Hoy en día se habla de los datos como el oro de nuestro tiempo, la nueva moneda que ansían poseer las marcas y donde se contienen las instrucciones para llegar mejor y de modo más efectivo a usuarios o clientes, siempre con la privacidad como principal barrera. Pero conscientes del valor que tienen los datos, Shackleton ha sido capaz de idear Data Pro Quo, la primera máquina de vending en la que los productos se pagan con las respuestas e informaciones que aportan los usuarios.

Ni criptomonedas, ni tarjetas, ni NFC… Datos frescos. Así podremos comprar un smoothie poniendo nuestro email o un snack respondiendo a dos preguntas de negocio. Claro está, cuanto mayor sea el volumen de información que aportemos, la recompensa tendrá más valor. Tanto es así que en la propuesta de máquina de Shackleton hay hasta unos AirPods. Para esta iniciativa, la agencia ha colaborado con el equipo de Innovación de Accenture Interactive, división de la compañía a la que pertenece desde 2019, así como el Taller Kenai para la construcción de máquinas y Evoca Group, multinacional del sector del vending.

¿Dónde se encontrarán las Data Pro Quo? Pues están concebidas para entornos business to business y empresariales, con el objetivo de generar material y captar datos reales y útiles para proyectos. De hecho, la primera versión de esta máquina ya está instalada y funcionando en el Digital Hub de Accenture en Madrid.

A pesar de la peculiar divisa con la que se abonan los productos, el funcionamiento de Data Pro Quo no dista del de una máquina de vending tradicional. Así, el usuario elige el artículo que desea comprar y cuando se dirige al display no encontrará los métodos de pago tradicionales, sino que debe responder a una serie de preguntas sencillas pensadas para que los datos obtenidos sean útiles y accionables.

A su vez, se ha diseñado una interfaz que ofrece una experiencia de usuario fluida. Además del email, la primera secuencia de respuestas incluye el rol profesional del usuario que, a partir de entonces, responderá a preguntas diferentes según sea CEO, CMO, CIO, CTO, o CFO. Entre las temáticas que se plantean está elegir los principales retos que enfrentará en los próximos tres meses o la revelación de en qué medida cree que su compañía los afrontará con la ayuda de terceros.

Precisamente, el valor de la información y su encaje con los diferentes perfiles es el valor diferencial de Data Pro Quo, ideada por Shackleton, que en el comunicado de presentación de la máquina de vending explica que existían otras iniciativas aisladas en las que los datos se canjeaban por entradas en sorteos digitales o por descuentos, “pero nunca se había llegado tan lejos y evidenciar así su valor”.

En cuanto a la variedad de productos, Data Pro Quo cuenta con un surtido de 55 referencias diferentes: 32 alimentos y bebidas, 13 artículos de papelería de diseño y 10 ítems de electrónica repartidos en tres categorías de precio, que se corresponden con sendos grupos de preguntas. De tal modo que los que responden a las cuestiones de la categoría A podrán optar a los productos que se ofrecen en la misma, y así sucesivamente.

Los retos tecnológicos de Data Pro Quo

Según explican los creadores de Data Pro Quo, han existido dos principales retos técnicos. El primero, plantear toda la inferfaz de comunicación con el usuario a través de la pantalla táctil, con el sistema de preguntas y respuestas y valoración de las mismas. Se ha dotado a la máquina de un servidor interno que posibilita almacenar los datos obtenidos y facilita personalizar las preguntas, así como la renovación del catálogo de productos.

Para esta interfaz front se ha trabajado con estándares abiertos y una base de datos gestionada por un CMS para poder personalizar los contenidos sin necesidad de programación. Todo ello, con una capa de comunicación HTTP que envía las órdenes al elemento de control que se describe más adelante.

Por otro lado, la primera máquina de vending que funciona con datos ha requerido tomar el control externo de la electrónica y la mecánica para hacerla trabajar bajo unas premisas para las que no ha sido fabricada. 

Esto se ha conseguido a través de procesos de ingeniería inversa, simulando la introducción de datos a través de un circuito hardware externo. Así, el teclado matricial de la máquina recibe las instrucciones del precio logrado con las respuestas y el producto al que se quiere acceder, operando con la máquina de vending como si de una persona introduciendo datos en el teclado alfanumérico se tratase. Para ello, se ha aislado eléctricamente el circuito "hacker" de la placa base de la máquina a través de optoacopladores (aisladores) para evitar bucles de masa y errores en la comunicación entre los dos elementos.

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“Está bien hablar de innovación y del valor de los datos, pero Data Pro Quo es, una vez más, comunicar con hechos”, ha señalado Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton, tras la presentación de la máquina de vending, que a juicio de Carmen López Muñoz, Managing Director de Accenture Interactive sienta las bases de una interacción futura más personal con los usuarios:  “La experiencia es el nuevo campo de juego en el que se necesita diseño y creatividad, pero también estrategia de negocio, tecnología y datos. El uso de estos últimos en la toma de decisiones es fundamental, por ello hay que ir hacia un modelo cada vez más inteligente, tanto de operaciones como de procesos”.

Ficha técnica Data Pro Quo

• Agencia: Shackleton
• Anunciante: Accenture
• Equipo de cuentas: Annette Barriola / Triana Sobrino
• Dirección Creativa: Antonio Herrero
• Equipo de Marketing Directo: Pablo De Castro, Roberto Albares
• Producción Audiovisual: Manuela Zamora / Cristina Cortizas / Paloma Martín
• Edición y Postproducción: Nacho Rengifo
• Realizador: Pablo Carpio
• Equipo de Producción Digital: Lucía García / Patricia Torregrosa
• Producción Gráfica: Timoteo Martín
• Equipo de RRSS y PR: Annette Barriola / Triana Sobrino / Eva Calo
• Data: Luis Crespo
• Equipo de Innovación de Accenture Interactive: Juan Antonio Casado / Alberto Rodríguez Cañibano / Juan Carlos Barrado
• Sonido: Iberian