Marcas con propósito

Javier: Bueno, pues ya lo tenemos, vamos a empezar, claro que sí. Marcas con propósito, bienvenidos, bienvenidas a 80/20, el podcast de Reason Why. Es un placer estar aquí una vez más y hoy, como digo, para hablar de un tema tan importante como éste, marcas con propósito. Para ello, por supuesto, me acompaña Natalia Marín. Hola Natalia.

Natalia: Hola a todos, ¿qué tal?

Javier: ¿Qué tal te encuentras?

Natalia: Me encuentro con mucho propósito de este podcast.

Javier: Con mucho propósito (risas). ¿Te imaginas que a la gente les así por la calle?

Natalia: Llevamos muchos episodios, ya no sé qué decir en este momento (risas).

Javier: Y por supuesto también hoy ya si, me vuelvo a acompañar y nos vuelve a acompañar Manu Sánchez. Hola Manu.

Manu: Muy buenas. ¿Qué tal? ¿Cómo estás? Antes de que me preguntes, me encuentro con muchas ganas de este podcast.

Javier: Te hemos echado de menos en los últimos dos podcast.

Manu: Sí, sí. Ya estoy de vuelta.

Javier: Ya estás de vuelta. ¿Todo bien?

Manu: Todo bien.

Javier: Bien. ¿La camiseta de hoy?

Manu: Muy bonita. Luego la comentamos.

Javier: Perfecto. Y además de Manu Sánchez y Natalia Marín nos acompaña Rodrigo Salas, director de Comunicación e Identidad Corporativa y Negocio Responsable en Leroy Merlin. Hola Rodrigo.

Rodrigo: Hola, ¿qué tal?¿Cómo estamos?

Javier: Pues a tope. Vamos a empezar ya. Y también nos acompaña Dionisia Mata Insight Director en Havas Group.

Dionisia: Hola, buenas tardes.

Javier: ¿Cómo estás?

Dionisia: Aquí estamos experimentando.

Javier: Experimentando. ¿Es tu primer podcast?

Dionisia: Es mi primer podcast. Espero que no, el último.

Javier: No, no, no es el primero. Vamos a hacerlo lo mejor posible. Bueno, ñuego quiero que me contáis. A qué os dedicáis en vuestro trabajo, ¿vale? Porque muchos oyentes nos envían feedback y uno que un comentario que nos han hecho es "queremos saber quiénes son y que nos los presentáis un poquito más". Pero antes de hacer eso, a mí me gustaría ya entrar en materia. Estamos aquí combinando feedback que nos dicen entrar rápido. Pues venga. Y es que el estudio de Havas, el estudio a Havas el Meaningful Brands, decía que el 84% de las marcas piensan que deberían comunicar sus compromisos y un 38% piensa que a día de hoy no lo está haciendo. Así empezamos. ¿Qué os parece esta situación en la que tenemos una cantidad abismal de personas, de marcas e instituciones que están diciendo lo importante que son los valores y al mismo tiempo tenemos un dato de que casi un 40% no lo está haciendo?

Dionisia: Además, hay un adjetivo que te ha faltado, que es comunicar sinceramente o con honestidad, con transparencia, que me lo crea además con credibilidad, que no es baladí Ese es el objetivo. Efectivamente, hay un gap, un gap que antes hablábamos en el previo que también es una oportunidad para las marcas. Ver el vaso medio lleno o medio vacío. Las personas, los consumidores, la gente, los ciudadanos... A mí me gusta hablar más de personas y consumidores porque ya dice que los vemos desde otra óptica. Cómo son como personas. Y además, así es como que entenderlos con todas sus perspectivas holísticas y según esto somos personas que tenemos motivaciones, sentimientos que compramos, pero también nos relacionamos. Y las marcas tienen que entender todo eso, tienen que entender todo eso y tienen que entender que los consumidores esperan más de ellas que el hecho de que les vendan cosas.

Javier: Me decías que en España todavía la cifra es más abrumadora.

Dionisia: Si los datos que has dado son de estudio global, que abarca 30, en esta edición de 2019 que acabamos de lanzar es el 84% en esa media de 31 países de todos las regiones del mundo tanto de Asia como Latinoamérica, Europa, etcétera. En España es prácticamente igual, ese nivel de exigencia. El 83% de las personas que creen que las marcas deben comunicar sinceramente sobre sus compromisos, el 38% a nivel global piensa que no lo están haciendo de verdad y en España ese dato baja, si no recuerdo mal, al 21%. O sea, 17 puntos menos que en el que la media mundial. Ese escepticismo a la hora de que las marcas lo estén haciendo realmente, entonces también hace pensar que realidades globales y realidades locales y las marcas tienen que tener en cuenta. Tiene que ver con la cultura, tiene que ver con la crisis que hemos pasado y la relación que ahora mismo tienen las personas con las marcas, especialmente en España y también en otros países de Europa, y yo creo que es una llamada de atención. Que hay marcas como algunas que están aquí hoy encima de la mesa ya lo tienen bastante claro y hay otras que tienen que empezar a ya, tienen que tomar conciencia.

Natalia: Ya van tarde, ¿no?

Dionisia: Sí, ya van tarde.

Javier: Rodrigo.

