“Surgió de la verdad. El equipo de la agencia se preguntaba porque alguien querría publicitar leche. Pero es como el agua corriente, solo la echas de menos cuando no la tienes. Nunca pensamos que la campaña fue a convertirse en algo tan grande”.
Antes de que la campaña “Got Milk?” de Goodby Silverstein & Partners para la California Milk Processors Board disparara las ventas de leche en la década de los 90 y se alzara como una de las ideas publicitarias más aclamadas de la industria, Rich Silverstein y Jeff Goodby caminaban caminos distintos.

Procedente el primero del mundo editorial y estando el segundo más vinculado al terreno del arte y la ilustración, ambos supieron combinar sus conocimientos, experiencias e intereses para fundar una de las agencias con mayor recorrido internacional del sector. Antes de encontrarse, se vieron influenciados por situaciones, personas y tendencias diferentes, pero ambos coinciden en que el camino para ser un buen creativo es dejarse influenciar por el mundo tratando de encontrar la inspiración en todos los rincones. Así lo han expresado los dos creativos en las sesiones “The World is Your Mentor” y “Don’t Forget to Let Your Life In” ofrecidas en el marco de Lions Live - The New Creator's Toolkit.

Rich Silverstein y la pasión por el diseño

Criado en el estado de Nueva York y diagnosticado con dislexia, Rich Silverstein recuerda su etapa adolescente como un periodo complejo. En un mundo completamente analógico, sin móviles, ni Photoshop y con solo tres cadenas de televisión, encontró refugio en la práctica del lacrosse, mientras que la revista Time le ofrecía una ventana al mundo. La sección de arte captó especialmente su atención.

Comenzaba la década de los 60, que quedaría marcada por el asesinato de John Fitzgerald Kennedy. Su trágico asesinato se sumaría a la espiral de violencia y crispación político-social derivada de la Guerra de Vietnam, la todavía latente segregación racial, el escándalo del Watergate o el secuestro de la actriz Patty Hearst. “No puedes pertenecer a mi generación y que esos sucesos no formen parte de tu psique. Todo ese cúmulo de noticias, de grandes titulares impresos, de storytelling dramático forma parte de quien soy”, ha explicado Silverstein.

De la vida en los suburbios pasó a estudiar en Parsons School of Design en Nueva York, donde desarrolló gran parte de su concepto estético. La autobiografía de Malcom X, el Museo Guggenheim, las películas de Stanley Kubrick, el diseño Bauhaus o familiarizarse con la tipografía Helvética son algunos de los elementos culturales que dejaron huella en la trayectoria educativa y profesional del creativo.

 

 

 

 

 

 

A pesar de estar formándose en una escuela de diseño, Silverstein consideraba que la teoría no era realmente tan relevante como encontrar figuras inspiradoras a las que prestar atención. Dichas referencias no tenían que ceñirse necesariamente a la definición de profesor o mentor, sino simplemente despertar la pasión y el interés. Así, George Lois y sus trabajos para las portadas de Esquire, los créditos de Saul Bass para Hitchcock o las cubiertas de discos de rock and roll como Pink Floyd o Los Beatles han sido profesionales y obras a los que ha mirado con admiración. “No es solo el diseño gráfico, es el ingenio. Tenía un lenguaje, una idea detrás. Es la inteligencia detrás del diseño lo que me ha movido siempre”, comenta respecto a las obras de Milton Glaser.

En su llegada a San Francisco, las figuras de creativos como Marget Larsen y Howard Gossage, o el modernista diseño de Charles y Ray Eames también dejaron huella en el concepto creativo de Silverstein. Tal y como explica, su trabajo en Rolling Stone o San Francisco Magazine le sirvió para desarrollar gran parte de sus habilidades. “El hecho de tener que sacar una publicación a gran velocidad me ayudó a trabajar deprisa, a crear conceptos de manera ágil y trasladar las ideas al equipo para plasmarlo en el papel”.

Silverstein asegura que no persiguió una carrera en publicidad, pero que después de un tiempo en el mundo editorial viendo y trabajando con anuncios, ese mundo comenzó a resultarle cada vez más atractivo. Así es como consiguió trabajo en Hal Riney & Partners, donde conoció a Jeff Goodby. Juntos trabajaron en una campaña para el equipo de beisbol Oakland A’s. “Me empapé de todo lo que hacía Hal: el poder del storytelling, usar gente del día a día en los anuncios, crear un buen guion. Creo que Jeff y yo hemos tratado de continuar con ese pensamiento”.

