Frente a la saturación de publicidad en redes sociales como Instagram o Facebook, la marca de lujo Ralph Lauren ha lanzado la primera campaña de publicidad en la aplicación china de vídeos cortos, TikTok. Un estreno que coincide con el US Open de tenis en Estados Unidos y del que Ralph Lauren es patrocinador oficial desde 2005.
Contenido personalizado y activación de influencers
Se trata de una forma de reinventarse y vincularse al evento deportivo US Open conectando con una audiencia muy joven. Y es que TikTok es especialmente popular entre el target de 13 a 18 años.
Así, Ralph Lauren está trabajando en la generación de contenido personalizado y activación de influencers para generar interacciones orgánicas en asociación con los creadores. Un camino que quizá signifique la entrada de otras marcas en esta plataforma que ya cuenta con Estados Unidos como su tercer mercado más importante.
La campaña de Ralph Lauren en TikTok consiste en varias activaciones:
- Una serie de tres vídeos cómicos con la actriz norteamericana Diana Silvers, que reta a los usuarios a participar subiendo sus propios vídeos con un triunfo conseguido en la vida real utilizando el hashtag patrocinado #WinningRL
- Trabajo con entre cuatro y seis influencers de TikTok con al menos 11 millones de seguidores en la plataforma
- Un apartado de compra para que los usuarios de TikTok puedan adquirir dentro de la aplicación productos de la colección oficial del US Open De Ralph Lauren a través del hashtag #ChallengePlus
La campaña lleva cuatro días en funcionamiento y se extenderá hasta el 8 de septiembre. El objetivo que busca Ralph Lauren con ella es medir la tasa de participación, el número de visionados de los vídeos y la interacción, así como conocer el tipo de perfil que está agregando un producto al carrito de la compra y saber quién completa la conversión.
"Vemos esto como una campaña de embudo completo", ha dicho Alice Delahunt, Directora Digital de Ralph Lauren.
El potencial de TikTok como herramienta de marketing
La plataforma cuenta actualmente con más de 500 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, a los que suman otros 300 millones en China, y ha sido la aplicación más descargada en 2019.
En España, acumuló 5,7 millones de descargas en Google Play en 2018 (la cuarta app más popular del año en la tienda) y cerca de dos millones de descargas en los cinco primeros meses de 2019.
Así, TikTok se ha convertido en un fenómeno cultural, con un lenguaje propio y un nuevo estilo de humor, a través de vídeos originales y divertidos. Pero además es una de las redes más avanzadas: analiza los intereses y preferencias de los usuarios a través de sus interacciones y les muestra contenido personalizado mediante inteligencia artificial.
Ya empieza a haber publicidad, tanto anuncios como piezas creadas por tiktokers que recomiendan apps y otros productos, y la implementación programática tendrá un fuerte impacto entre usuarios que no están acostumbrados a encontrarse con publicidad en TikTok, aseguran desde Rebold.
En breve, la aplicación utilizará diferentes formatos de anuncios, tanto vídeos como banners, que tratarán de motivar a los usuarios a participar en retos propuestos por las marcas. La plataforma también estudia ofrecer efectos patrocinados por marcas que los usuarios podrán emplear en sus vídeos.
Aunque sin duda, dado el grupo demográfico mayoritario y el estilo de la plataforma, los anunciantes conectarán mejor si son capaces de desarrollar contenido nativo en torno al humor, y ofrecerlo de una forma natural, no invasiva, aprovechando un entorno nuevo y fresco como TikTok.
