El ketchup tiene que ser Heinz. Hay cientos de marcas de este tipo de salsa en el mundo, pero Heinz actúa como si fuera la única. Así lo postula en su plataforma de comunicación “It has to be Heinz” (“Tiene que ser Heinz”) y así tratan de demostrarlo la marca y sus agencias a través de la observación de la realidad y de diferentes experimentos.

El conjunto de resultados de tres de esos trabajos -“Draw ketchup”, “Ketchup fraud” y “Heinz AI Ketchup”- todos ellos creados por la agencia canadiense Rethink, le han valido a la marca el Grand Prix en Creative Efectiveness de Cannes Lions 2024. El premio se une al León de Oro que la primera de ellas, “Draw ketchup” (“Dibuja un ketchup”), ya consiguió en la competición de Creative Efectiveness el año pasado.

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El palmarés de la categoría de Creative Effectiveness de este año se compone de un total de quince premios, repartidos así: 1 Grand Prix, 2 Leones de Oro, 5 de Plata y 7 de Bronce. España solo contaba con un trabajo en la lista corta de la categoría, que finalmente ha conseguido uno de los dos oros: se trata de “Turn your back”, campaña de Dove firmada conjuntamente por David Madrid y Ogilvy Londres.

La competición de Creative Effectiveness recompensa la eficacia de campañas que ya hayan recibido premios o que hayan llegado a la lista corta en ediciones previas del festival. En el caso de las tres campañas que, en conjunto, le han dado el Grand Prix de Efectiveness a Heinz, los metales recogidos son: 

• “Draw ketchup”, un León de Oro en Creative Strategy en la edición el 2022, que le permitió asimismo participar individualmente en la competición de Efectiveness de 2023, donde ya fue premiada
• “Ketchup Fraud”: cinco leones (uno de Oro, otro de Plata y tres de Bronce) en Cannes Lions 2023
• “Heinz AI ketchup”: un León de Plata en Social & Influencer en la edición del año pasado

¿Cómo se dibuja el ketchup?

“Dibuja un ketchup”. Esta sencilla petición protagonizó el experimento que constituyó el núcleo de “Draw ketchup”. Heinz se la hizo a consumidores de Brasil, Canadá, Noruega, Australia e India y prácticamente todos, según informa la marca en el vídeo que explica la campaña, dibujaron una botella de ketchup Heinz.
Los dibujos se utilizaron como ilustraciones para una campaña internacional de la marca que se difundió en prensa, exterior y redes sociales, y las etiquetas se colocaron en botellas reales de producto que se pusieron a la venta en ediciones limitadas y generaron una gran respuesta en redes sociales. Asimismo, Heinz creó una landing en la que no se nombraba la marca y en donde, asimismo, pidió a los visitantes que dibujaran el ketchup. Al igual que en el experimento, la enorme mayoría de los participantes, procedentes de dieciocho países distintos, dibujaron una botella de Ketchup Heinz.

La campaña, según informa Heinz, generó un 1.496% más de engagement que la media de la marca y produjo un incremento en ventas del 12%.

Relllenando botellas

“Ketchup fraud” parte de la observación de que en muchos restaurantes engañan a sus clientes rellenando con producto genérico las botellas de ketchup Heinz. “Pero, en lugar de ocultar la verdad”, señala el vídeo en el que Heinz y Rethink presentan el caso, “se la contamos al mundo entero, Porque, incluso cuando no es Heinz, tiene que ser Heinz”.

La manera de contarlo se plasmó primero una campaña en exterior, prensa, digital signage y vídeos online en la que se mostraba a empleados de restaurantes rellenando botellas de Heinz con otro ketchup. La campaña generó mucha reacción en redes sociales y numerosos consumidores aprovecharon sus perfiles para mostrar botellas de Heinz servidas en restaurantes y rellenas con salsas altamente sospechosas de no ser de la marca.

 

 

 

Después de dar notoriedad al problema, la segunda fase fue un paso más allá: Heinz creó una página web bajo el título de “Ketchup fraud” en la que pedía a los consumidores que dieran nombres de restaurantes de los que sospecharan que rellenaban los envases de ketchup Heinz con otra salsa; el objetivo era ayudarles a servir “the real deal” (“el verdadero asunto”), como dice la marca en su explicación de la campaña.

Una vez recopilada la lista, Heinz mandó su ketchup a los restaurantes y comunicó los envíos a sus fans través de redes sociales. Finalmente, con ello consiguió hacerse proveedor oficial de ketchup de 33 establecimientos y, como se destaca en el vídeo del caso, también del famoso estadio de béisbol Fenway Park, de Boston. Además, la marca destaca que la campaña consiguió un 91,5% de sentimiento positivo y una tasa de vinculación en redes 128 veces superior al benchmark de la marca.

Dall-e y el ketchup

La campaña “Heinz AI ketchup” aprovechó el boom de la inteligencia artificial generativa que se vive en todo el mundo desde hace dos años. Con ella, la marca dio los mismos pasos que había seguido con “Draw ketchup”. Si en esta campaña le había pedido un dibujo del ketchup a personas, en la nueva la petición se la hizo a Dall-e, el conocido programa de generación de imágenes desarrollado por OpenAI.
El prompt que le propuso la marca al sistema fue “ketchup bottle” (“botella de ketchup”) y la imagen generada fue un inconfundible envase de ketchup Heinz. La marca llevó el experimento más allá a través de prompts que combinaban el término “ketchup” con otras palabras (estilos pictóricos, por ejemplo) y el resultado fue siempre una botella muy similar a la de Heinz.

La campaña continuó proponiendo a los fans de la marca que hicieran la misma prueba con Dall-e y los resultados más notables del experimento se convirtieron en originales publicitarios gráficos que se difundieron en una campaña internacional, al igual que se había hecho con varios de los dibujos producto de “Draw ketchup”. Algunos de los originales creados con Dall-e formaron parte, asimismo, de sendas exposiciones en el metaverso y en una galería de arte. Finalmente, varias de las etiquetas del ketchup de Heinz generadas por la inteligencia artificial  se colocaron en envases reales de producto que se pusieron a la venta

La campaña, según especifica la marca, generó medios ganados por un valor 2.500 veces superior a la inversión inicial. Asimismo, se produjeron 1.150 millones de impresiones y la tasa de interacción superó en un 38% a la de anteriores campañas del producto. Pero quizá el resultado más vistoso es que Dall-e fue readiestrado para eliminar el sesgo de marca favorable a Heinz.  

Más info: Ganadores de Creative Effectiveness en Cannes Lions 2024