"Dream crazy", la ya legendaria campaña de Wieden+Kennedy Portland para Nike protagonizada por Colin Kaepernick, ha sido la ganadora del Grand Prix en la categoría Creative Effectiveness de Cannes Lions 2021.
En esta categoría también destaca el desempeño español, puesto que nuestro país ha ganado uno de los únicos tres Oros concedidos por el jurado para otra campaña que ya ha hecho historia en la industria publicitaria: "El tiempo que nos queda", de Leo Burnett para el licor Ruavieja, marca de Pernod Ricard.

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La categoría de Creative Effectiveness recompensa la eficacia de campañas ya premiadas en Cannes Lions. En esta ocasión, podían competir las estrenadas en 2017, 2018 y 2019.

Así, "Dream crazy" tuvo un impacto inmediato cuando se estrenó el 3 de septiembre de 2018. Inicialmente se produjeron muchas reacciones en contra –fueron notorias algunas filmaciones de gente quemando sus zapatillas Nike- pues en muchos ámbitos se consideró antipatriótico el que su portavoz fuera Colin Kaepernick.
Este jugador de la NFL se había hecho famoso por arrodillarse durante la interpretación del himno estadounidense antes de los partidos para protestar contra el racismo, lo que le había apartado de la liga por el desacuerdo de los patronos de los equipos con su gesto.

Impacto cultural y económico

Sin embargo, el impacto de “Dream crazy” en la cultura popular llegó a medios de comunicación de todo el mundo, la notoriedad se disparó y la cotización en Bolsa de Nike, que cayó en un primer momento, remontó con fuerza después y alcanzó su máximo histórico.

La campaña se lanzó con un post de Kaepernick en Twitter que actuó a modo de teaser, y algunos de sus resultados inmediatos fueron los siguientes:

• La exposición en medios conseguida solo en las 24 horas siguientes al estreno del spot se valoró en 43 millones de dólares. En marzo de 2019, cuando se estrenó una segunda entrega de la campaña -"Dream crazier", dedicada a las mujeres deportistas- ese valor en medios había llegado a 7.600 millones de dólares. La inversión de Nike para emitir el spot en las cadenas de televisión fue de 4 millones, según publicaron en su momento los medios estadounidenses
• 2,7 millones de menciones en redes sociales en la primera semana de campaña. El incremento el primer día fue del 1.400% sobre el día anterior; en el conjunto de la primera semana sobre la precedente, el crecimiento fue del 135%
• 31% de incremento de las ventas online en los tres primeros días de campaña respecto a las mismas fechas del año anterior, y 14% de incremento general de las ventas
• Más de 21 millones de visualizaciones del spot en YouTube en la primera semana

En su presentación de resultados para la competición de Efectiveness de este año, Nike ha añadido que el valor total del espacio conseguido en medios fue de 163 millones de dólares y el valor de marca superó los 6.000 millones de dólares.

En este contexto, "Dream Crazy" ha sumado un León de Oro en Efectivennes a su Grand Prix. La campaña ya ganó el máximo reconocimiento de Outdoor en Cannes Lions 2019

Oros para Ruavieja y Burger King

El Jurado de la competición de Creative Effectiveness ha concedido otros dos Oros, que han sido para la española "El tiempo que nos queda", de Leo Burnett para Ruavieja, marca de licor propiedad de Pernod Ricard, y para otra de las grandes campañas de los últimos años, "The Whopper Detour",  de FCB Nueva York para Burger King.

El León de Oro de Ruavieja es el primero que consigue la publicidad española en la competición de Creative Effectiveness. Esta categoría se estrenó en 2015 y hasta ahora España había conseguido un bronce (2017, "Justino", de Leo Burnett para Loterías del Estado) y una plata (2019, 'Scary clown night', de LOLA MullenLowe para Burger King). 

La campaña de Ruavieja se estrenó en la Navidad de 2018 y formó parte de la estrategia "Tenemos que vernos más", que la marca había puesto en marcha años antes. En esta ocasión, Ruavieja había desarrollado un algoritmo basándose en datos del Instituto Nacional de Estadística y con el que se podía calcular el tiempo que les quedaba de estar juntos a personas cercanas.

La campaña consistió en la grabación de un video en el que mostraba a varias parejas de amigos el tiempo que les quedaba por compartir. Desde su lanzamiento, la campaña generó un gran impacto en medios de todo el mundo y cautivó al público, que la compartió de manera masiva, al tiempo que se hicieron múltiples memes y
parodias. El video es la pieza publicitaria más vista y compartida de la historia de la publicidad española.
Al mismo tiempo, la gente empezó a compartir fotos de reuniones de amigos motivadas por la campaña y la marca decidió suspender su plan de medios y sufragar billetes de autobús para que la gente pudiera encontrarse con sus seres queridos.

En conjunto, la campaña ha acumulado 17,5 millones de visionados, se ha compartido unas 310.000 veces y produjo un incremento de ventas del 52%. "El tiempo que nos queda" además ganó 1 Oro, 2 Platas y un Bronce en la edición 2019 de Cannes Lions.

"Troleo" a McDonald's

Por su parte, "Whopper Detour", puede considerarse uno de los mayores "troleos" de la historia de la publicidad internacional. Creada por FCB Nueva York y FCB Red, la campaña quiso aprovechar la aplicación móvil de Burger King para redirigir a los clientes de McDonald’s a su restaurante más cercano con la oferta de un Whopper por un centavo. La oferta solo se activaba en la app cuando las personas se acercaban a uno de los establecimientos de McDonald's en Estados Unidos, donde en aquel momento contaba con más de 14.000.

Los resultados de la campaña fueron los siguientes:

• Generó 15 millones de dólares en valor incremental y un ROI de 37:1
• La aplicación de Burger King pasó en 48 horas del puesto 686 al 1 en número de descargas totales. Ocupó la primera posición tanto en iOS como en Android. En los primeros 9 días de campaña se produjeron 1,5 millones de descargas
• Las ventas por móvil se triplicaron durante el periodo de vigencia de la promoción
• La promoción multiplicó por 40 los mejores datos obtenidos hasta ese momento por Burger King con una promoción en el ámbito digital
• Se produjeron 3.500 millones de impresiones en redes sociales
• El número de visitas a restaurantes fue el mayor en 4 años

"Whopper Detour" ha sumado un Bronce a su Oro en Creative Effectiveness en Cannes Lions 2021. En el Festival de 2019 ganó el Grand Prix de Direct.

Más info.: Lista de ganadores de Creative Effectiveness