En los últimos días se ha producido un hecho revolucionario en el sector ferroviario español con la irrupción de Ouigo, el operador francés que abre la liberalización de este medio transporte en nuestro país. Y lo hace además con una política de precios bajos que cambiará las reglas de un juego en el que hasta ahora solo competía Renfe. Precisamente, la compañía española ha recibido a su nuevo competidor con una campaña de publicidad ideada por Sra. Rushmore que recibe el nombre “Juego de trenes”.

Y es que ante un cambio de este calado, Renfe no ha querido mirar hacia un lado o continuar su actividad como si nada pasase. Al contrario, con “Juego de trenes” ha apostado por mirar a la competencia con una acción creativa que ha sido bien recibida por los usuarios. Cabe recordar que este es el primer gran trabajo creativo de la agencia Sra. Rushmore después de ganar la cuenta de Publicidad de Renfe en abril, reeditando una relación entre ambas partes que ya habían mantenido en el pasado con campañas realizadas entre 2010 y 2013 como “Maquinista”, “Caballo Ganador”, “Túnel” o “Pantone”.

Para recibir a Ouigo, Renfe ha lanzado un vídeo en el que pone en valor sus 80 años de experiencia y con el que recuerda a la competencia que “no se lo va a poner fácil”, y lo hace utilizando un juego de palabras basado en la serie “Juego de Tronos”. Además, Renfe no ha querido esperar, puesto que el lanzamiento del spot, que ha tenido el soporte digital como principal referente, ha llegado justo con la inauguración del primer servicio de Ouigo entre Madrid y Barcelona.

“Querida competencia, desde Renfe tenemos algo que deciros. Ahora que estáis aquí, esto se pone emocionante. Después de 80 años llevando a los nuestros, no podíamos estar mejor preparados. Que empiece el juego de trenes. Bienvenue. Y buena suerte”, reza el anuncio de Sra. Rushmore para Renfe, en el que aparecen imágenes de un tren recorriendo zonas nevadas y donde el saludo final es en francés en alusión a la nacionalidad de Ouigo, marca comercial perteneciente al operador público galo SNCF.

“La publicidad comparativa es una estrategia publicitaria que pretende resaltar las ventajas de nuestros servicios y compararlos con los que ofrece la competencia. En este caso, de momento, la tasa competitiva es que les sacamos 80 años de experiencia”, ha asegurado Ricardo Inogés, Gerente de Publicidad de Renfe, con relación al posicionamiento que su compañía con esta campaña.  “Hemos disfrutado mucho con este reto y creemos que la competencia supondrá una excelente oportunidad para Renfe, porque solo con competidores se puede demostrar que somos los mejores”, ha añadido el representante del operador estatal.

Con esta nueva campaña Renfe busca captar también la atención de los viajeros, que afrontan un nuevo contexto con el fin del Estado de Alarma, lo que puede aumentar las reservas en los próximos días. Situación inversa a la que Renfe trató en la campaña que lanzó las pasadas Navidades, ideada por Shackleton, y donde pedía a los españoles que evitaran viajar si no era estrictamente necesario.

La respuesta de Ouigo: "Jugar 80 años puede acabar siendo aburrido"

Y la respuesta al "Juego de trenes" que plantea Ouigo no se ha hecho esperar, puesto que la compañía francesa ha entrado en la conversación entre marcas con un tuit en el que afirman estar "encantados" de unirse a la batalla ferroviaria. Lo hacen con un vídeo en el que aparece una persona jugando en solitario al baloncesto.

"Entendemos que jugar solo 80 años puede acabar siendo aburrido, por lo que estamos encantados de unirnos al juego. Let's Play", afirma Ouigo, aludiendo directamente al valor primordial en el que se asienta la campaña "Juego de trenes" de Renfe como es la experiencia.

Pero en este intercambio, entendido como una conversación a dos bandas, también se ha posicionado Ilsa, otro operador privado de alta velocidad, participado por Air Nostrum y Trenitalia, que comenzará su actividad en 2022. ILSA ha querido participar en el "juego" y lo ha hecho con un vídeo en el que dice estar preparando los "Dragones rojos", sobrenombre que ha dado a sus trenes. "Olvidarse de ellos es jugar con fuego", indica en la pieza audiovisual dirigida a sus dos futuros competidores.

Y en esta liberalización del sector, cada compañía jugará sus armas. Ouigo ha apostado por una política de precios bajos en su llegada a España, un posicionamiento que también centra el mensaje de su primera campaña de publicidad, lanzada hace apenas unas semanas, y que ha sido ideada por la agencia creativa Havas España. Esta campaña, ya activa en un modelo de comunicación 360, basa su imagen en una máquina de pinball y destaca por su alegre colorido.

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Además, ha servido de avance para ilustrar las primeras rutas en las que operará Ouigo, puesto que en el vídeo aparecen la estación de Atocha, el Oso y el Madroño de Madrid, pero también elementos de Barcelona como la Sagrada Familia además de la Basílica de Nuestra Señora del Pilar, situada en Zaragoza, parada intermedia junto a Tarragona del recorrido con el que se estrena Ouigo entre la capital española y la Ciudad Condal.

Ficha técnica de la campaña "Juego de Trenes"

Equipo Renfe

• Isabel García San Bruno
• Ricardo Inogés

Equipo Creativo

• Directora Creativa Ejecutiva – Xisela López
• Directores Creativos – Munia Bilbao y Pablo Cattáneo
• Directora de Arte – Helena Moreno
• Redactora – Judith Barrachina

Equipo de Cuentas

• Director General – Clemente Manzano
• Directora de cuentas – Belén García
• Supervisora de Cuentas – Laura Herrera
• Ejecutiva de Cuentas – Alba Escudero

Planificación estratégica

• Raquel Espantaleón

Equipo de producción

• Producer – Isabel Gálvez

Medios

• Prensa, radio y digital