La liberalización del sector ferroviario en España ha traído consigo el aumento de acciones de marketing y campañas publicitarias desde las dos partes implicadas por el momento: Renfe, el operador tradicional, y Ouigo, la primera compañía en abrir un mercado al que se irán incorporando otros actores como ILSA, que empezará su actividad en 2022. Fruto de esta competencia, Renfe acaba de presentar una campaña conjunta con el Ayuntamiento de Madrid para incentivar el turismo en tren este verano a la vez que ha estrenado AVLO, su nuevo servicio de alta velocidad low cost.

En cuanto a la campaña realizada por el consistorio de la capital española, esta forma parte del plan de activación que está llevando a cabo el Área Delegada de Turismo, y que tiene como eje central la campaña “Diez planes para vivir Madrid”, un proyecto que tuvo una primera activación en forma de spot con motivo de Fitur y otra más amplia con un conjunto de gráficas que se están difundiendo a nivel internacional. El objetivo de todas las acciones es recuperar el pulso de viajeros de la ciudad a medida que avanzan las campañas de vacunación y los trayectos transfronterizos se vuelven más factibles.

La campaña del Ayuntamiento de Madrid y Renfe añade a la propuesta de los “Diez planes para vivir Madrid”, donde se recogen experiencias y testimonios de la oferta cultural o gastronómica de la capital, un modo de transporte para descubrirlas. Para ello, Renfe lanzará viajes a precios especiales que espera se traduzcan en un aumento de los visitantes a través de una campaña que se difundirá en canales online y offline.

Así, por un lado habrá una parte con publicidad exterior en las ciudades de Sevilla, Valencia y Barcelona, los tres principales emisores de viajeros a la ciudad. El diseño de las creatividades incorpora precisamente el claim de “Diez planes para vivir Madrid”, que es “Si la vida fuera una ciudad… sería Madrid”, y con ellas se desglosan algunas de las actividades que se pueden hacer en la urbe española. “Un mensaje alegre y positivo que invita a una escapada para descubrir la ciudad viajando en tren”, indican los promotores de la campaña.

Además, la iniciativa se difundirá en medios digitales y redes sociales de la compañía de transportes y del propio consistorio madrileño como la cuenta Visita Madrid, el canal oficial de Turismo de la ciudad. Pero la campaña también tendrá visibilidad en soportes propios de Renfe como los billetes en PDF, cartelería digital dinámica en máquinas de autoventa, pantallas de autoventa, cabeceros de los asientos de los trenes de alta velocidad, en su servicio gratuito de WiFi y entretenimiento PlayRenfe, en sus aplicaciones y newsletter o en Canal Renfe. Igualmente, en la web de Renfe se ha creado un apartado específico para su difusión, donde además de información sobre precios hay una guía de planes para hacer en Madrid.

“Renfe estrena así un nuevo modelo de gestión basado en la alianza estratégica con las ciudades más importantes del país conectadas a nuestra red de transporte”, comentan desde la compañía, que está negociando otros acuerdos de índole similar con Barcelona, Málaga, Zaragoza, Sevilla o Valencia. De hecho, en el comunicado de presentación de la campaña con Madrid, Renfe habla de una reunión reciente celebrada en la ciudad hispalense para “impulsar la exploración de diferentes vías de colaboración con la Red de Ciudades Ave, que agrupa a las 30 urbes conectadas por tren de alta velocidad”.

"¡Viajeros al tren!", la campaña de Sra. Rushmore para AVLO

En toda esta estrategia tendrá un papel importante AVLO, su nuevo servicio de alta velocidad a precios reducidos que une Madrid con Barcelona y otras estaciones como Zaragoza, Girona, Tarragona o Guadalajara. Un modelo de tren low cost para competir directamente con Ouigo, que ha apostado por un posicionamiento de precio.

AVLO ha empezado a operar esta semana y para respaldar las primeras semanas de servicio, Sra. Rushmore, agencia creativa de Renfe desde abril, ha ideado la campaña “¡Viajeros al tren!”, dirigida a un amplio espectro de targets y usuarios. De hecho, ese es el insight del anuncio central, una pieza en llama a utilizar AVLO a “millenials, centenials, boomers, barbudos, señoras, yayos, raretes, astronautas o ninis”, según comenta la agencia en un comunicado, en el que se indica también la tarifa de lanzamiento del servicio: 7 euros, que aparecen reflejados en la parte final del spot.

Se trata de la primera campaña de Sra. Rushmore para AVLO -la de presentación de servicio la hizo Shackleton en 2020- y en ella se ha querido enfatizar “el genial propósito de la marca: hacer accesible a todo el mundo la alta velocidad”, según explicita la agencia, que dice afrontar con “Ilusión el reto de hacer crecer una marca casi recién nacida en la que todo está por hacer”. El apartado visual de “¡Viajeros al tren!” se basa en la animación, un recurso también utilizado por el competidor Ouigo en su campaña de lanzamiento, por lo que ambas comparten un posicionamiento similar en ese sentido.

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“El objetivo es construir una marca fresca de las que caen bien a la gente y el plan para conseguirlo es pasárnoslo muy bien. Por ahora, esto último lo estamos consiguiendo”, comentan desde Sra. Rushmore. La campaña se emitirá a nivel nacional, con mayor incidencia en las ciudades que tienen servicio de AVLO, especialmente en Madrid y Barcelona, y tendrá presencia en televisión, radio, prensa, exterior y digital.