Rodrigo: Bueno, nosotros la verdad es que tenemos muchísimas fuentes. Meaningful Brands es una fuente clarísima en este sentido que a nosotros nos ha inspirado mucho por andar el camino que llevamos haciendo ya varios años. Pero hay muchos datos y estudios de todo tipo a nivel España y Europa, y sobre todo en países desarrollados, donde se ve claramente que ha habido una transformación social enorme en los últimos años con la crisis y todo lo que ha pasado a raíz de todo esto y donde realmente la gente es consciente de los problemas globales y sociales y medioambientales que tenemos y exige a las empresas que adopten un compromiso. Entonces, yo creo que todavía no es nada visible de manera generalizada este compromiso en muchos casos. Se confunde el marketing o lo que llamamos brain washing y a veces con la realidad. Y la clave está en contar las cosas, sino en hacerlas. Y yo creo que hay un camino enorme porque tienes que romper una incredulidad bastante grande de la gente, que está muy descontenta y muy desmotivada, y ha perdido mucho la confianza en las instituciones, en las grandes corporaciones y en el mundo empresarial en gran medida. Todavía hay mucho escepticismo en muchas empresas.

Manu: Sí, comentabas que las marcas tienen que dejar de contar cosas y hacerlas, y yo no estoy de acuerdo. Yo creo que tienen que hacer cosas y también contarlas, porque creo que al final también la gente tiene que saber que cuando va a tomar una decisión de compra, cuando va a experimentar con una marca, pues tiene también... Está muy bien que tengas la información para hacerlo. Yo creo que es importante que las marcas primero lo hagan, desde luego, pero que también lo cuenten, que lo compartan, porque también son unos agentes del cambio social. Hablamos también creo que los dos habéis comentado que el papel de la crisis en este cambio de mentalidad, yo creo que también hay un cambio generacional, un cambio generacional brutal a nivel de comportamientos de las personas, es decir, del consumidor. Pero me ha encantado lo que ha dicho Dionisia de hablar de personas, porque realmente es un comportamiento de las de las personas. Y es que hay una preocupación mayor por el medio ambiente, que no necesariamente tiene que ser una consecuencia de la crisis. Hay, por ejemplo, un mayor desapego a la propiedad. La gente quiere experiencias, no quiere cosas. Hay un cambio de mentalidad que va asociado también a muchos temas. Uno de esos factores es la crisis, pero también pueden ser otros otros factores. Y es, ¿qué papel juegan las marcas en este?

Javier: Sí. O sea, yo creo que está un poco manido. Cada vez que descubrimos una evolución de la sociedad, darle la responsabilidad a la crisis. A partir de la crisis todo cambió. Bueno, y si no hubiera crisis, a lo mejor también hubiéramos cambiado y ya estamos de por sí evolucionando y ahora mismo no estamos en crisis. Y del 2019 al 2018 hay cambios y en el 2020 va a haber más cambios. Pero la sociedad lo que está es evolucionando a partir de todas las oportunidades que nos están dando las nuevas tecnologías, la globalización, el acceso al conocimiento, la manera que tenemos de solucionar nuestras necesidades... Entonces, al final la sociedad está cambiando y en esa sociedad que cambia, que cambiamos, también buscamos sentirnos satisfechos no sólo con nosotros mismos en nuestro día a día, con lo que nosotros hacemos, sino incluso con a quien nos acercamos. Es decir, lo que siempre decimos nosotros cuando no queremos un partner que de verdad comparta mis valores. Bueno, pues a lo mejor quiero un centro comercial que tenga un propósito al que yo le vaya a comprar, porque al final es mi partner, es el que me está ofreciendo... Pues vosotros en Leroy Merlin, es el que me está ofreciendo las herramientas suficientes como para yo hacer mi bricolaje en casa.

Rodrigo: Yo creo que no sé Manu, lo que he dicho al principio no es que no tengas que contar, creo que tienes que contar qué es más importante que nunca contar. Hay muchas empresas que todavía les da miedo. A nosotros nos daba miedo contar hasta hace no tanto tiempo. Lo importante es que hagas lo que hagas de verdad y que lo hagas con coherencia y que te lo tomes en serio y que lo que hagas genera impacto real en la gente. Yo creo que son muchísimos los factores que están cambiando al mundo. La crisis es uno que ha acelerado determinados problemas sociales, pero la digitalización, la transformación de nuestro sector, la transformación del e-commerce... Todo esto está cambiando muchísimas cosas y corremos el riesgo de caer en un mundo totalmente materialista, basado en el producto o en el consumo, sin más en el uso de cosas o un mundo donde la persona puede tener más fuerza que nunca. Yo creo que la gran oportunidad que tenemos es que la persona se convierta en el centro. Entonces, en nuestro caso estamos intentando dejar de hablar de cliente. El corazón de la marca Leroy Merlin y de nuestra empresa no puede ser el cliente, tiene que ser la persona en todas sus dimensiones. Entonces hablamos de empleado que les llamamos nuevos colaboradores, hablamos de proveedores, hablamos de la sociedad, de los consumidores y de todas las dimensiones humanas de cada uno. Si conseguimos conectar con eso, creemos que es donde está la ventaja competitiva a largo plazo y la posibilidad de seguir desarrollando.

Natalia: Yo creo que la propia corriente en sí misma, de las marcas con propósito, las marcas con valores que el año pasado yo creo que se oyó más marcas con valores, este año ya está tornando más a ese propósito que es quizá algo más profundo que va un pasito más allá. Ya nos dice algo de cómo es y cuál es el mundo que nos está rodeando y cómo son esas personas que, entre otras muchas cosas, consumen y consumen marcas y de esas marcas lo que esperan es una responsabilidad, porque vivimos en la era de la mentira, de la manipulación de las Fake News, que es como el tema recurrente, pero la verdad.

Javier: Como mola decir la frase vivimos en la era de las Fake News.

Natalia: Sí.

Manu: Pero también vivimos en la era de la transparencia. O sea, es un poco...

Natalia: Claro, la oportunidad de ser transparente.

Manu: No, no la oportunidad o la transparencia obligada.