Desde entonces Silverstein y Goodby han tratado de combinar lo editorial y el diseño gráfico en todo lo que hacían. Echando la vista atrás, Rich ha lanzado una serie de consejos a la industria publicitaria, tanto al nuevo talento como a los profesionales experimentados. “Ten mentores, ten personas a las que admirar, estudia cosas, no intentes hacer todo tú solo y trata de aprender algo siempre. Yo todavía sigo aprendiendo”.

El "vandalismo" de Jeff Goodby

Por su parte, Jeff Goodby también ha compartido las influencias y referencias que han marcado su trayectoria profesional y vida personal. Criado en el seno de una familia de clase trabajadora y educado en una escuela pública, el diseñador desarrolló su interés por el arte a través de sus padres, que desde pequeño le inculcaron la pasión por el dibujo, la pintura y los museos.

En su etapa de instituto, Goodby formó parte de una banda de rock amateur con una estética alocada. “Ibamos a clase con el pelo teñido de colores y la gente pensaba que estábamos locos. Pero aprendí que ser un poco diferente de los demás era algo bueno”. Según explica, durante la adolescencia él y sus amigos cometían pequeños actos de vandalismo, como machacar calabazas o poner cera en las ventanas. “Nos provocaba mucha excitación y esperábamos con ansia el efecto de nuestras acciones. Esa sensación es la que debería tener la industria publicitaria, ver cómo impacta el trabajo en las personas. Deberíamos aportar un poco de vandalismo en todo lo que hacemos”.

Ya como estudiante de Harvard, se aproximó a las revistas de diseño, empapándose especialmente del trabajo realizado por la agencia Doyle Dane Bernabach y por figuras como Phyllis Robinson. La honestidad y realismo de alguna de sus campañas, como las desarrolladas para Volkswagen o Chivas, captó su atención hacia el diseño publicitario, mientras que su participación en la revista satírica Harvard Lampoon dejó huella en su forma de concebir el sentido del humor. Algunos de sus compañeros continuarían luego en National Lampoon, y otros se convertirían en guionistas de “Saturday Night Live”.

Asimismo, el auge de la música rock y punk, con The Ramones o Sex Pistols; así como las películas de la nouvelle vague, con directores como Jean-Luc Godard o François Truffaut, y el cine clásico norteamericano también han sido influencias destacadas en el trabajo de Goodby. “Creo que es muy importante hacer cosas que no estén relacionadas con la publicidad. Para ser bueno en esto tienes que ser un mal músico, o pintar, o ser un aficionado del baloncesto o de la ópera. Son interés cosas importantes para mantener durante tu vida”. Goodby comparte que es dueño de una compañía de tequila, Tears of Llorona, y eso le hace pensar en cosas que no están relacionadas con trabajo.

Al igual que Silverstein, Goodby también aprendió a crear ideas rápidas trabajando para The Peabody Times. “Tenía que escribir unas tres historias al día, en medio de salas abarrotadas de gente tecleando en máquinas de escribir o charlando sobre la cita que habían tenido la noche anterior. Pero había que concentrarse, escribir y sacar el trabajo”, ha compartido el creativo. “Eso me ha resultado muy valioso con el paso del tiempo. Puedo cumplir con deadlines ajustados y las buenas ideas me vienen rápido”.

En dicha publicación también comenzó a dibujar y sus ilustraciones aparecieron en Boston Herald American. Pero su afición por el periodismo de la época le llevó a seguir los pasos del trabajo de Hunter S. Thompson, y así descubrió las ilustraciones de Ralph Steadman. La posibilidad de combinar el mundo editorial con el dibujo le llevó a descubrir también las obras de para The New Yorker. “Me encantaban sus ilustraciones y empecé a emular lo que hacían. Y eso me ayudó a conseguir trabajo”.

A su llegada a San Francisco, la imposibilidad para encontrar trabajo de periodista, le empujó a llamar a las puertas de las agencias publicitarias. Comenzó su carrera en la industria en J. Walter Thompson. “En aquel momento no sacaban grandes proyectos, pero había grandes personas y una cultura que te hacía amar la publicidad. Eso era muy importante para mí y pude hacer trabajos muy interesantes”, ha comentado Goodby. “Me permitan cometer errores y eso me influenció mucho”.

Considera a Hal Riney una de las mayores influencias de su carrera publicitaria, aunque como no podía ser de otro forma, su familia es el elemento que más ha influenciado su vida personal. Sin embargo, tanto para Rich Silverstein como para Jeff Goodby, cruzar sus caminos ha sido una de las experiencias más enriquecedoras. “Todo tiene que ser una mezcla. Hay que tener sentido del humor, como Groucho; tienes que ser una esponja y absorberlo todo, y debes tener la perseverancia de un tanque, para mantenerte ahí, cometer errores y volver a intentarlo una y otra vez, aprendiendo de ello”.