Desplegado sobre el obelisco de casi 70 metros de altura ubicado en la Plaza de la República en Buenos Aires, un enorme preservativo ha promocionado durante los últimos días el estreno de la cuarta temporada de la serie “Sex Education”, disponible en Netflix. El video, en el que se mostraba cómo se cubría el monumento, ha acaparado la atención de los usuarios en redes sociales y ha logrado hacerse viral y transmitir el mensaje mucho más allá de las fronteras argentinas. Todo ello pese a tratarse de una acción que, realmente, no ha ocurrido. 

Y es que la creatividad, al igual que la que se popularizó hace unas semanas y que mostraba un coche antiguo pintando una linea roja en la carretera con ayuda de un pintalabios gigante, ha sido generada con efectos visuales especiales. Se trata de piezas creadas por artistas digitales a partir de CGI (Computer-generated imagery), es decir, imágenes generadas por ordenador, y técnicas de 3D. Sin embargo, su nivel de exactitud, precisión y realismo ha sembrado la duda entre muchos de usuarios, que han debatido acerca de si las acciones que reflejan acontecieron de verdad. 

Esa es, precisamente, la principal clave de una tendencia que se ha denominado FOOH (Fake Out-Of-Home), esto es, publicidad exterior falsa o simulada. Su propuesta se basa en crear anuncios de publicidad exterior visualmente cautivadores y aparentemente auténticos en los que se combinan imágenes irreales, pero plausibles, con entornos del mundo real, lo que, a partes iguales, puede engañar a la vista y despertar la imaginación.

“Hay una gran fascinación, y creo que es porque muchas de las ideas que aparecen en los vídeos son realmente interesantes”, nos explica en declaraciones a Reason.Why el artista Ian Padgham, autor de las piezas de Jacquemus, en las que unos recorren las calles de París o surcanlas aguas del Lago Como, en Italia, y de Maybelline, en la que un vagón de metro y un autobús se pintan las pestañas con un rímel gigante. “No creo que sea realmente la tecnología, es decir, el hecho de que sea 3D, lo que haya funcionado. Creo que es porque la gente los vio y pensaron que la idea de si era real o falso es simplemente algo divertido”.

Californiano afincado en Francia, Ian Padgham explica en su perfil de Instagram (@origiful), que se centra en “hacer vídeos poéticamente surrealistas”. Su portfolio reúne desde un vídeo que muestra una atracción de sillas voladoras en la punta de la Torre Eiffel, otro con las tapas clásicas de la gastronomía española circulando por la Plaza de Cibeles, o uno en el que modifica la forma y tamaño del Big Ben. 

También tiene piezas protagonizadas por los coches de Hyundai, los zapatos de Re/Done, las hamburguesas de Goiko o las joyas de Tiffany & Co. Y en ninguna de ellas ha empleado la inteligencia artificial, sino que se trata de vídeos manufacturados. Pero al ser compartidas por las propias marcas y sus responsables, han ganado más notoriedad y han despertado un debate en torno a los límites de la veracidad de las imágenes y su uso publicitario. 

Sobre todo ello hemos hablado con el artista, que asegura que concibe los vídeos como una forma de imaginar lo que le gustaría ver en el mundo y que nunca fue una intención hacer que la gente creyera que lo que mostraban los vídeos era falso. “Intentaba intencionalmente ser surrealista y divertido, no engañar a la gente. La cuestión es que estas piezas es aparentan muy bien la realidad”, nos explica Padgham. “Y una vez que se vuelven virales, y se publica en las cuentas de otras personas. Ya no puedes controlar el mensaje”.

El riesgo de la publicidad exterior simulada

Sucede que Ian Padgham comparte los vídeos de las colaboraciones con marcas bajo el hashtag #ad, y también incluye la etiqueta #surrealism o #surreal, lo que es buen indicativo de que, por un lado, es un contenido publicitario, y por otro, no es real. Sin embargo, algunas de las marcas y sus directivos, así como los usuarios que comparten la creatividad, no incluyen esta última aclaración en sus publicaciones, lo que ha hecho que muchas de las piezas se hayan hecho virales sin advertencias y aclaraciones y, por tanto, hayan generado cierta confusión. 

El FOOH camina sobre una fina línea. Según la normativa nacional y europea, la publicidad debe regirse por un principio de veracidad y prohibición de la publicidad engañosa respecto al mensaje y el producto que promociona, es decir, que los anuncios no engañen ni inciten a error respecto al artículo que publicitan. Pero no se establece dicha exigencia de veracidad sobre la publicidad en sí misma. 

Consultados por Reason.Why al respecto, desde LaFede consideran que al compartirse los videos se debería indicar que se trata de una imagen ficticia, puesto que lo creado puede llevar a engaño o a una posible confusión. Es decir, teniendo en cuenta que se supone que son ejecuciones de publicidad exterior y que puede haber dificultades para discernir si lo que muestran es irreal, podría parecer que la marca que se publicita estuviera incumpliendo alguna normativa urbanística, de movilidad o de otra índole. 