Dionisia: La obligación en la demanda. Por eso, por eso hay cabreo con las Fake News. Ahí hay un debate ahora mismo social, muy interesante. ¿Por qué? Porque el deseo es la transparencia y saber que saber diferenciar y la sensación de que no la hay y que no sabemos a qué atenerse.

Natalia: De qué te están engañando constantemente.

Dionisia: En el momento ahí complejo de reflexión.

Natalia: Es un reto, es un reto. Al final, lo que decís de que se comunique, que se hagan cosas, pero que también se comuniquen y que luego se hagan de verdad. Hace poquito saltaba la noticia de Volvo que va a reducir el máximo de velocidad en sus coches a partir de 2020 a los que fabrique en 2020 va a ser 180 kilómetros por hora. Ahora mismo son 200 y pico los coches. Eso ya es tener un propósito, ya es decir: Pues mira, a partir de X años, voy a voy a contribuir a de alguna manera aportar para que disminuyan los accidentes de tráfico, impidiendo la posibilidad de que la gente vaya a más velocidad de ésta. Eso realmente luego lo tenemos que ver en 2020 volvemos a hablar, nos sentamos, y vemos si Volvo realmente su límite de velocidad está ahí o no está ahí. Ese es un poco el punto que las marcas, yo creo, que las marcas tienen que tener más presente que si te comprometes con algo de verdad, porque ese humo de marketing es lo que estamos hablando. La gente está cansada de que se le engañe. Entonces, ¿para qué?

Javier: Y fíjate que esto que estamos trasladándolo al B2C, también ocurre en el B2B. El año pasado veíamos como Manifiesto ponía de manifiesto, la agencia hablaba de agencias con valores también porque las marcas, los anunciantes están recibiendo de todas las agencias de comunicación y ellos mismos en su fuero interno están diciendo: "tenemos que tener un propósito porque la gente nos está demandando valores" y a veces las agencias se estaban quedando con muchas ocasiones las agencias se estaban quedando como fuera de ese discurso.

Rodrigo: Yo creo que hay un tema muy importante, que el propósito no es la marca. El propósito tiene que ser algo muchísimo más trascendental que una marca. La marca es una exposición de un propósito, igual que lo tiene que ser la política de recursos humanos, el compromiso con los colaboradores, con sus fuentes de suministro... Es decir, el propósito tiene que responder al porqué tu existes, si tienes que existir en un mundo que, como dice Meaningful Brands, el noventa y tantos por ciento de las marcas, si desaparecieran nos daría igual. Entonces, el propósito de lo que tiene por qué comprar un tornillo lo puede comprar cualquier sitio.

Javier: Perdona, antes de que sigas. ¿En el estudio definíais en qué sitio estaba Reason Why? Lo digo si nos daría igual o no (risas).

Natalia: A mí no me daría igual.

Dionisia: No podemos llegar a un acuerdo luego, al final y en la próxima edición, preguntamos por Reason Why.

Javier: Vale, perfecto. Cuento con ello. Continúa Rodrigo, perdona.

Rodrigo: Yo creo que aquí hay que distinguir... El tema de la marca como nosotros lo vemos es que yo creo que la marca ya no es propiedad de la empresa, ni de la entidad, ni nada. La marca no es propiedad mía, la marca es propiedad de la comunidad y será lo que la gente quiera que sea. Entonces, si yo soy capaz de conectar con los valores de muchas personas y generar un vínculo real, coherente, sincero, honesto, sin ningún tipo de parafernalia de nada, conseguiré crear conexiones naturales con la gente y tendré una gran marca, por mucho que me gaste dinero en publicidad y en contar historias, si no genero ese vínculo porque no conecto con la gente, con lo que realmente es importante para las personas, pues no tendré una marca. Nosotros usamos internamente una diapositiva con una imagen en la que ponemos nuestra marca es James Bond. Nosotros queremos ser James Bond, pero la reputación realmente qué es lo que importa puede ser Mr.Bean. Si yo quiero ser James Bond pero a mí me ven como Mr. Bean, estoy jodido.

Natalia: Un poco sí (risas).

Manu: Y por ello...

Rodrigo: Yo creo que es la clave.

Manu: Y por, perdón, el el propósito tiene que estar vinculado al negocio. Esto es, para qué estás en el mundo y qué es lo que haces. Y sobre todo, el caso de Volvo es un caso muy claro de cómo aplicarlo. Por qué limitar los coches a 180 kilómetros por hora es una decisión de negocio 100% de negocio que seguramente habrán puesto una balanza y habrán dicho. Este es mi propósito. Mi propósito es la seguridad de las personas y sé que si los coches los limito a 180 kilómetros por hora, seguramente vaya a haber menos muertos que los limito a 200, porque es una realidad de negocio. Hay también otras marcas que aun tienen propósitos muy definidos y que están cambiando, en algunas de estas marcas, o mejor, simplemente las tienen en un cajón guardado, como bien decía Rodrigo en un anuncio en la tele. Y hay otras que lo están aplicando al negocio y eso es un propósito de verdad. Lo otro es llamarlo Brain washing o como quieras, pero lo otro sino al final no deja de ser marketing.

