Hubo un tiempo en el que el streaming era sinónimo de contenido audiovisual sin publicidad. En cambio ahora los anuncios son las normas en un sector que se ha visto obligado a buscar nuevas formas de ingresos. Tanto es así que en el primer trimestre de este año más de la mitad de los nuevos suscriptores de servicios de streaming optaron por el plan con publicidad.
Así lo indica un análisis reciente de la empresa de investigación Antenna, que ha observado la adopción de la suscripción con anuncios entre los usuarios estadounidenses. Según indica, atendiendo al evolutivo de los últimos dos años, se trata de una tendencia al alza que evidencia una nueva etapa de la industria del streaming.
Cabe destacar que en sus datos Antenna se refiere a nuevas suscripciones como aquellos nuevos usuarios de pago cada mes, incluidos suscriptores nuevos y convertidos desde periodos de prueba.
En este sentido, mientras que en el primer trimestre de 2022 el 39% de los nuevos suscriptores de servicios OTT se decantaba por los planes con anuncios, la cifra se elevó hasta el 51% en el cuatro trimestre del año pasado, convirtiéndose en el primer momento en el que la mayoría de nuevos usuarios elegían la suscripción con publicidad. Unos meses más tarde ese dato se ha elevado hasta el 56%.
A este respecto, se estima que hasta el pasado mes de abril había 93 millones de suscripciones con publicidad activas en Estados Unidos, pero después de Amazon Prime Video aplicara el plan con anuncios por defecto a todos sus usuarios, la cifra podría situarse actualmente sobre los 170 millones.
No obstante, la adopción de los planes con anuncios varía en función de la plataforma. Según Antenna, el 79% de las nuevas suscripciones de Peacock se destinaron a modelos con publicidad, seguido de Hulu (62%), Paramount+ y Discovery+ (61%); y Disney+ (58%). En cambio, los planes con publicidad de Netflix representaron el 40% de las nuevas suscripciones en el primer trimestre de este año, lo que refleja un crecimiento respecto al 18% del mismo periodo del año anterior.
Por su parte, el 38% de las nuevas suscripciones optaron por la publicidad en Max.
Desde la firma de investigación señalan que la programación deportiva ha sido uno de los aspectos impulsores del crecimiento. Destaca dos momentos importantes en el primer trimestre de 2024: la cobertura de transmisión exclusiva de Peacock de los playoffs de AFC Wild Card, que generó 3 millones de inscripciones; y la Super Bowl, disponible en Paramount+, que generó 3,4 millones de suscripciones.
Tal y como señalan desde Warc, la apuesta de los servicios por la publicidad supone una evolución natural del negocio. Tras el exponencial crecimiento inicial se produce una disminución del crecimiento, aumentan la competencia y los precios, y la rentabilidad se complica. En algunos mercados, incluso, se ha producido una significativa cancelación de las suscripciones, especialmente en un contexto de control de gasto por parte de los usuarios.
La publicidad se convierte así en una opción que ofrece oportunidades para las tres partes: mientras que los espectadores obtienen una oferta más barata, los anunciantes conectan con audiencias en entornos privilegiados: y las plataformas obtienen una nueva fuente de ingresos a medida que alcanzan la madurez en su negocio.
