la ontología del deseo y "encarna el ímpetu revolucionario y alegre del eros como fuerza creativa de la imaginación contemporánea".

Además, en las imágenes los modelos leen tratados o ensayos sobre el deseo, como “Cultura y simulacro”, de Jean Baudrillard; “La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”, de Walter Benjamin; “Cuerpos que importan. El límite discursivo del sexo”, de Judith Butler; “Tres ensayos sobre teoría sexual”, de Sigmund Freud y “El "Hay" de la Relación Sexual” de Jean-Luc Nancy.

Estos libros, señala la marca, conectan algunos de los temas más queridos por Alessandro Michele, como la androginia (muy evidente asimismo en la campaña), el eros, el cuerpo y la ropa. “En la moda siempre ha habido esta idea de pureza”, dice Michele en un cortometraje sobre la colección Arai, “pero la verdad es que la moda nunca ha sido pura”.

El spot de la campaña ha sido dirigido por Mert Alas y Marcus Piggott; la dirección creativa es de Noel Majumder y la de arte ha corrido a cargo de Christopher Simmonds.