Dionisia: Habéis hablado antes de si el propósito de Volvo es relevante o no... A ver, yo creo que lo básico, las marcas tienen que entender la sociedad en la que estamos. Efectivamente, la sociedad evoluciona muy rápido. Hay luego grandes hitos como la crisis económica y la digitalización, que ha sido vectores de cambio de aceleradores tremendos que nos han cambiado nuestra manera de pensar, de comprar, de relacionarnos, de decidir... Todo este contexto y este año, aprovechando que llevamos diez años preguntando a la gente y analizando la relación de las personas con las marcas, hemos hecho una reflexión. Las marcas tienen que mirar, tienen que mirar a cuáles son las tendencias sociales antes de pensar, a pensar en qué propósito tienen que entender que no estamos, cómo evolucionamos y cuáles son las motivaciones de la gente que van por por por tener las cosas rápido, tenerlos ya, pero que van por estar sanos por dentro y por fuera, porque cada vez vivimos más. Es por la preocupación, por cómo están en relacionarme y conectarme, el deseo de aprender, de conocer el deseo está ahí, de estar en una, en una sociedad más sostenible. El deseo de experiencias, de viajar, de consumir contenidos, la preocupación por la ciberseguridad... Es decir, hay que estar investigando y conociendo continuamente para saber cuál es mi papel y mi rol y qué puedo aportar. Daros cuenta que más del 55% de las personas más de 56 nos dicen que confían más en las marcas que las instituciones a la hora de crear un futuro mejor para la humanidad. También ahí entra la desconfianza a las instituciones.

Javier: Yo estoy aquí, yo estoy en ese grupo.

Dionisia: En ese grupo. Entonces, pero no, no, pero salvo es un dato muy sólido. Y en España está...

Natalia: ¿Te han preguntado a ti? (Risas).

Javier: No, no me habéis preguntado, pero me podéis meter...

Dionisia: Pero hemos preguntado a alguien que te representa con tu perfil, sexo, edad, estudios...

Natalia: Barba...

Dionisia: O el lugar de residencia, nivel de ingresos....

Javier: Vale, perfecto.

Dionisia: Es lo que se llama representación estadística y en España es parecido. Es un 49 ya, casi uno de cada dos. Te dicen que las marcas tienen que formar, o sea, lo demandan, lo piden, o sea está ahí, tenemos que yo creo que las marcas ya no pueden obviarlo y tienen que recoger, tiene que recoger ese guante. Es más, a nivel mundial, en España es un poco menor, dicen que están dispuestos a considerar más y a comprar marcas con las que comparten valores o más bien marcas que comparten, yo diría, marcas que comparten sus valores. Yo creo que tiene que ir de la marca a entender los valores que hay.

Rodrigo: Sí, hay diversos comportanmientos.Yo creo que los ciudadanos tienen un papel clave. Los ciudadanos tienen un papel clave porque, yo creo que no podemos esperar a que alguien nos resuelva la papeleta. En España quizás más estamos bastante acostumbrados a siempre echar balones fuera a lo mejor y esperar que el Gobierno, el partido político de turno, nos ayude a solventar los problemas. Yo creo que estamos en un momento en el que cada vez más, se suele ver mucho en los jóvenes, pues no vamos a esperar que nadie nos diga cómo tenemos que vivir o lo que tenemos que hacer. Todos los ciudadanos tienen una capacidad de influencia, deberían tener enorme a la hora de seleccionar marcas o empresas que realmente coinciden con esos valores. Los datos que tenemos nosotros es que esto cada vez es más así. Cada vez hay más clientes o más consumidores que buscan marcas por los valores que representan o porque tienen un perfil mucho más allá de la oferta de producto precio, calidad y que tienen que ver con nuestros valores, con el empleo de calidad, con la responsabilidad social y los temas que habéis estado hablando. Pero luego está el tema del boicot, también activo de las marcas. Yo creo que también es un tema muy importante, que cada vez se ve más que si metes la pata o haces algo realmente mal y no tienes detrás una reputación que demuestre que realmente estás comprometido con lo que dices que quieres ser. Y es verdad lo que haces, porque de 10 cosas que haces bien haces mal. Si no es así, te destroza. Hemos visto sectores como la banca o las telecos que a nivel reputacional lo han pasado fatal por evidencias relacionadas con la ética o con el comportamiento, históricamente y en los últimos años. Yo creo que esto es algo fundamental a tener en cuenta y ya hoy en día creo que hay una oportunidad a corto plazo es una oportunidad. Tú tienes la oportunidad de ser el primero. Si Volvo es el primero que dice que reducen los kilómetros a 180, se convierten en un insight para otras marcas y se posiciona como líder. Va por delante y marca tendencia. Coge el testigo en primera persona. Tiene que ser valiente. Si te esperas a ser la quinta marca de automóviles que hace lo mismo, ya no vas a tener esa oportunidad. Yo creo que a corto plazo hay una oportunidad para marcas que realmente o empresas, a mí no me gusta hablar de marcas, la verdad. Yo creo que el tema de marcas nos lleva al marketing y esto no va de marketing. Esto va de marketing, pero de muchas más cosas: de empresas, de organizaciones, de ecosistemas... Nosotros cuando hablamos en Leroy Merlin de nuestro propósito, de nuestra forma de entender esto no lo entendemos como una empresa que hace algo, sino una empresa que crea un ecosistema con nuestros proveedores, con nuestros socios, con el tercer sector, con otras empresas, que juntos podemos hacer cosas y juntos podemos hacer muchas más cosas que nosotros solos. Esto también es un cambio importante. A corto plazo hay una enorme oportunidad, a medio plazo va a haber gente que creo que va a desaparecer o que lo va a pasar mal y se lo van a dar por medio y otros que llegarán tarde y se sumarán a un carro que ya estará ahí. Pero a corto plazo yo creo que es una gran oportunidad.

Javier: Has mencionado hacer cosas y aprovechar que llegamos al tercio de nuestro podcast para decir dos cosas. La primera, oyentes de Reason Why este podcast está patrocinado por Volvo comprar sus coches. (Risas) Lo segundo que voy a decir es hablando de hacer cosas, lo había prometido al principio, tenemos que contar a la audiencia qué hacéis en vuestro trabajo, ¿vale? Voy a empezar contigo, Rodrigo. Cuéntanos que haces como Director de Comunicación e Identidad Corporativa y Negocio Responsable del Leroy Merlin.

