Tarifa, Segovia, o Pollos, en Valladolid. Esos han sido algunos de los escenarios que han acogido las campañas publicitarias de marcas tan destacadas como Pepephone, Burger King o Popeyes. Capitales de provincia o pequeñas localidades que, frente a las grandes urbes de nuestra geografía y ante una marcada globalización, han ayudado a las compañías a conectar con su público.
En los últimos meses, ciudades cosmopolitas como Madrid o Barcelona, han cedido parte de su protagonismo a otras ubicaciones de la geografía de nuestro país, como pudiera ser Granada, las calles de un pueblo manchego, o incluso, los surcos de un terreno sembrado de trigo. Y es que la industria publicitaria parece haber encontrado en la identidad local y el tono costumbrista un nuevo territorio desde el que comunicar sus productos y servicios, pero también sus propósitos ciudadanos.
Recientemente Mapfre España y la agencia SrBurns han presentado “Refranero climático”. La campaña persigue el objetivo de concienciar a la población sobre los beneficios de la compra responsable y su importancia en la lucha frente al cambio climático. Para ello, ha optado por actualizar las rimas del refranero español y adaptarlas a la realidad meteorológica contemporánea, tan distinta a la versión clásica.
Se trata de la última muestra de cómo las compañías se han acercado a lo nuestro, a la idiosincrasia patria para lanzar mensajes, no solo comerciales, sino también comprometidos. Una tendencia que, desde la agencia, consideran que se ha visto acelerada a consecuencia del impacto de la pandemia en nuestros hábitos y comportamientos de consumo. “La realidad es que después de lo que hemos pasado, hemos redescubierto lo que teníamos. Las circunstancias nos han obligado un poco a volver a lo local, al turismo de interior y al comercio de proximidad”, nos explica Ana García, Associate Creative Director en SrBurns. “La causa no ha sido la más positiva, pero nos ha hecho reencontrarnos con las posibilidades de lo que podemos hacer aquí”.
Lo cierto es que, a consecuencia del coronavirus, ha crecido la conciencia por el apoyo a los negocios nacionales y por la compra de proximidad. Así lo indicaban los resultados de la nueva edición del AIMC Marcas, que señalaba que los crecimientos más importantes en lo que respecta a lugar de compra se han registrado en establecimientos especializados próximos al hogar, como panaderías (36,9%, cifra 3,1 puntos superior respecto a 2019), tiendas de frutas y verduras (33,6%, con un crecimiento de 2,5 puntos superior respecto a un año antes) y carnicerías (29,3%, cifra que sube en 2,6 puntos respecto a la registrada el año anterior).
Ese es el insight que recorre, por ejemplo, “Siempre a mano”, campaña desarrollada por la agencia creativa PS21 para Alvalle, en la que se homenajea a sus agricultores señalando que el 98% de sus hortalizas son recogidas a mano, una a una, en la huerta murciana. El consumo local también recorrió la campaña de lanzamiento de “Big Good”, la hamburguesa con la que McDonald’s mostraba su apoyo a la comunidad y a la economía local. La cadena de alimentación informaba también de que más de un 70% de su volumen de compra procede de proveedores españoles o con sede en España.
Algo similar ha sucedido en el terreno turístico. El final de las limitaciones a la movilidad nacional y el progreso del proceso de vacunación han impulsado una recuperación del gasto de los españoles en turismo interior. Según los datos de BBVA Research, en la última semana de junio este superó ya, en un 4%, el gasto realizado en la misma semana del año 2019. La última campaña del Sorteo Extraordinario de Vacaciones, ideada por Contrapunto BBDO para Lotería Nacional, ha convertido a las “Vacaciones de siempre” en las protagonistas de su mensaje. También es el caso de Spotify, que en los últimos días ha apostado por las orquestas y las verbenas de pueblo para dar a conocer su nueva playlist.
Y esta tendencia hacia lo local se ha dejado ver en las comunicaciones comerciales de las compañías, especialmente aquellas con orígenes nacionales, pero también en las multinacionales que incluyen España entre sus mercados. Popeyes, propiedad de Restaurant Brands Iberia, ha sido una de las que más ha apostado por esto en su estrategia de expansión por el territorio nacional. Ante la inauguración de su primer establecimiento en Valladolid, la marca invitó a los vecinos del pueblo de Pollos a juzgar su carta de forma anticipada; mientras que al aterrizar en Valencia rindió tributo al movimiento de clubbing de España de la mano de disc jokeys como Paco Pil con “La Ruta del Marinao”. En Andalucía, con su nuevo restaurante en Chiclana, apostó por la chirigota.