Las marcas que apuestan por el FOOH pueden encontrar ventajas y desventajas a partes iguales en el formato. Por un lado, la publicidad exterior simulada puede resultar menos costosa que una valla publicitaria o una lona en una ubicación destacada de alguna gran ciudad, y permite explorar más los límites de la creatividad que la publicidad exterior estándar, determinada también por cuestiones regulatorias, normativas de seguridad y las propias leyes de la física. Además, podrían encontrar una mayor viralidad en redes sociales y plataformas digitales que la que ya encuentra la publicidad exterior tradicional debido a su componente surrealista, incluso ficticio. 

La idea por encima de la tecnología

Padgham destaca el caso del vídeo de los bolsos móviles de Jacquemus, pues considera que la pieza se alinea con la personalidad de la marca. “Funcionó perfectamente, porque Jacquemus ha hecho tantas cosas que son una locura que la gente pensaría que probablemente lo hicieron. Y cuando descubren que no lo hizo, no se molestan porque saben que podría hacerlo”. 

Defiende que sus creaciones son como cualquier otro formato. “Los que mejor funcionan son los que realmente cuentan una historia. Es marketing básico, no hay nada nuevo”, afirma a este medio. “Puede ser algo hecho en 3D, en el mundo real o con animación. Al final no importa el formato, sino la idea que hay detrás. El marketing lo que busca es vender cosas y eso requiere esencialmente de captar la atención de la gente”. 

En cambio, las marcas podrían encontrarse con fricciones en el terreno de la gestión de las expectativas y la reputación de marca. Y es que un usuario que contemple en redes sociales vídeos como los mencionados, podría tener la tentación de acudir al lugar en cuestión a disfrutar de la experiencia y encontrarse con que no hay tal. Además, pone en riesgo la credibilidad, puesto que el FOOH rompe el pacto tácito entre la marca y audiencia respecto a la veracidad. 

A este respecto, Ian Padgham considera la transparencia un elemento clave. “Una de las primeras cosas que digo a las marcas es que deben respetar a su audiencia y asegurarse de tratar a sus espectadores como personas maduras e inteligentes. Y si su objetivo es engañarlos, entonces tendrán una campaña horrible y generarán comentarios negativos”, apunta en conversación con Reason.Why. “Deben ser transparente sobre el hecho de que lo que estás haciendo no es real”.

Algunos argumentan que el CGI aplicado a publicidad no se interpreta por los usuarios de la misma manera que se hace en cine o televisión, donde las imágenes están diseñadas para entretener y el público las reconocerá como ficción. Otros defienden que la publicidad lleva décadas usando imágenes irreales para comunicar, como animaciones o ilustraciones, y que el FOOH no difiere demasiado de ellas. 

¿Una tendencia con futuro?

Serán las propias marcas, con todo, las que deberán analizar los riesgos asociados, es decir, si les compensa en nivel de notoriedad que les puede proporcionar la pieza frente al número de usuarios que puedan verse arrastrados por la confusión y los sentimientos negativos a ella asociados. De apostar por esta opción, las marcas han de considerar aspectos como la transparencia, la calidad del contenido, las consideraciones éticas o las expectativas de la audiencia. 

Pese a la notoriedad que ha alcanzado la tendencia, Padgham considera que no durará mucho porque ya se está abusando de ello. “Ya hay creadores y marcas copiando este tipo de videos, y como ocurre con todas las tendencias de internet, cuando algo se vuelve demasiado popular, inmediatamente se vuelve algo pasado de moda”, nos explica el artista. 

Entiende que el futuro de esta tendencia pasa por convertirse en una herramienta de testing para las marcas. Es decir, que les ayude a generar, iterar o probar una idea en versión beta a un precio mucho más económico antes de, por ejemplo, llevar a cabo una instalación real en público. “El FOOH podría ser una especie de sandbox donde las marcas y los artistas podrían probar ideas y conceptos”, explica. “Es decir, si una empresa como Apple está pensando en hacer una instalación gigante en Nueva York, pero esta cuesta una enorme cantidad de dinero y necesita obtener los permisos para construirla, con un vídeo puede comprobar cómo respondería la audiencia". 

A pesar del éxito que están cosechando sus vídeos y el estilo que ha impulsado, Padgham no augura un largo recorrido para la tendencia y ya piensa en sus próximos desarrollos artísticos. Pero antes, espera que la atención despertada por las piezas sirvan para transmitir una lección a la sociedad acerca del espíritu crítico. “Estamos entrando en un mundo en el que la gente podrá hacer un mal uso de la tecnología y un momento extraño para la creatividad en el que la autoría y la atribución son muy ambiguas”, explica. “Cuando la AI mejore y la gente sea capaz de producir vídeos hiperrealistas, si la sociedad no está preparada para poder discernir y comprender lo que es real, estaremos en un gran problema. Así que cuanto más podamos hacer cosas como esta ahora, más preparados estaremos para cuestionar lo que vemos”.