Rodrigo: Pues hago un montón de cosas. Cada vez hago más porque lo que hago... Gestionamos los intangibles de la compañía. Entonces, en comunicación llevamos todo lo que tiene que ver con la comunicación interna, la transformación digital, el cambio de forma de trabajar, el ecosistema de trabajo interno de la empresa. Una empresa que es muy plana, que da muchísima autonomía a las tiendas y donde la comunicación es un elemento crítico: en nuestra empresa no se dirige desde la dirección general, se dirige desde las tiendas. Entonces, crear ecosistemas de colaboración es fundamental. Hacemos un poco de todo, hacemos comunicación, pero hacemos consultoría tecnológica, gestión del cambio y cosas así. Y a raíz de todo esto nos ha llegado también el tema de la innovación.

Javier: O sea, ¿también eres Director de Innovación?

Rodrigo: No soy Director de Innovación porque no tenemos Dirección de Innovación. La innovación está por todas partes, pero todo esto que te digo, lo que te haces, te conecta con lo que pasa fuera de la compañía y es como un faro de luz que hace que todo atraiga talento y atraiga oportunidades y tal y hemos acabado canalizando un montón de proyectos e iniciativas que luego llegan al negocio, pero que vienen de esa gestión más abierta y más integradora de la empresa que se hace desde este área.

Javier: Oye, ¿la respuesta te la tenías preparada o algo?

Rodrigo: No, me la he inventado pero esta bien.

Natalia: Te ha quedado fenomenal.

Javier: No, te lo digo porque a mí me preguntan a qué te dedicas y yo no tendría semejante discurso para responderlo. Dionisia, te lo han puesto muy difícil.

Dionisia: Muy complicado. Ha puesto el listón muy alto.

Javier: Como Insight Director en Havas Group.

Dionisia: Vale, pues Havas a una agencia de comunicación plena y yo soy la curiosa de la compañía. Me defino como curiosa irredenta y me gusta conocer, conocer lo que piensan las personas, los consumidores, las tendencias, las macro, las micro, las globales y me paso el día preguntando y recabando datos por ahí y sino diseñando estudios propios para entender esta loca sociedad donde vemos que evoluciona muy rápido las motivaciones, los deseos de las personas, cómo se comportan, cómo se relacionan con las marcas, que compran, que escuchan, que ven. También todo el mundo de la medición de las audiencias, obviamente, porque gran parte de nuestro negocio es el tema de la comunicación publicitaria. Por ahí vas pautas. A mí la que más me gusta es la parte exploratoria y de tendencias y de entender al consumidor. Vengo de investigación cualitativa, aunque llevo ya muchos años en la compañía y también, obviamente, dentro de mis funciones está todo el tema de la gestión del conocimiento en cuanto a la medición de audiencias, tanto de medios convencionales digitales, el desarrollo de herramientas internas para la gestión de todo ese conocimiento, la formación interna en todos estos estudios y también lo que llamamos medición de eficacia. Una vez que hemos hecho nuestras estrategias de comunicación, orientadas siempre a las necesidades de nuestro cliente, que tienen que ver a veces, muchas veces con las ventas o mejorarlos, es el destino final. Pero tiene que ver con mejorar la reputación de marca, mejorar la notoriedad de marca, cambiar actitudes, cambiar consideraciones y diseñar también estudios y herramientas que nos permitan conocer y aprender que nos ha funcionado mejor porque nos ha funcionado mejor y reaprender para volver a empezar el ciclo, la siguiente vez, con más conocimiento de que desde el conocimiento que siempre partimos, ya sé que esto es muy manido, pero lo de poner siempre a la gente en el centro es la base, preguntarle al principio y preguntarle al final.

Javier: Bueno, pues la verdad es que el listón no está superado para nada. Lo tenéis los dos aquí, el que está bajo el listón, a mí no me preguntéis a qué me dedico. Lo ponemos como norma para que nunca tenga que responder.

Natalia: Entendido.

Javier: Menudo discurso más bien estructurado y fácil de comprender. Vamos a volver con las marcas con propósitos, después de esta pausa para la definición de de a qué se dedican nuestros invitados, y antes de lanzar la pregunta y el tema, nos gustaría, verdad Natalia, recordar que nos necesitamos el feedback de la gente.

Natalia: Por supuesto, feedback siempre bienvenido para mejorar, feedback constructivo.

Javier: Efectivamente.

Natalia: ¿Qué os parece que podríamos cambiar, optimizar, mejorar?

Javier: Efectivamente, por ejemplo, esta presentación de los invitados de una manera que ellos puedan expresar a qué se dedican, que nos lo habéis pedido, qué os ha parecido como lo hemos hecho. Qué os parece la musiquita de fondo, no hay musiquita (Risas). Pero.. Es que nos invite a poner una música de fondo todo el rato. Manu, ¿ibas a decir algo?

Manu: Sí, que estamos muy en el 80 y creo que está faltando bastante 20.

Natalia: Manu va a contar un chiste.

Manu: No, no voy a contar un chiste, pero tenemos que intentar llegar a..

Javier: Al 20, ¿no?

Manu: A algo de 20. Y yo quiero que Rodrigo nos cuente un poco como ve el futuro, que tiene mucho que ver con las marcas, ¿verdad? Esto es un poco entre el 80 y el 20...

Rodrigo: Esto es lo que hemos estado hablado antes de entrar aquí, ¿dices?

