Ofrecer mayor flexibilidad y opciones para sus clientes. Esa es la idea que John Lewis, la compañía británica de grandes almacenes de alta gama, ha querido transmitir con su última campaña para su seguro de hogar, titulada “Let life happen”. Lo ha hecho a través de una pieza que refleja a un niño vestido con la ropa, joyas, zapatos y maquillaje de su madre que recorre su casa causando daños y estragos en los diferentes objetos que decoran las estancias con la intención de dejar ver que con la cobertura del seguro no hay necesidad de preocuparse por nada.
La compañía ha querido contar una historia con "alegría, libertad y humor"
Sin embargo, los ciudadanos del Reino Unido no han terminado de ver la “alegría, libertad y humor de la campaña” que la marca ha querido inyectar a su nueva comunicación comercial. Más bien, el retailer, uno de los mayores anunciantes del país, ha sido colocado en el punto de mira de las críticas sociales en los últimos días porque los usuarios han visto en la pieza una mirada sexista sobre la vida en el hogar. Y es que cuando el niño recorre la casa destrozándolo todo a su paso, al ritmo de "Edge of Seventeen”, de Stevie Nicks, lo hace bajo la pasiva mirada de su hermana y su madre.
La creatividad, ideada por Adam & Eve/DDB -agencia que ha creado los populares anuncios navideños de la compañía desde 2011- y dirigido por Tom Kuntz de la productora MJZ, ha sido juzgada por muchos como sexista. Algunos usuarios consideran que la actitud del niño, más allá de su expresión individual, refleja egoísmo y poca empatía hacia otros miembros de su familia, tachando su comportamiento de "espantoso, destructivo y llamativo”. Por su parte, otros entienden que la actitud obediente de la hermana y la pasividad de la madre muestran una mirada sexista sobre los roles en el hogar.
Las críticas convirtieron a John Lewis en tendencia en redes sociales tras la emisión del spot durante el programa “The Great British Bake Off”. Los comentarios negativos y la presión social han llevado a la compañía a responder y aclarar la intención detrás de la creatividad, poniendo en valor las virtudes de su seguro. “En John Lewis creemos en que los niños se diviertan y es por eso que elegimos esta historia lúdica para nuestro último anuncio. Está diseñado para mostrar al joven actor dejándose llevar por su actuación dramática”, ha destacado la marca a través de su perfil oficial en Twitter.
“No está dañando su casa intencionalmente y no es consciente de las consecuencias no intencionales de sus acciones”, ha destacado John Lewis en su mensaje. “Si los clientes tienen cobertura de daños accidentales con nuestro seguro de hogar, esto cubriría una variedad de desastres domésticos mayores y menores, incluidas las roturas involuntarias causadas por niños en la familia”.
No obstante, no todos los comentarios y valoraciones del anuncio fueron negativos. Algunos han opinado que las críticas son el resultado de un contexto de excesivo escepticismo y sensibilidad hacia cuestiones sociales, y otros han puesto el foco en que los juicios provienen de gente que, en realidad, encuentra ofensivo que la compañía se haya decantado por hacer protagonista a un joven que disfruta vistiéndose con ropas femeninas.
La polémica se ha producido en un momento de transformación para la compañía, que ha cerrado alrededor de un tercio de sus tiendas físicas a raíz de la pandemia, fruto de un plan de reorganización digital de su negocio. Además, la firma ha sufrido cambios en el liderazgo de su gestión, con la salida de Craig Inglis, hasta ahora responsable de Marketing, como principal movimiento.
John Lewis retira finalmente el anuncio
Finalmente, tras unas semanas en el aire, el anuncio de John Lewis ha sido retirado porque, tal y como ha expresado la marca en un comunicado, la autoridad financiera del Reino Unido considera que el contenido es potencialmente engañoso y podría hacer que los clientes confundirse acerca de la nueva oferta de seguros de contenido del hogar de John Lewis.
Esta nunca fue nuestra intención en absoluto.- John Lewis
Desde la marca han insistido en que el anuncio se creó "para mostrar una representación alegre de un joven actor que se deja llevar por su actuación, ajeno a las consecuencias involuntarias de sus acciones".
Y añaden: "Nos gustaría aclarar que la cobertura de daños accidentales está disponible como un complemento del nuevo producto de seguro de contenido del hogar de John Lewis y solo cubre daños accidentales, no deliberados. Hemos decidido ponernos en contacto con todos los clientes que compraron nuestra nueva cobertura de seguro de contenido para el hogar del 11 al 31 de octubre para confirmar que entendieron estos puntos y que están contentos con su compra".
