Mediaset pasa de las “Amas de Casa” a las “Almas de Casa”.
A través del claim “Almas de casa”, Mediaset invita a los agentes del sector publicitario al uso del nuevo target
En el contexto del 35º Seminario AEDEMO de Televisión Multipantalla, Mediaset España ha presentado su decisión de eliminar de la política comercial del grupo el obsoleto estereotipo ‘ama de casa’.
A través del claim “Almas de casa”, invita a todos los agentes del sector publicitario al uso de un nuevo target. Así surge “Responsable de Compra del Hogar”, mucho más amplio, cualitativo y representativo de la diversidad de los hogares y los tipos de familia actuales.
Un paso hacia delante con una denominación inclusiva y no sexista
El perfil tradicional del ‘ama de casa’ nada tiene que ver con el del actual responsable de llenar la cesta de la compra en pleno siglo XXI. La evolución económica, social y cultural de España en las últimas décadas ha propiciado sustanciales cambios en los hogares españoles con la proliferación de nuevos modelos de familia.
La evolución económica, social y cultural de España ha creado nuevos modelos de familia
Eso ha provocado un cambio trascendental en un target de gran relevancia para los anunciantes: la mujer que se dedicaba de manera única y personal a las tareas domésticas, la adquisición de los productos de primera necesidad y el cuidado en exclusiva de la familia. Ahora asistimos a un nuevo perfil en el que 4 de cada 10 son hombres, y casi el 40% se corresponde con mujeres que trabajan fuera de casa a jornada completa.
Para la presentación de esta nueva decisión, Publiespaña ha expuesto los resultados del estudio del instituto de investigación Ipsos sobre la evolución del perfil que decide qué marcas y productos llenan la cesta de la compra en el siglo XXI.
Estas son las principales conclusiones:
- 4 de cada 10 personas que componen dicho target son hombres, que asumen el papel de tomar la decisión y comprador
- Un 39% son mujeres que trabajan a jornada completa, de las cuales casi la mitad (46%) proporcionan el sustento principal en el hogar
- Solo el 20% son mujeres mayores de 55 años, con un perfil mucho más activo, independiente y digital que el del ‘ama de casa’ tradicional.
Orlando Gutiérrez, Director de Marketing Operativo de Publiespaña, ha asegurado durante la presentación que la nueva realidad social y la composición socio-demográfica del target obligan a adecuar el lenguaje y la denominación a un concepto mucho más actual. Añadiendo:
Invitamos a todo el mercado, agencias, anunciantes, institutos de investigación y medidores a sumarse a esta iniciativa. - Orlando Gutiérrez, Director de Marketing Operativo de Publiespaña
Esta evolución del target se ha visto influenciada, además, por otros destacados cambios en las últimas décadas. En 1991 los hogares unifamiliares representaban el 11% del total, porcentaje que actualmente se ha duplicado hasta suponer el 25%, según datos de Nielsen.
Al mismo tiempo, los hogares con cinco o más miembros han descendido drásticamente del 22% hasta el 6%. Ambos aspectos han provocado el nacimiento de múltiples tipologías de hogares y modelos familiares.
Kantar sustituye el target Amas de Casa a iniciativa de Mediaset
Y la denominación de Mediaset ha triunfado, porque a partir del 1 de abril Kantar Media, principal medidor del mercado audiovisual, adoptará esta nomenclatura adaptada a la nueva realidad social, laboral y familiar.
Así a partir de ahora Kantar hablará de RCH: Responsable de Compra de Hogar en todos sus informes y herramientas para referirse al grupo de individuos que administran el dinero en el hogar y por tanto deciden y/o realizan la compra.