Manu: Antes de entrar aquí nos estaba contando la cosa tan interesante que le hemos dicho: "cállate y nos lo cuentas en el podcast".

Rodrigo: Pero esto es un futuro que da un poco de miedito.

Manu: Adelante.

Javier: A ver, es que Rodrigo lo cuenta a partir de que Manu nos dé un dato que es muy relevante según el CIS. ¿Verdad Manu?

Natalia: Que no está preparado esto, ni nada, ¿eh? (Risas)Venga Manu, dale.

Manu: Vale. Hay un dato en el último CIS de enero de 2019.

Javier: Manu no viene preparado de cuándo el CIS.

Manu: Sí, es el de enero de 2019. Lo que no sé es cuándo vas a estar escuchando esto. Entonces no sé si es el último..

Natalia: Tú, oyente de Reason Why (Risas).

Javier: Vamos, vamos. Venga.

Manu: Tenemos dos preguntas que juntas se ven también un poco algunas incongruencias o diferencias de percepción. Esto es, en el CIS, que es una encuesta que tiene preguntas de corte político, se pregunta pues ¿cómo te defines políticamente? La gente dice como primera opción, "pues soy liberal, soy socialdemócrata, soy conservador, soy socialista...".

Javier: ¿Y ecologista?

Manu: En la primera opción muy poquito, pero cuando le preguntas y de qué más, de qué otra forma también... ¿Cuál sería tu segunda opción? Hay un 7% que se define como ecologista. Esto es como movimiento político dice muy bien, vale. Luego le preguntas la pregunta de cuáles son tus principales preocupaciones...

Manu: El ecologismo.

Javier: No.

Manu: Vale. Las principales preocupaciones, pues aquí entran del panorama político, la crisis económica, la situación, tatata... Un montón de problemas, principalmente relacionados con política o con economía. Y la preocupación por los temas medioambientales sostenibilidad se quedan en el 0,6%. O sea...

Javier: Tenemos una incongruencia en las respuestas ante una situación que has dicho que es... (Piden el turno de palabra) Vamos, dale.

Dionisia: A ver. Yo ahí sí que...

Javier: Dionisia me levantaba la mano y me decía quiero decir algo, venga.

Dionisia: Quiero decir algo.

Javier: Este es un momento de tensión que hemos dicho, "va Rodrigo a decir algo" y todavía no ha hablado, entonces la gente está diciendo que va a contar Rodrigo. La anécdota del 20% dale Dionisia, así la gente sigue esperando a Rodrigo.

Dionisia: Antes de la anécdota. A ver, yo creo que el tema de la preocupación por el futuro del planeta, por los temas de sostenibilidad, está ahí. Está como en un barco contextual. La gente en el día a día tiene otras preocupaciones inmediatas, que es el trabajo, el tiempo para mí, si llego al gimnasio, si no llego al gimnasio... Tiene muchos, otros temas candentes el tema de secesionismo y otros muchos que no vamos a entrar en detalle.

Javier: En qué momento escucho el podcast de Reason Why...

Dionisia: Por ejemplo, por ejemplo. Pero esa preocupación está ahí y vemos que va creciendo. Y todo el tema de la preocupación por los valores y por el futuro que va a ocurrir. Y en esto, además, hay cosas. Hay cosas curiosas que hemos descuidado también este estudio y que hemos cotejado, pues ayer tenemos una socióloga en la mesa redonda en la presentación estaba totalmente de acuerdo. Una socióloga muy reputada, es directora del CIS por cierto, Belén Barreiro. Y que ha escrito un libro se llama La sociedad que seremos, que os recomiendo encarecidamente para entender que en qué tipo de sociedad hemos salido de la crisis y dónde estamos. Y a lo que iba que se me va, que se va al hilo. Curiosamente, esa crisis nos ha traído una sociedad más desigual, más desigual, más disociada entre los que han salido razonablemente bien de la crisis, los más digitales, los que pueden tener más formados a un tipo de puestos mejor remunerados que tiene que ver mucho con las nuevas tecnologías o transversalización por ellas y los que muchos ya ni van a tener un trabajo nunca. Los que son más analógicos, los que no van a entrar en están, digamos, arrojados por la brecha digital y si tú analizas la exigencia a las marcas y la exigencia en la parte de sostenibilidad, de integración, de marcas con valores, es mayor en la parte de población más favorecida y que tienen mayor nivel de ingresos porque los otros están todavía sumergidos en una crisis que a nivel macro parece que hemos salido, pero a nivel micro y local para una gran parte de la población siguen inmersas y siguen pesando en el precio y en llegar a fin de mes. Y no es que no le preocupa la sostenibilidad y lo medioambiental, pero están todavía ahí. Entonces, cuanto mayor es el nivel de ingresos, mayor es la preocupación, porque ya tienes otros temas.

Natalia: Lo básico lo tienes cubierto.

Dionisia: Efectivamente.

Javier: Pero igualmente la ecología es muy importante y lo tendríamos que tener más presente, ¿verdad Rodrigo?

Rodrigo: Bueno, yo vengo con lo del 20 de que decía tú. Por eso es que tengo que contar mi historia de lo que viene.

