Monzón Summit, el primer Congreso de Marketing de Influencia de España, co-creado por Reason Why, se ha construido desde lo local a lo global en un camino de ida y vuelta en el que han participado desde multinacionales a compañías de proximidad. Distintos modelos empresariales que convergen en la creación de marcas y en la elección de prescriptores para las mismas. Valor y propósito como hilos conductores comunes que muestran un sector cada vez más conectado.

Y es que estar cerca de los grandes polos de producción facilita determinadas cuestiones, pero la descentralización enriquece, con puntos de vista como los que se expusieron en la mesa redonda “La televisión y la Influencia”, que indica desde su título dos dimensiones: una, a priori, más tradicional, y otra de presente inmediato. Sin embargo, tal y como demostraron sus ponentes, ya no hay realidades estanco.

La televisión lineal salta al streaming. Las conexiones en directo pueden hacerse por móviles. Las marcas locales cobran sentido a través de su producción cercana, un fundamento que se valora globalmente. Las informaciones tienen múltiples emisores y receptores, no solo en Internet, sino también en una radio que se transmite en vivo a través de YouTube. 
Y al final se producen casos como de éxito como el de Monzón, convertido en núcleo de la influencia desde sus 17.000 habitantes y en altavoz del tejido productivo aragonés que se plasma en esta mesa con:

• Nacho Navarro, Presentador de Radio y TV
• Etién Aldea, Director de Marketing en Embou
• Manuel García, Director de Marketing en Grandes Vinos y Viñedos
• Enrique Torguet, Director de Comunicación y Patrocinio en Grupo Agora
• Javier Martínez, Director de Marketing en Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV)

CARTV, cercanía a través de las nuevas tecnologías

En el inicio de este intercambio de experiencias, Javier Martínez, Director de Marketing en CARTV, reflexionaba sobre el cambio de paradigma que se había producido en la televisión tradicional. “Los más clásicos buscaban siempre la claridad en la imagen y una perfecta iluminación, pero los creadores de contenido nos muestran que con un móvil son capaces de llevar igualmente su mensaje a millones de personas. Y por supuesto que los entes públicos como el nuestro nos hemos subido a este carro”, explicaba.

El ejemplo de Aragón TV es el de una compañía audiovisual que ha aprovechado al máximo la cercanía y el territorio, llegando a temas y enfoques que las cadenas nacionales no alcanzan, pero aprovechando múltiples canales. No renuncian a llegar a través del televisor y lo amplían con coberturas en streaming o trabajo en redes sociales. Lejos de ser un experimento, ha aumentado la permeabilidad del canal hasta lograr un 11,3% de cuota de pantalla en febrero, el último mes del que se tienen registros. Es su mejor dato histórico en los últimos años, por encima de Telecinco y solo superada por Antena 3 en Aragón.

En este camino de reconocimiento por parte de la audiencia han jugado un papel fundamental profesionales como Nacho Navarro, Presentador de TV y radio en programas como “Cuarto Milenio”, “Milenio Live”, además de sus proyectos en Aragón TV y Aragón Radio. Estas figuras mediáticas trascienden la propia región y aglutinan a su alrededor importantes comunidades, hasta el punto de que un formato concebido por un canal autonómico de, por ejemplo, misterio, se consuma en toda España. Y esto ha sido posible también gracias a la revolución en las transmisiones y en los formatos. El propio “Milenio Live”, emitido en directo en YouTube desde la casa de Iker Jiménez, es uno de ellos.

“Este formato, que inventamos hace tres años, era prácticamente un teléfono móvil con un casco. Lo hacíamos a través de una plataforma como YouTube todos los viernes. Llegábamos a tener 135.000 personas conectadas al minuto. El streaming nos permitía romper todas las barreras. Recibíamos un montón de mensajes con los que interactuamos al instante”, cuenta Navarro, quien ha aplicado narrativas similares en la radiotelevisión autonómica. Pero para que la difusión sea efectiva, se necesitan, además de contenidos, servicios de telecomunicaciones que reduzcan la brecha digital.

Embou, solución local contra la brecha digital

Frente a este impedimento ofrece sus soluciones Embou, compañía referente en acceso a Internet en Aragón. 
Es el ejemplo de aplicación local que algunos operadores de telecomunicaciones requieren. Y no es un caso único: R en Galicia, Telecable en Asturias, Euskaltel en el País Vasco… Son casos en los que la cercanía genera marcas potentes, a pesar de ofrecer el mismo servicio que puede dar una multinacional. Ahora se encuentran bajo el paraguas del Grupo MásMóvil, que ha ido incorporando a todos estos operadores en un ejemplo descentralizado.

A pesar del cambio de propiedad, Embou y el resto de casos citados, son sinónimo de cercanía. Sus clientes valoran la atención, que reconocen como propia y, sobre todo, se ven reflejados en sus comunicaciones comerciales, donde estas marcas los tratan como consumidores diferentes. Y todo este proceso ha sido relativamente rápido.