Para la marca, más allá de las acciones puntuales de marketing, la asociación con la cultura sirve para construir un storytelling que establezca vínculos con los distintos puntos geográficos en los que ofrece sus productos. “Sin olvidar que somos una compañía de origen americano, es muy importante para nosotros conectar con los españoles y adaptarnos localmente al país”, explica Yvette Altet, Directora de Marketing para España y Portugal en Popeyes, en declaraciones a Reason Why. “Buscamos que el público nos conozca conectando con ellos a nivel cultural. A través de lo local también construyes tu marca”.
Think globally, act locally
La cultura es precisamente uno de los factores que ha favorecido ese cierto resurgimiento de la identidad local, en lo que algunos han denominado “el efecto Rosalía”. Tanto la cantante catalana, como otros artistas populares del momento, como C Tangana, han hecho de las diversas manifestaciones culturales locales, muchas veces denostadas o consideradas avergonzantes, como la seña de identidad de su estilo. Una cuestión, la del desencanto globalizador, que parece palpable entre las nuevas generaciones de consumidores.
Así lo entendieron también los responsables creativos de “Con Mucho Acento”, la campaña de Cruzcampo que devolvió a la vida a Lola Flores mediante tecnología deep fake. “Cuando definimos el nuevo territorio, nos pusimos a escarbar un poco y nos dimos cuenta que hay una escena emergente en distintos rincones de España donde tienen muy claros sus orígenes y no esconden ni de dónde vienen ni lo que son, y que además han creado una red entre ellos. Esto nos iba como anillo al dedo para la postura que la marca quería adoptar”, nos comentó Juan Pedro Moreno, Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy, tras el lanzamiento de la campaña.
En la campaña de la compañía cervecera, a la folclórica le acompaña también María José Llergo, la Escuela de Arte de Sevilla, y el grupo Califato 3/4. “Hay una parte del discurso que habla de manosear las raíces y hacer las cosas distintas, y precisamente tanto Califato como Maria José Llergo y “Habla tu andaluz” siguen esa misma línea. Cogen algo clásico, autóctono, y lo hacen suyo. Todos tienen un denominador común que nace desde la propia Andalucía y lo hacen evolucionar”, apuntó en su momento Javier Senovilla, Director Creativo Ejecutivo de Ogilvy.
La creatividad de Cruzcampo, además de reivindicar el carácter local y el orgullo de lo que a uno le define, también lanzaba un mensaje global a favor de la diversidad. Y es que esta defensa de lo propio está sirviendo a las compañías, además de para reforzar su posicionamiento en España, para construir discursos sobre problemáticas de naturaleza universal, como es el caso de la sosteniblidad en la campaña de Mapfre. “Es una compañía que tiene sus raíces aquí, que tiene una fuerte percepción de los nuestro y a la que le gusta poner en valor sus orígenes”, explica Ana García. “Hemos buscado insights con los que el público se identifique, elementos y realidades que les afecten. La sostenibilidad es un problema universal, pero muchas de las medidas al final son locales, como las compras sostenibles o la recogida de plásticos”.
¿Un movimiento a largo plazo?
No obstante, a pesar de que cada vez más marcas se suman a esta corriente, la Directora de Marketing de Popeyes recuerda que el éxito de la comunicación depende de la alineación y fidelidad del mensaje a la personalidad de la marca. Asegura que el discurso ha de estar conectado con los valores y a imagen de la compañía. “Hay que hablar desde la legitimidad. Si haces guiños locales que no tienen que ver con la personalidad de tu marca, resultará impostado. Hay que ser cuidadoso con este tipo de acercamientos, puesto que requieren un hilo conductor”.
De esta forma, dice, no habría que tener miedo a que el mensaje no resonara con todo el espectro de consumidores, independientemente de su ubicación. Es lo que ha sucedido, por ejemplo, con la última autopromoción del centro comercial malagueño Plaza Mayor, que con su apuesta por la cercanía y la naturalidad, encarnada en los rostros de sus propios empleados, ha conseguido hacerse viral en redes sociales.
Ante la cuestión de si esta reivindicación de lo local se mantendrá en el largo plazo, las opiniones parecen divididas. Desde SrBurns consideran que es un movimiento que se asentará, desarrollará y consolidará a consecuencia de un cambio de mentalidad generado por la pandemia. Desde Popeyes, sin embargo, opinan que, aunque estamos asistiendo a un momento en el que estamos valorando lo que puede dar de sí la cultura española, es probable que en el largo plazo se vuelva a mirar hacia fuera y a una visión más general en busca de posibilidades comunicativas más amplias.
