Un grupo de adinerados con un claro interés por la moda y las tendencias celebra un cumpleaños en una espectacular mansión, y el festejo incluye el clásico ritual de golpear una piñata para recoger dulces. Sin embargo, en este anuncio de la agencia Samy Alliance para People for Ethical Treatment of Animals (PETA) Reino Unido, el adorno no contiene caramelos, sino piezas de moda y accesorios impregnados en sangre y vísceras. 

Se trata de una imagen impactante con la que la organización, en línea con su misión de defensa de los derechos y el trato ético de los animales, pretende invitar a la reflexión de la sociedad respecto al consumo de ropa, bolsos o calzados realizados on materiales procedentes de animales. El objetivo es plasmar, no solo el tratamiento cruel y el asesinato de animales que sucede en parte de la industria de la moda, sino el desinterés, y en algunos casos indiferencia, de parte de la audiencia por conocer el proceso de producción de los productos. 

La pieza, que se articula bajo el título “Piñata”, es el primer trabajo de Samy Alliance para PETA y ha sido dirigida por Martin Jalfen y Mike Usandivaras, y producida por Roma. Con una elevada factura visual se apoya en el recurso de la piñata como una forma para generar una contraposición entre la inconsciencia de parte de los consumidores y la crueldad que implica el uso de pieles en la industria de la moda para los animales. 

A este respecto, la campaña ofrece un dato: más de mi millones de animales son violentamente asesinados por su piel cada año. Antes esto, invita a los espectadores a “no formar parte del baño de sangre” y, aludiendo a las decisiones individuales, anima a las personas a optar por alternativas veganas y cruelty free. La pieza concluye con el mensaje “Wear vegan”, es decir, “viste vegano”. 

Tal y como explica Santiago Lucero, Global Creative Advisor en Samy Alliance, en declaraciones a Reason.Why, el punto clave del briefing era la generación de awareness sobre la problemática, a lo que se ha dado respuesta con una pieza directa e impactante. “Estamos en un momento de mucho consumo, pero muy poca gente se para a pensar sobre sus decisiones de compra”, nos asegura. “Hicimos mucho social listening y análisis, y descubrimos que no hay mucha noción sobre cómo se hace la ropa ni de las alternativas veganas que existen”. 

Creatividad directa

Es por ello que desde Samy Alliance consideran que la campaña refleja su forma de trabajar, al nacer de la combinación de talento creativo y la profunda comprensión del consumidor. “Existe un segmento extenso de la población que no es consciente del impacto que tienen sus hábitos de compra en el el ecosistema. Esa es la palanca que cambia todo, reducir la inconsciencia a mínimos, porque el conocimiento es la base del cambio”; nos comenta Gonzalo Sánchez Taiz, VP Growth Global de la agencia. “Esa es la idea de la que partió el equipo para crear esta campaña, que es contundente, arriesgada, e incluso incómoda, pero que evidencia cómo la creatividad puede elevar el mensaje y el propósito de una marca”.

A este respecto, Lucero asegura que la campaña no busca desagradar, pero sí ser directa y realista. “La realidad es mucho más desagradable, de ahí la contraposición con la piñata, con la inocencia”, nos comenta. “Creo que la propia sensación de rechazo que pueda producir también es el mensaje. La campaña va a generar una llamada de atención, plantará una semilla, una idea para que mucha gente empiece a tomar conciencia”. 

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En este sentido, desde Samy Alliance consideran que la campaña construye la marca PETA y amplía un discurso que ha expresado en distintos tipos de comunicación y en un extenso abanico de tonos, plataformas, audiencias y estímulos. “PETA lucha por muchas y diversas cuestiones relacionadas con el bienestar animal. Pero siempre lo hacen atendiendo a una estrategia que es apelar directamente a la audiencia con piezas de alto impacto”, explica el Global Creative Advisor de la agencia a este medio. 

La agencia destaca que “Piñata” es una campaña que apela al consumo y la conciencia individual, pero que reta el status quo de la industria de la moda a nivel global y que busca generar un movimiento social estructural. “Este es nuestro primer trabajo para PETA, que ha confiado en nuestra propuesta creativa por ser la mejor respuesta al impacto cultural y social que buscaban para este mensaje”, apunta Gonzalo Sánchez en declaraciones a Reason.Why. “Y nuestra presencia internacional y nuestro expertise local han sido clave a la hora de equilibrar este doble enfoque”.

Se trata de una campaña digital de alcance global, que contará con ejecuciones en redes sociales y plataformas digitales, y que tendrá foco especial en los mercados de Reino Unido y Estados Unidos. 

Ficha técnica

• Nombre Pieza / Title: Piñata
• Anunciante /Brand: PETA Reino Unido
• Productora/ Production Company: Roma
• Agencia/ Agency: Samy Alliance
  • Dirección creativa / CCO: Santiago Lucero
  • Guión / Script: Santiago Lucero y M&M (Martin Jalfen y Mike Usandivaras)
  • Realización / Director: M&M (Martin Jalfen y Mike Usandivaras)
  • Dirección de fotografía / DOP: Michal Babinec
  • Ayudante de dirección/AD: Diego Núñez
  • Producción ejecutiva (productora)/EP: Juan Bascon
  • Dirección de producción / HOP: Carlos Martin
  • Producción / Production manager: Yago López Abril
  • Producción/ Production Assistant: Rocío Martinez
  • Diseño de producción / Art Director: Andrea Gandarillas
  • Estilismo:/Stylist:  Bea Domínguez
  • Maquillaje/MUAH: Daniel Zuñiga
  • Directora de postproducicón / Head of Postproduction: Tamara Diaz
• Postproducción/VFX: Metropolitana
• Color: Marc Morató
• Sonido/Sound mix : Beat Music
• Música/Music: OMBU
• Montaje/Edit: Giacomo Prestinari