"Alma. Acto I " y "Amantes. Acto II" se han llevado el Oro dentro de la Categoría Relevancia Social de una Marca en los Premios Eficacia 2020, y es un trabajo desarrollado por Oriol Villar y Arena Media para Estrella Damm.
El reposicionamiento de "Mediterráneamente"
La marca de bebidas lanzó en 2009 la campaña "Mediterráneamente" con un spot alegre y festivo. En él, una turista viajaba a Formentera y se juntaba con un grupo de jóvenes con una cerveza, música y "buenrollismo" como acompañamiento.
La preocupación de Estrella Damm por el medio ambiente no es algo nuevo
Durante diez años, la campaña mantuvo esa filosofía hasta que durante el verano de 2019 se presentó "Alma”, el primer spot del nuevo posicionamiento de "Mediterráneamente", ideado por Oriol Villar y mucho más orientado hacia la sostenibilidad y el cuidado de los recursos naturales del planeta.
La preocupación de Estrella Damm por el medio ambiente no es algo nuevo. Hace años, por ejemplo, que elabora su cerveza con ingredientes de proximidad, utiliza solo electricidad verde, potencia los envases reciclables o usa cartón de bosques gestionados responsablemente. Por eso, si la sostenibilidad estaba en la identidad de la marca, debía ser transmitido a los consumidores, aunque pudiera resultar arriesgado desde el punto de vista de la comunicación.
Entonces, Estrella Damm decidió centrar su comunicación en concienciar a los consumidores sobre el cuidado del medio ambiente con dos piezas audiovisuales, "Alma. Acto I" y "Amantes. Acto II". Estos spots demostraron que el concepto de "Mediterráneamente" es suficientemente sólido para perdurar en el futuro e incrementaron en más de un 10% el valor de marca de Estrella Damm.
"Alma", mostraba a una joven que representaba el alma del Mediterráneo e interpretaba una danza en el fondo del mar al ritmo de una canción, cuya letra susurraba una clara llamada a la acción. La segunda pieza, "Amantes", daba visibilidad a la labor que desempeñan buceadores, biólogos marinos, investigadores, ONG y divulgadores que dedican sus vidas a revertir esta situación de deterioro y a proteger el Mediterráneo y la biodiversidad que forma parte de sus aguas.
Ambos spots aumentaron en más de un 10% el índice de valor de la marca
Las piezas se testaron con el estudio AdScore propiedad de Havas Media Group. Alma y Amantes estuvieron en el Top 21 de temáticas que más gustaron a los entrevistados de las 1900 creatividades analizadas desde 2013. Un dato muy relevante, habida cuenta que ninguna marca de cerveza está en ese Top 21. Al ser una campaña de imagen, los objetivos no eran incremento de ventas, sino incremento de valor de marca. En ese sentido, ambos spots aumentaron en más de un 10% el índice de valor de la marca, lo que hizo que Estrella Damm fuera la marca de cerveza española más valiosa según Brand Finance 2019.
Todo ello demuestra la relevancia de un concepto como "Mediterráneamente", creado hace diez años pero al que aún le queda mucho recorrido. La campaña "Mediterráneamente" también fue galardonada con el Gran Premio Nacional de Creatividad en la XXI edición de los premios que otorga el Club de Creativos, celebrados el pasado 10 de octubre.
En esa misma edición del c de c, "Mediterráneamente" ganó un Oro en Ideas y "Alma" se llevó 5 Oros en Craft en las secciones de dirección de arte, diseño de producción, dirección de fotografía, realización y sonido/música.
Premios Eficacia: Categoría Relevancia Social de una Marca
Un total de 7 casos han alcanzado las listas cortas de esta categoría, en la que se inscribieron 10 casos. Entre los finalistas ha habido marcas como Danone, Correos o Vodafone. Y entre las agencias finalistas han estado Sra.Rushmore, LLYC o dentsuX.
Esta ha sido la 22 edición de los Premios Eficacia y ha contado con 110 casos inscritos y 66 finalistas. Entre los anunciantes con más posibilidades estaban Correos, McDonald's y P&G. En cuanto a las agencias, Arena Media tenía el mayor número de campañas finalistas con 13, seguida de Havas Media y la creativa China.
El total de trofeos entregados en los Premios Eficacia ha sido de 29 -incluido tanto el Gran Premio como el Premio a la Agencia del Año-, entre los cuales se cuentan 14 oros, 8 platas y 5 bronces, conseguidos por 22 anunciantes y 25 agencias que han demostrado, como afirma la presidenta del jurado, Almudena Román, "cómo las marcas son un factor económico clave e incentivan el mercado con compromiso y responsabilidad con la sociedad”.
Más info.: Palmarés Completo Premios Eficacia 2020
¡Enhorabuena a todos los ganadores!
