La pandemia ha sido el principal obstáculo al que han tenido que hacer frente millones de negocios en todo el mundo desde comienzos de 2020. No obstante, el impacto del coronavirus no ha sido la única barrera que ha comprometido el desarrollo y el crecimiento en la industria publicitaria, que ha visto cómo factores como la innovación, la estrategia digital o los ingresos han redefinido las relaciones entre agencias y clientes.

Antes de la pandemia, el desarrollo de ideas innovadoras era considerada la principal barrera para el éxito en la relación entre cliente y agencia según los profesionales del marketing. Tal y como recoge eMarketer, una encuesta realizada por Ascend2 en febrero del año pasado, apuntaba a que ese era el principal obstáculo en el 48% de los casos, mientras que el 45% de los profesionales apuntaban a la atribución de ingresos al marketing y el 35% a cumplir con las métricas establecidas.

A estas dificultades, se añaden las propias de las agencias en lo que respecta a la administración de su propio negocio. Según una investigación llevada a cabo a nivel internacional en septiembre de 2020 por CallRail, el desafío más común es encontrar nuevos clientes (48%). Sin embargo, el aumento de los ingresos por cuenta (42%), la búsqueda de empleados que encajen adecuadamente en la organización (33%), la falta de tiempo para concentrarse en las tareas administrativas (31%) o el abandono de clientes que no terminan de encajar (22 %) también destacan entre los puntos débiles de las agencias.

Todo ello hace que la relación entre clientes y agencias se encuentre bajo revisión constante. Es más, tal y como apunta eMarketer citando resultados de una encuesta de Adweek Intelligence realizada en octubre y noviembre de 2020, Cuatro de cada diez especialistas en marketing planteaban mantener a sus agencias actuales, mientras que el 38% planeaban realizar cambios en su lista de agencias entre los próximos seis y doce meses. Solo en los últimos meses, marcas como Coca-Cola, Facebook, The Home Depot y Unilever han anunciado revisiones de agencias globales.

Aunque hay casos en los que las marcas trabajan con sus agencias durante varios años, la duración media de la relación entre agencias y clientes es de menos de 36 meses, según el estudio de CallRail. No obstante, la mayoría de los especialistas estadounidenses del marketing aseguran estar satisfechos con sus agencias, en áreas como innovación, tecnología, estrategia digital y ejecución de campaña, tal y como apuntan las conclusiones una investigación de octubre de 2020 de Forrester Consulting, Google y la American Association of Advertising Agencies.
Sin embargo, cuando se analiza el vínculo entre valor y coste, el nivel de satisfacción desciende. El 55% de los profesionales estaban satisfechos con el valor que ofrece la agencia y el 44% dijeron que se sentían cómodos con el coste, los precios y las tarifas.

En este sentido, el feedback se convierte en la mejor manera para recibir retroalimentación y actuar en consecuencia para mejorar la relación y los resultados. Es más, atendiendo a una investigación de mayo de 2020 de la World Federation of Advertisers, el 35% de las agencias recibieron comentarios de sus clientes anualmente. De ellos, el 21% indicaron que las evaluaciones de rendimiento se producían anualmente con una revisión a mitad del periodo, mientras que el 16% realizaba sesiones de retroalimentación trimestrales y el 14% tenía un sistema ad hoc implementado.

Con todo, la periodicidad del feedback no es el único desafío en este aspecto de la relación entre agencias y clientes. Dicha encuesta también apuntaba que el 43% de las agencias consideraba un reto brindarle al cliente una retroalimentación "honesta" durante estas evaluaciones de desempeño. Además, los comentarios irrelevantes, falta de compromiso del liderazgo del cliente y la ausencia de un plan de acción prospectivo para después de la evaluación también se presentaban como algunos de los puntos débiles.