Hace ya bastante que me vengo haciendo la misma pregunta: ¿Por qué seguimos tratando la creatividad como un adorno? Y lo hacemos a pesar de que la realidad nos está gritando bien fuerte que las ideas son el único lenguaje capaz de anticiparse, conectarnos, transformar y reaccionar a la incertidumbre.

Vivimos en un mundo obsesionado con la innovación. Yo el primero. Reformular códigos y repensar lo establecido es la mejor baza para liderar cuando la única certeza es el cambio. Pero, ¿sabéis qué sucede? Que necesitamos ideas que vendan, que nos hagan mejores, que compitan y eficienten, pero no queremos que molesten demasiado. Algo así como una disrupción sin riesgo. Innovación sin incomodidad. Explosiones correctas. Apocalipsis de fresa. Pero mientras tanto, todo (mercado, tecnología, cultura, geopolítica…), se mueve a una velocidad que solo la creatividad puede acompañar. Y además, las personas, la gente, necesitamos más que nunca conectar auténticamente con algo, encontrar la estabilidad en nuestros valores, emociones, personas, costumbres y marcas. Sin embargo, seguimos tratando  a las ideas como un accesorio, algo que se agrega al final para embellecer lo que ya se ha decidido, que es cómodo e ilusoriamente predecible. 

“La creatividad es la última frontera de la ventaja competitiva”, le leí hace poco a Tim Brown, ex CEO de IDEO, en un evento sobre innovación corporativa. Y tiene razón. No hay nada más fácil de replicar que un proceso, pero nada más difícil de imitar que una cultura creativa genuina.

El error de pensar en creatividad como lujo

Durante demasiado tiempo, la creatividad ha vivido encerrada en campañas estacionales o presentaciones de PowerPoint que apenas rascan la superficie del verdadero potencial innovador. Se la ha tratado como un pintalabios para ideas ya definidas, en lugar de como el motor que las genera.

La profesora de Harvard Business School, Teresa Amabile, lleva años advirtiendo que “la creatividad no florece en ambientes donde se penaliza el error”. Y es justamente ahí donde muchas organizaciones se equivocan. Se obsesionan con la eficiencia y la medición, ignorando que los procesos más disruptivos suelen nacer de la incertidumbre. Y ahí es donde las agencias debemos anidar nuestra misión. La agencia del futuro, la que viene, no es un delivery de ocurrencias ni un club de científicos de datos, sino una fuerza transformadora de nuestros propios clientes para convertirlos en espacios de posibilidad, inspirarlos, formarlos, sacudirlos y, por supuesto, liderando con ellos acciones que conviertan en realidad unas propuestas de valor de marca memorables, diferenciadoras, radicales. En este sentido, la agencia del futuro está mucho en el pasado, en esa camaradería cómplice entre agencia y cliente, esa emoción casi refundadora en cada campaña, acción, idea.

En mis propios proyectos he visto cómo empresas públicas que buscaban atraer talento joven acabaron reformulando su propósito. Grandes marcas que entraron en la agencia pidiendo “una campaña” y terminaron encontrando un nuevo ángulo para entender su categoría de producto. ¿El patrón común? Atreverse a pensar distinto antes de decidir.

La creatividad no es un lujo. Es una ventaja competitiva. Y cada vez que la relegamos a una parte decorativa del proceso, estamos renunciando a su verdadero poder.

Equipos heterogéneos, resultados excepcionales

Si queremos que la creatividad se convierta en una capacidad de nuestros equipos, no puede estar solo en la cabeza de un genio solitario o de duplas iluminadas. Las ideas crecen en culturas que permiten el pensamiento lateral, el error útil y la disidencia bien enfocada. Los mejores resultados surgen de equipos mestizos que combinan experiencias, perspectivas y formas de pensar radicalmente diferentes.

Recuerdo una sesión con un cliente del sector salud. Facilitamos un taller con un ingeniero de procesos, una actriz y una diseñadora de interacción. El reto era transformar la experiencia de espera en una clínica médica. La solución no vino de aplicar un benchmark ni de repetir recetas estándar de UX. Surgió de una pregunta aparentemente absurda: “¿Y si la sala de espera funcionara como un festival?”.

Esa simple provocación creó un marco de referencia, un lenguaje común, desencadenando un proceso creativo que llevó a un rediseño completo del espacio y la experiencia del paciente. Incorporaron elementos interactivos, música personalizada y un sistema de notificaciones que mejoró notablemente la percepción del tiempo de espera. El resultado: un aumento del 30% en la satisfacción del cliente y una fidelización significativamente mayor.

Como bien dice Kees Dorst, investigador de diseño en la Universidad de Tecnología de Sydney, “el pensamiento creativo efectivo es un proceso de creación de nuevos marcos de referencia”. Y eso es justo lo que las empresas necesitan hoy: marcos que desafíen las convenciones, que se atrevan a explorar lo absurdo y que conviertan esas ideas aparentemente descabelladas en resultados concretos.

Liderar desde la disrupción, no desde el control

Las ideas valiosas casi nunca nacen cómodas. Al principio, parecen frágiles. A veces ridículas. Pero es ahí donde entra el verdadero liderazgo. No el que busca dar todas las respuestas, sino el que protege las preguntas que aún no entendemos.

He visto muchas ideas morir porque alguien no supo mirar más allá del Excel. Y otras, igual de frágiles, convertirse en motores de cambio porque alguien decidió confiar antes que validar.

“Innovar es un acto de fe”, decía Steve Jobs. Y tenía razón. Pero no se trata solo de creer en la idea, sino de crear un entorno que la soporte. Hacen falta líderes que no solo pidan innovación, sino que la soporten. La agencia del futuro debe recuperar esa conexión genuina entre personas que quieren hacer algo especial. Que, además de asegurar y medir resultados, entienden los tiempos del riesgo.

Liderar creativamente no es mandar más. Es escuchar mejor. Es crear un espacio seguro donde las ideas puedan surgir, ser cuestionadas y, eventualmente, perfeccionadas.

Método, no magia

Existe un mito persistente sobre la creatividad como un destello milagroso, una epifanía que surge sin previo aviso. Pero la realidad es que la creatividad productiva se construye sobre un proceso deliberado y estructurado.

Mi enfoque parte de una secuencia clara:

1. Empatía radical: Entender el problema real, no solo lo que dice el briefing. ¿Qué hay detrás de la solicitud explícita? Usar data, research, intuición y entender la empatía no como una fase de diseño sino como una constante en una relación.
2. Exploración sin juicio: Abrir antes de cerrar. Permitir preguntas absurdas, enfoques no convencionales. Crear en cualquier momento, desde la acción o la estrategia. No poner puertas al campo de las ideas. No pidamos permiso para crear.
3. Aterrizaje con foco: Prototipar, medir, ajustar. Lanzar rápido. Ejecutar. Medir y observar las reacciones y convertir ideas en resultados tangibles. La estrategia son acciones con sentido.

Este método ha sido clave para transformar ideas dispersas en propuestas concretas, coherentes y con sentido. Porque la creatividad no es magia. Es método, persistencia y riesgo.

Las marcas que aspiran a ir por delante, no solo a sobrevivir, serán aquellas que sepan integrar lo creativo en su núcleo, que se atrevan a desafiar el presente y encontrar sentido en la incomodidad de lo incierto. Aquellas que comprendan que la disrupción no es una opción, sino un requisito y que las ideas que mueven el mundo no esperan el momento perfecto. Lo provocan.