Dionisia: Del Apocalipsis. (Hablan todos a la vez)

Rodrigo: Bueno, pues a ver, yo creo que los españolitos medios estamos sometidos y esto no tiene que ver con las marcas, tiene que ver con la sociedad en que vivimos. Estamos permanentemente escuchando y viviendo un discurso que no tiene nada que ver con lo que realmente es importante. Entonces tú coges la prensa, la radio, la televisión y lo que ves normalmente son cosas que no son trascendentales ni para tu vida ni para el futuro de tus hijos, ni para nada. Eso condiciona la opinión pública, el día a día... Yo creo que los medios tienen muchísima responsabilidad y muchísimo por hacer porque hay cosas que son importantísimas y el 20 de este que va a contar es, que yo creo que las empresas, nosotros por lo menos estamos convencidos de que no podemos esperar a que otros den el paso, porque el futuro es muy complicado. Y lo que va a pasar básicamente es que según todos los estudios que algunos niegan, pero que son clarísimos, la población mundial somos 7.000 millones de habitantes. El nivel de saturación del planeta serían unos 6.500 millones. Estamos usando 1.5 planetas. A día de hoy. Lo hacemos porque los africanos, latinoamericanos o asiáticos viven en la pobreza absoluta, un nivel de vida bajísimo. Con el nivel de vida que tenemos los europeos y los americanos consumiremos hoy un 4,6 planetas, esto significa que nos estamos comiendo los recursos no renovables de nuestros hijos. La población mundial va a llegar a 10.000 mil millones en el año 2090, según todos los modelos de crecimiento demográfico porque va a haber una explosión demográfica, está habiendo en Asia, África y Sudamérica, pero en 2140 se prevé que queden 6.500 millones de habitantes en el planeta, lo que significa que van a desaparecer 3.000 millones de habitantes en 50-100 años. Esto no lo digo yo, esto lo dice el MIT de Estados Unidos, que es bastante...

Javier: Repítenos el dato. ¿Cómo es?

Rodrigo: Esperan que la población llegue a un tope de 10.000 mil millones hacia el final del siglo y que luego en una o dos generaciones, la previsión es que la capacidad de producción y de la población mundial caiga a los 6.000- 7.000 millones que tenemos ahora.

Javier: Hay 4.000 que no están.

Rodrigo: Hay 4.000 que no están.

Natalia: Fulminados.

Rodrigo: Entonces, ¿qué va a pasar con eso? Que antes de que llegue a ese escenario va a pasar muchas cosas. Lo que tenemos hablado de pobreza, migraciones, presión... Por lo que se dice, que las guerras serán por el agua o la comida. Es que no hay. El planeta no da para tanto.

Natalia: Todas las pelis del futuro lo muestran. Migraremos a otro planeta.

Rodrigo: Eso lo dijo un chino. Cuando fui yo al MIT a esto, había muchos chinos, muy curioso, ¿eh? la mitad de la gente que estaba en este curso que me contaron esta cosa espantosa.

Javier: Chinos de China.

Rodrigo: China, China, pagados por el gobierno de China, que los mandan a Estados Unidos. Y uno dijo nos iremos a China. Y el profesor, que es un tío súper famoso en Estados Unidos que trabajó para la administración Reagan en su época, o sea no es precisamente sospechoso de ser ecologista. Le dijo, ¿quién va a ir a Marte? ¿Vais a ir tú o va a ir el presidente de Estados Unidos? ¿Cuánta gente puede ir a Marte? Que no va a salir, pero si fuéramos, ¿cuántos iríamos? 10 mil millones estos a Marte o 50 o 100 personas, o 1.000.

Javier: Oye, que aburrido, en Marte 100 personas solo.

Rodrigo: Muy aburrido. Entonces lo que quiero decir es que no...

Javier: Allí no habría Leroy Merlín.

Rodrigo: Hay que espabilar. Haremos un Leroy. Tendremos una gran oportunidad, ¿eh? (Risas).

Manu: Leroy Merlín en Marte.

Rodrigo: Vamos a Marte. Pero bueno...

Javier: Ya del podcast te quedas con la innovación impresionante.

Dionisia: Efectivamente.

Javier: ¿Te imaginas que llega Rodrigo mañana al trabajo y dice chicos?

Dionisia: Lo tengo.

Javier: Lo tengo.

Rodrigo: El siguiente negocio.

Javier: Bueno, dado este pronóstico, aunque todavía queda, es importante que tengamos consciencia nosotros, conciencia de que la ecología es importante, de que cuidar el medioambiente es muy importante, desde lo más pequeño que podamos hacer hasta lo más grande. Y ahí, por supuesto, las marcas tienen muchísimo que decir. Las marcas, las empresas, que es lo que Rodrigo defendía. no hablar de marcas, hablar de empresas y como toda empresa, las empresas buscan la rentabilidad. Yo os quiero preguntar ser una empresa con propósito, ¿es rentable?

Rodrigo: ¿Me preguntas a mí?

Javier: Os pregunto a todos.

Rodrigo: Yo te diría que claramente sí. Lo importante es que tu propósito sea un propósito, que esté ligado a tu negocio, que sea coherente con tu negocio, que inspire el desarrollo de tus decisiones de negocio, que te abra la puerta a la innovación y que te permita tomar decisiones que en muchos casos te abren oportunidades de negocio nuevas y en muchos casos nos permiten ahorrar. Nosotros hemos reducido el coste energético de la explotación de las tiendas en un 40%, con medidas de sostenibilidad, uso, energía led en tienda, calefacción eficiente y cosas así. Hemos conseguido ahorros importantísimos. Entonces, la competitividad al sector retail viene por la eficiencia en la logística y en el uso de los recursos. Es decir, está directamente relacionado con la rentabilidad.

Manu: Y aparte de eso, preguntarse si es rentable. Yo creo que más que preguntarnos si es rentable, porque a lo mejor a corto plazo su propósito no es lo más rentable del mundo. Cuando tomamos una decisión de negocio a lo mejor puede ir un poco parecer un poco rara, pero creo que es sostenible y sostenible me refiero a que te va a permitir que la empresa siga en el tiempo. Es más bien tener una visión a medio largo plazo, porque a corto plazo a lo mejor si sólo te centras en vender más cosas inmediatamente, seguramente el propósito puede ponerte alguna barrera en el medio. ¿Por qué? Porque tienes que invertir, los ratios de rentabilidad van a bajar, etcétera. Pero a largo, medio largo plazo es donde de verdad es la única forma. Creo que no es que sea una opción para ser rentable, sino que es la única opción para perdurar en el tiempo.

