“Gracias, Magnum. Manchas como estas nos han hecho una de las marcas de detergentes más escogidas del mundo”. 

Es el mensaje que puede leerse sobre una de las gráficas, concretamente la que se dirige a la conocida marca de helados, de la campaña de las agencias Mullenlowe SSP3 Colombia y Mullenlowe London (Reino Unido) para la firma de detergente Omo, que también se comercializa bajo los nombres Skip, Persil o Fab, dependiendo del mercado. 

Bajo el lema “Dirt is Good” ("La suciedad es buena") -que acompaña a Omo desde hace tiempo-, la marca de Unilever ha mostrado su agradecimiento a otras marcas por ser generadoras de manchas en la ropa de los usuarios lo que, como apuntan en la campaña, la ha convertido en una opción destacada en las decisiones de consumo. Hellman's, Cornetto, Knorr, Wall's (Frigo en España) son algunas de las marcas a las que Omo alude en su creatividad. Marcas todas ellas que, precisamente, también forman parte del grupo Unilever. 

La campaña, que ha sido lanzada en Reino Unido, Brasil, China y Tailandia con activaciones en prensa impresa, plataformas digitales y publicidad exterior, ha buscado expresar el agradecimiento de Omo a las firmas y productos que le han ayudado a impulsar su presencia y alcanzar su estatus. 

“”Dirt is good" es un concepto que abraza las manchas e invita a aceptarlas como una marca de vida plena. La constancia en la comunicación convirtió a (Aka OMO, Persil, Surf Excel, Rinso, Ala, Skip, Breeze) en uno de los detergentes para ropa más elegidos del mundo, pero este logro no sería posible sin el firme compromiso y la aplicación de tantas manchas increíbles", han comentado desde Mullwenlowe SSP3 en Instagram. “Por eso decidimos dar las gracias a Close Up, Magnum, Hellmann's, Cornetto, Knorr, Walls y a todas las marcas que cada día contribuyen con sus manchas”.

“Para ser honestos, nos encanta el concepto ”Dirt is good" desde que éramos creativos junior y cuando tuvimos la oportunidad de trabajar en el brief para celebrarlo, supuso un gran reto para nosotros; pero afortunadamente, encontramos un insight realmente fresco que plasmamos de una forma genial y sencilla para dar las gracias a las marcas que crearon las manchas todos los días", han apuntado Guillermo Siachoque (“Memo”) y Jorge Pinto (“Pupo”), Executive Creative Directors en Mullenlowe SSP3, según recoge el post de Instagram. 

La campaña, no obstante, trae a la memoria la creada por el consultor estratégico y director creativo independiente Jesús Revuelta y la agencia Mono Madrid para Wallapop. Lanzada el pasado mes de enero bajo el título “Gracias, marcas”, aplicación de compraventa de artículos de segunda mano expresaba su agradecimiento a otras marcas por fabricar productos de larga duración que pueden encontrar otras vidas a través de la propuesta de economía circular de la plataforma. 

Levi's, Lexus, Míele, Patagonia, Orbea, Rolex, Samsonite o Canon eran las mencionadas en aquella campaña, que durante meses ha reflejado la idea “Si las marcas hacen las cosas para que duren, hagamos que duren”. Tanto los responsables creativos como la marca aseguraron que las menciones no fueron una colaboración pactada, sino un mensaje espontáneo que “busca agradecer públicamente la labor de compañías fabricantes de productos de calidad y con una larga vida útil”, tal y como expresaron desde Wallapop. 

No obstante, profesionales de la industria publicitaria a nivel global no han podido evitar comparar ambas campañas a raíz de la publicación en LinkedIn realizada por Sebastián Téllez Cárdenas, Creative Copywriter en Mullenlowe Group. “La verdad es que mola mucho. Pero no sé si conocen la campaña de Wallapop que lleva más de 4 meses en todos los medios de España, hecha por Jesús Revuelta y Mono Madrid , es exactamente lo mismo...”, han apuntado.

Desde Reason.Why nos hemos puesto en contacto con MullenLowe SSP3 para conocer su punto de vista al respecto, pero no han respondido inmediatamente a la solicitud. 

No obstante, algunas creatividades pertenecientes a la campaña se hicieron públicas hace dos meses, a juzgar por publicaciones en LinkedIn de directivos internacionales de Unilever. Sin embargo, en una de las gráficas de prensa compartidas por Téllez del diario Sunday Express figura la fecha 23 de abril de 2023.

La comunicación se habría hecho en el marco de la consecución de un hito, y es que a finales del año pasado las ventas de la marca Dirt Is Good (DIG) de Unilever, que englobaría Omo, Persil, Skip, Surf Excel, Rinso y Breeze, superaron la marca de los 4.000 millones de euros.

“Las coincidencias pueden pasar. Al final, “Everything is a remix”, como decía aquel documental”, aseguran Jesús Revuelta y Bitan Franco, Founder & CCO de Mono Madrid, en declaraciones a Reason.Why, aludiendo al documental dirigido por Kirby Ferguson. “Lo que podemos decir es que se trata de la campaña más grande del año para Wallapop, que sabemos lo que cuesta y lo que implica mencionar por sorpresa a marcas globales que, en nuestro caso, no pertenecen ni tienen ninguna relación comercial con Wallapop”.

Recuerdan que “Gracias, marcas” obtuvo respuesta, tanto en forma de comentarios como de acción comunicativa, por parte de algunas de las firmas aludidas. “Se puede intuir el valor que tiene el uso de marcas tan valiosas y cómo la creatividad nos ha permitido hacerlo sin coste. Y los resultados que estamos viendo en estos 4 meses están siendo espectaculares. En algunos aspectos, los mejores hasta la fecha”. Y añaden: “El trabajo está teniendo un impacto real y calando tanto en la sociedad”. 

“Gracias, marcas” obtuvo Plata en la categoría de Ideas en la XXIV edición de los Premios Nacionales de Creatividad, celebrada el pasado marzo.