La valoración de la oferta económica más baja por encima de la propuesta creativa y la exigencia de una alta facturación son las dos áreas en las que ha empeorado la convocatoria de concursos públicos de publicidad en el tercer trimestre de este año, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación.
Esta oleada ha considerado 114 concursos públicos de publicidad
El informe es elaborado y publicado trimestralmente La Fede (Asociación de Empresas de la Comunicación) y respaldado por la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora). Siguiendo los criterios del análisis, en esta ocasión ha considerado 114 concursos de publicidad con presupuesto igual o superior a 100.000 euros. En total, los concursos analizados han sumado un presupuesto total estimado de 192,4 millones de euros, lo que representa el 76,5% del total de los concursos de publicidad y medios.
No obstante, desde La Fede señalan que entre el 1 de julio y el 30 de septiembre se han convocado 1.301 concursos públicos relacionados con publicidad y comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. De ellos, 374 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 251.677.344 euros.
El principal hallazgo de esta oleada es que el 73,4% de los concursos públicos de publicidad convocados en el tercer trimestre de 2024 no siguen los criterios considerados por el sector como más lógicos para un proceso abierto, justo y eficaz.
Cabe recordar que dichos criterios son: que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación; que el plazo de presentación de proyectos sea igual o superior a tres semanas; que los presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio; que no restrinja la competencia; que establezcan dos vías de presentación; y que las exigencias de facturación sean razonables.
Incumplimiento de criterios en los concursos de publicidad
Al comparar los datos del tercer trimestre con el de los anteriores, se observa un comportamiento similar, aunque dos criterios empeoran, mientras otros tres mejoran ligeramente. Las vías de presentación sigue siendo el más incumplido, con el 97,4% de las licitaciones estableciendo tan sólo el método electrónico. La cifra, con todo, desciende casi un punto porcentual respecto al segundo trimestre.
En segundo lugar se encuentra la facturación razonable. El 94,9% de los concursos públicos exigen una facturación demasiado elevada a las empresas de publicidad, lo que supone un incremento de más de 2 puntos en comparación con el periodo anterior.
Sin embargo, el criterio que más empeora es el de la oferta económica, que se valora por encima de las propuestas creativas y técnicas. El 58,1% de los concursos públicos analizados incumplen este aspecto, frente 55% que lo hacían en la anterior oleada del informe.
Por contra, el criterio que presenta la mejora más notoria es el de los plazos de presentación. Así, el porcentaje de concursos que establecen plazos inferiores a las tres semanas ha descendido desde el 51% al 43%.
Incumplimiento de criterios por administraciones
El informe también analiza el incumplimiento de los criterios poniendo el foco en las administraciones convocantes, y concluye que en esta ocasión el índice general de incumplimiento se sitúa en el 70,3%, alineado con el 70,5% del trimestre anterior.
No obstante, la administración que más incumple los criterios es la provincial, con un índice del 85,7%, y un empeoramiento significativo respecto a periodos anteriores. Le sigue la administración local, con el 80,9% de incumplimiento.
Por su parte, las administraciones central y autonómica y las empresas públicas mejoran sus ratios de incumplimiento. El pronunciado descenso de la adminstración central se debe a que apenas convocó concursos en este trimestre.
Concursos de publicidad destacados
Como suele ser habitual, el Observatorio destaca algunos concursos públicos de publicidad convocados para ilustrar el incumplimiento de los criterios considerados como adecuados por el sector. En esta ocasión destaca el convocado por la Comunidad de Madrid para compra de espacios en medios de comunicación y otros soportes para publicidad institucional.
Contaba con 27,5 millones de euros de presupuesto y según apunta La Fede incumplía todos los criterios: la oferta económica suponía el 70% de la valoración; daba sólo 19 días para la presentación de propuestas, y esta debía realizarse exclusivamente de forma electrónicas. Además, exigía una facturación igual o mayor al presupuesto del concurso.
También señala la licitación de la Gerencia de la Fundació Visit València de la Comunitat Valenciana, con 196.350 euros de presupuesto. Tan sólo establecía 10 días para la presentación de propuestas, imponía la presentación por vía electrónica y, además, exigía también a las empresas participantes un “seguro de responsabilidad civil por riesgos profesionales por importe igual o superior al valor estimado del contrato”. De forma positiva, el precio sólo suponía el 30% de la valoración.
En el informe también se cita el concurso del Ayuntamiento de Altea, que daba 5 días para presentar las propuestas y en el que la oferta económica suponía el 79% del baremo para la adjudicación.