Natalia: Yo creo que es algo que hay que plantearse. De hecho, en el momento en el que se crea la empresa, ahora que hay tanta tarta que el emprendimiento está viviendo su momento álgido aquí en España. En el momento en el que tú te planteas, tienes una idea y te planteas llevarlo a cabo y convertirlo en una empresa o un producto o servicio, ese propósito tienen que ir prácticamente inherente a esa idea. Nosotros en Reason Why el principal propósito que hemos tenido siempre es el de aportar, aportar algo a la persona que está al otro lado, al lector o a la audiencia, ser útiles para esas personas. Es una inversión, por supuesto que es una inversión. Y como dice Manu, a lo mejor en el corto plazo no ves esos resultados, pero si sigues apostando por eso, si lo mantienes en el tiempo, al final te va a llegar de vuelta en algún tipo de concepto, puede ser económico, puede ser de reconocimiento, de éxito de otro tipo. Te va a llegar. O sea que yo creo que sí, que es una necesidad y que si no se plantea de esa manera desde el primer momento en el que se concibe la empresa, no tiene mucho sentido a día de hoy crear, crear negocios porque sí.

Dionisia: Yo diría más, yo diría que no solo es rentable en el largo, efectivamente, sino que es imprescindible para que las marcas no desaparezcan. Y que además, en nuestro estudio vemos recurrentemente que esas marcas que medimos, que están en el top de significación, de que son relevantes, de que la gente le importaría que desaparecieran. Mejoran todos sus indicadores de negocio, desde los más digamos, de marketing, la impresión general, los típicos KPI, intención de compra, intención de recompra o fidelidad, recomendación... Con lo importante que en estos momentos incluso el it in estaría dispuesto a pagar un poco más por ella. Todos mejoran recurrentemente en esas marcas que son que son relevantes. Y también aprovecho para decir que habéis hablado de ecología y de sostenibilidad, pero que el propósito va mucho más allá, hay muchas áreas en el mundo de la igualdad, el tema de la integración, el tema de la inclusión y tema de la empleabilidad... Es decir, no solamente es un tema ecológico, sino es un tema de reciclaje, etcétera.

Rodrigo: Y si habláis de si es rentable o no tener un propósito, pues si vais a los mercados de capitales existen estudios que se ve clarísimamente que las empresas que son las más rentables, con mayor crecimiento y mejores cifras, son marcas que tienen propósitos. Son las empresas con propósito, tienen lo que quieren los americanos on perform y las que no, pero de una manera clarísima. El presidente de BlackRock, que es uno de los mayores inversores del mundo financiero en el mundo, por segundo año consecutivo ha hecho una carta de intenciones, que lo hace anualmente, donde exige, o sea dice claramente que las compañías tienen que tener un propósito que tiene que ir más allá del valor al accionista, al valor al empleado y al valor al cliente. Tienen que tener un impacto en la sociedad y en el mundo, y lo dicen los mercados de capitales. Lo están viendo clarísimamente, porque si tú tienes un propósito pasa todo lo que sea que realmente todas tus dinámicas de negocio son mucho más rentables y conectas mucho más con tus distintos stake holders, que es de lo que se trata en el mundo en el que estamos, porque las empresas ya no son silos, las empresas son, lo digo otra vez, son ecosistemas abiertos y el propósito conecta a las personas en torno a lo que tú haces o te conecta a ti con otra gente, que es lo más importante.

Javier: Dionisia, nos estaban enseñando una gráfica precisamente del estudio Meaningful Brands y no la podéis ver, la pondremos en la noticia, ¿no?

Natalia: Sí me la pasa y me la comparte... (Risas).

Dionisia: Te la paso.

Manu: Es una gráfica que va hacia arriba.

Natalia: Para arriba, todo para arriba.

Dionisia: A ver, es que precisamente...

Javier: Describenos la gráfica.

Dionisia: Pues la gráfica lo que compara es la evolución bursátil de las top marcas mundiales, que son unas 25 de nuestro índice Meaningful Brands a través del tiempo. Y se ve claramente que performance muy por encima en el tiempo de las marcas que no son Meaningful, son relevantes también en valores bursátiles. Un 134 por ciento, o sea un 34 por ciento más.

Manu: Los que no nos estáis viendo que probablemente sois todos, porque todavía no salimos en la tele, ¿no?

Natalia: Esto no sale todavía.

Javier: Pronto haremos videopodcasting Manu, ya estás desvelando.

Manu: Esta es esta es la típica gráfica que cuando tú buscas en Google para poner un icono de gráfica ascendente que sabes si como todo muy para arriba. Pues así es la capitalización bursátil de estas empresas Meaningful Brands. (Hablan varios a la vez).

Javier: Meaningful Brands que también está patrocinando este podcast junto con Volvo.

Dionisia: De Havas.(Risas)

Javier: Hay una cosa que muchas veces ocurre cuando hablamos de marcas con propósito, que como se pone de moda y los medios de comunicación... Bueno, nosotros vamos a medios nacionales. Nosotros estamos dándole muchísimo protagonismo a este concepto, pero las marcas dicen: "uy, tengo que tener un propósito". Tengo que tener un propósito es como raro ya, ¿no? Porque al final es como ponerse en lo que estoy haciendo.