Entre los restos de objetos destruidos, una joven recupera una guitarra desvencijada, enciende una tableta para que le muestre una partitura y comienza a tocar. “Creativity cannot be crushed” (la creatividad no puede ser aplastada) es la frase que se lee al final del vídeo con el que Samsung ha querido responder al polémico “Crush” de Apple para, por un lado, reafirmar us posicionamiento y, por otro, promocionar su Galaxy Tab S9. 

A lo largo de la última semana la comunidad creativa global se ha dividido respecto a su opinión sobre el anuncio con el que la tecnológica de Cupertino promocionó su nuevo iPad. “Crush” ha recibido duras críticas al considerarse por muchos como una representación de cómo la tecnología, especialmente en el contexto de la veloz y creciente adopción de la inteligencia artificial, está impactando en el arte, la creación y la cultura. 

Otros vieron en la pieza las supuestas intenciones iniciales de Apple, que eran las de transmitir cómo su nuevo iPad, el más fino creado por la compañía hasta la fecha, es capaz de reunir en un único dispositivo de mínimas dimensiones las funcionalidades, programas y herramientas para ayudar a los usuarios a explorar su potencial creativo. 

Las reacciones fueron tales que desde Apple pidió disculpas. "La creatividad está en nuestro ADN y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo", señaló Tor Myhren, Vicepresidente de Comunicaciones de Marketing de la empresa, a AdAge. “Nuestro objetivo es celebrar siempre las innumerables formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No acertamos con este vídeo y lo sentimos”.

Con todo, la conversación en torno a “Crush” ha seguido durante los últimos días y Samsung ha optado por aprovechar la coyuntura para ponerse en valor. Así, a través de la cuenta en X de Samsung Mobile Estados Unidos, ha compartido “UnCrush” que, según informa AdAge, ha sido ideado por BBH Estados Unidos y dirigido por Zen Pace; y que plantea una suerte de secuela al spot de Apple. 

"Defender la creatividad es el núcleo de nuestra marca, desde la creación de experiencias innovadoras para el consumidor que abren nuevas posibilidades hasta la redefinición de cómo involucramos a la comunidad creativa con nuestro TeamGalaxy Creator Collective", ha comentado Olga Suvorova, Vicepresidenta de Marketing de Experiencias Móviles en Samsung Electronics America, tal y como recoge el citado medio. 

“Más que una respuesta, esta es una celebración de todas las almas creativas”, ha apuntado, por su parte, Estefanio Holtz, Director Creativo Ejecutivo de BBH Estados Unidos. "Los verdaderos artistas, creadores y creadores saben que la creatividad siempre encuentra un camino".

Este “UnCrush” no es el primer de ejemplo de publicidad de Samsung dirigida a Apple. La firma coreana ha hecho de los ataques velados a la compañía liderada por Tim Cook una línea de comunicación a lo largo de los años. En 2011, por ejemplo, creó una pieza en la que satirizaba con los fans de Apple haciendo cola para adquirir los nuevos productos de la compañía; mientras que en 2017 destacó la “envidia” que podría sentir un usuario de Apple antes las funcionalidades de los dispositivos Samsung.