El otro día me planteé seriamente hacer pan. También comencé a trabajar en más de una docena de proyectos del estilo “Hazlo tú mismo” e incluso he terminado algunos. La gente que me conoce sabe que estos comportamientos son señales de lo que ahora decimos todos: un momento sin precedentes. No soy la única persona a la que le pasa.

No me cabe duda de que muchas personas se sorprenden haciendo cosas debido al coronavirus que no habrían pensado hace tan solo unos meses o semanas. El interés de búsqueda por "hazlo tú mismo" ha aumentado en todo el mundo durante los últimos meses, sobre todo en Estados Unidos y Malasia. Algunas de esas búsquedas se han hecho para fabricar desinfectante de manos o equipos de protección, pero también se ha visto un repunte en temas como arreglar el patio o construir tu propio invernadero (1).

Aunque la parte positiva de esta situación pueda ser encontrar nuevos hobbies o adquirir nuevas habilidades, la cruda realidad es que la economía y el día a día ya no siguen su curso habitual. Todas las organizaciones van a verse afectadas por esta pandemia. El comportamiento de los consumidores está cambiando a diario, y la pregunta que más me hacen ahora mismo es cómo podemos, como profesionales del marketing, ser de más ayuda a nuestros clientes en estos momentos.

Los datos de Google pueden darnos información valiosa al respecto. A grandes rasgos, hemos identificado cinco comportamientos en los datos de Google de todos los mercados que quedan reflejados en las búsquedas de los usuarios.

Recopilar información y contenidos críticos durante el brote de coronavirus

Debido al coronavirus, nuestra vida diaria ya no es como era. Las tiendas están recurriendo al servicio a domicilio o a modelos online, los colegios están cerrando y muchos trabajadores se están quedando en casa. Por eso, los consumidores buscan información específica sobre dónde, cómo y cuándo conseguir las cosas que necesitan. Un ejemplo es que el interés de búsqueda en relación con el comercio ha aumentado en todo el mundo durante los últimos meses (2).

Como expertos en marketing debemos ser conscientes de esta nueva realidad y ponernos a disposición de los consumidores. Es fundamental proporcionarles información actualizada, detallada y fiable sobre nuestras operaciones, así como mantener al día nuestros diferentes canales de comunicación. Además tenemos que tratar de ser flexibles a través de los servicios de atención al cliente ante cancelaciones o reembolsos.    

Descubrir nuevas conexiones y cuidar las relaciones

Aunque las personas se están distanciando físicamente, están descubriendo nuevas conexiones y cuidando sus relaciones, ya sea de forma virtual o en su propia casa. En YouTube, por ejemplo, hemos observado un aumento de vídeos con la palabra "conmigo", que los usuarios utilizan para hacer tareas cotidianas como cocinar, limpiar o hacer la compra. Los usuarios también están buscando nuevas formas de conectar con las personas que están lejos.

En este contexto, las marcas tienen la oportunidad de ampliar sus límites y buscar formas de conectar con los clientes tanto locales como de todo el mundo. Además, es preciso que valoren si pueden crear o mejorar experiencias compartidas, ya sea virtualmente o de alguna otra manera.  

Adaptarse a los cambios en la rutina

Cuando las rutinas y los horarios cambian para adaptarse al aislamiento, también cambian las expectativas y los hábitos en Internet de los consumidores. Por ejemplo, está creciendo el interés de búsqueda por "bicicletas estáticas" en todo el mundo, especialmente en España y Francia (3).

Por eso, en estos momentos las empresas deben hacer saber periódicamente a sus clientes que pueden encontrar soluciones cuando y dónde lo necesiten. Con este propósito, es fundamental que evalúen cuando las necesitan más los consumidores analizando sus propios datos y aprovechando la tecnología de Google Trends para adaptar sus mensajes en consecuencia.

Homenajear a los héroes del día a día

Todos nos hemos dado cuenta del agradecimiento que se siente por los nuevos héroes que tenemos entre nosotros. Desde sanitarios que luchan en primera línea hasta cajeros y repartidores que nos abastecen, muchos están poniendo en riesgo su salud o su seguridad para ayudar a los demás. En todo el mundo, el interés de búsqueda por el concepto de "agradecimiento a los trabajadores esenciales" ha despuntado repentinamente.

Como empresas, las marcas pueden apoyar a los héroes de diferentes maneras, ya sea fijándose en personas que están ayudando y colaborando con ellas y homenajeándolas o buscando héroes locales entre sus empleados, clientes y vecinos. También pueden considerar ofrecer sus servicios, ya sea su tecnología, operatividad o equipamiento para contribuir con sus comunidades locales.

Cuidarse y cuidar a los demás

El aburrimiento, la ansiedad y la incertidumbre están ganando terreno, y los consumidores hacen frente tanto a sus propias necesidades físicas y psicológicas como a las de sus amigos y seres queridos. De hecho, aumentado el interés de búsqueda por "visita virtual" en España ya que los consumidores quieren vivir experiencias que los transporten fuera de su casa.

Aquellas marcas que se sumen al debate sobre la salud y el bienestar en casa de forma constructiva y que adapten sus actividades para ser útiles para las personas que se quedan en el hogar, serán de verdadera ayuda en estos momentos para los usuarios.

Cuanto más útiles sean las marcas, mejor les irá, sobre todo, a largo plazo. El 84 % de los consumidores encuestados en Estados Unidos afirman que el comportamiento de las empresas o marcas durante la situación que está viviendo el mercado influirá en su fidelidad hacia ellas en el futuro. Son momentos difíciles, pero podemos superarlos juntos y acabar siendo más fuertes.

1,2,3 - Google Trends, global, últimos 90 días hasta el 31 de marzo del 2020