“Éramos una start-up con pocos recursos hace apenas 10 años. Pero hemos crecido a través de la transformación digital y ahora pertenecemos a un gran grupo como MásMóvil. Por supuesto, la televisión ha sido uno de los grandes canales en los que nos hemos dado a conocer. Nos sirve para llegar a una gran parte del target de Aragón y con eso construimos notoriedad de marca”, cuenta Etién Aldea, Director de Marketing en Embou.

Ahora bien, tener la carta de lo próximo no debe conducir al “chovinismo” y a la simple categorización de lo propio como bueno. De hecho, el responsable de marketing de la compañía de telecomunicaciones señala dos casos con diferentes resultados y que tienen como nexo el mundo del deporte:

El primero, exitoso, con Toni Abadía -atleta con varios récords nacionales- como prescriptor: “Identificado con unos valores limpios y que nos dio excelentes resultados durante varios años. Impulsó ventas y aumentó nuestra reputación”.
El segundo, negativo, con un jugador de fútbol (Embou patrocina al Real Zaragoza, entre otros): “No vale cualquier prescriptor. Encargamos otra campaña por una agencia externa, pero sin el conocimiento del mercado. Era un pago en servicio. Lo hicimos por la cantidad de seguidores que tenía esta persona. Pero fue un fracaso y no hubo retorno”.

Ambar y el poder de los microinfluencers

A raíz de este ejemplo, Enrique Torguet, Director de Comunicación y Patrocinio en Grupo Agora, y Manuel García, Director de Marketing en Grandes Vinos y Viñedos,
prefieren hablar de “personas con influencia” antes que influencers, interpretando que detrás del primer perfil se esconde una acepción más personal. “No nos gustan las personas que lo anuncian todo”, insiste el primero para hablar del “abismo y la intranquilidad” que tienen ciertas marcas cuando buscan un prescriptor.

Detrás del nombre societario de Grupo Agora se esconden marcas como Ambar, una cervecera que, al igual que Estrella Galicia, ha conseguido trascender sus fronteras en un mapa atomizado por el consumo de la marca propia como es el de la cerveza. Para saltar estos límites, curiosamente Torguet prefiere a los microinfluencers, puesto que los considera perfiles que “conocen mejor tus valores y entienden tu forma de relacionarte con el mundo. Queremos gente que realmente nos siga y que adapte nuestro producto a su definición”.

De nuevo, pondera este valor con un ejemplo negativo que sufrió Ambar -también distribuyen otras cervezas como Mortiz- con una promoción en “una cadena nacional con un prescriptor que tenía muchos seguidores y que podría anunciar tanto nuestra marca como una de salchichón”. Por eso reclama un proceso de investigación previa en el que cliente y agencia colaboren mano a mano para establecer una estrategia realista.

49 millions, innovación a través del producto

Mucho más provechosa está siendo la simbiosis de Manifiesto y Grandes Vinos y Viñedos, bodega de la Denominación de Origen Cariñena que trabaja con la agencia independiente. “Estamos promocionando el consumo de vino como una bebida cotidiana. En este proceso hemos querido contar con embajadores que se involucren con la marca. No buscamos un impacto rápido. Y esto no quiere decir que no optemos por figuras reconocidas. Tenemos prescriptores como Rozalén o Martita de Graná, a las que ya de por sí les gusta el vino”, comenta Manuel García, su Director de Marketing, sobre una de las acciones llevadas a cabo.  

La experiencia de Grandes Vinos y Viñedos da pistas sobre cómo se puede ampliar el horizonte de marca incluso a través de un producto tradicional y milenario como el vino, pero que cada vez huye más del conservadurismo con el que se ha asociado. La muestra perfecta es 49 millions, una de las bebidas degustadas en Monzón Summit. Aunque su base es la uva, tiene apenas una graduación alcohólica del 6,5%. Es una opción carbonatada, pensada para el público joven y, por tanto, que ha seguido un plan de marketing propio.

“Desde el principio, 49 millions se concibió como una marca socialmente responsable que apoya a la sociedad. Colaboramos con diferentes organizaciones benéficas. Jugando con nuestro nombre, hicimos 49 pequeños vídeos de 49 segundos para hablar de experiencias sobre la discriminación, reforzando el core social del producto. Fue un excelente vehículo para transmitir nuestro mensaje, del que estamos muy orgullosos”, concluye Manuel García, Director de Marketing en Grandes Vinos y Viñedo.

Cerveza y vino aragoneses, dos elementos que, por pura elaboración, se deberían distinguir en una mesa, pero que han sabido maridar su marca con atributos como la juventud o la sofisticación, sin perder de vista el origen, pero reivindicándolo en todas las esferas a las que han accedido con el “piensa local, actúa global” que sigue resultando tan potente como atractivo.