David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad moderna, sentó las bases de la buena publicidad. De su sabiduría hemos extraído estas 10 perlas, que son totalmente vigentes pese a sus 50 años de historia. 

¿Será porque tienen algo que ver con la esencia del marketing?

1. “Si contratas a gente inferior a ti, construirás una empresa de enanos. Si, por el contrario, contratas a gente superior a ti, construirás una empresa de gigantes”

Ser un líder no significa ser el más listo, ni el mejor creativo, ni el mejor vendedor de la empresa. Ser un líder consiste en identificar a las mejores personas con las mejores cualidades, para dirigirlas e inspirarlas. 

En el sector publicitario, donde abundan bastante los egos, es típico que cuando alguien es mejor que nosotros, nos caiga mal. La humildad de Ogilvy no abunda en el mundo de la publicidad actual, pero si queremos conseguir una agencia como la que él construyó, deberíamos aplicar sus recetas.

2. “Se ha descubierto que cuanto menos se parece a un anuncio una pieza publicitaria y más se parece a un contenido editorial, más paran los lectores a mirar y a leer”. 

Parece increíble que David Ogilvy ya tuviera claro que el futuro de la publicidad eran el branded content y el marketing de contenidos tantos años antes de que se popularizaran. 

Los consumidores siempre han desconfiado de la publicidad (pese a todas las regulaciones que tiene que cumplir) y prefieren oír hablar de los productos a través del contenido. 

3. “Nunca escribas un anuncio que no querrías que leyera tu familia. No mentirías a tu mujer. No le mientas a la mía”.

Los consumidores no son tontos y no les gusta que les engañen. Ogilvy defendió incontables veces que no había que tratar de tonto al consumidor, sino explicarle, con datos, las ventajas del producto.

4. “No te dirijas a tus lectores como si estuvieran todos juntos en un estadio. Cuando las personas leen tu texto es cuando están solas. Imagínate que les estás escribiendo una carta a cada uno de ellos de parte de tu cliente”.

Personalizar un anuncio lo hace mucho más efectivo. En la época de Ogilvy, el único recurso para personalizar era el lenguaje usado, la forma de dirigirse al cliente. Hoy en día tenemos tecnologías que nos permiten hablar con el cliente prácticamente cara a cara. Y aún así nos dirigimos a ellos en un tono impersonal y les mandamos emails en masa desde una dirección “noreply”.

5. “Los consumidores deciden comprar o no comprar según el contenido de tu anuncio, no según su forma”.

Tanto en la época de Ogilvy como hoy en día hay cientos de anuncios vacíos, que no dicen nada sobre el producto. Los publicitarios siguen pensando que pueden vender contando varios chistes en un spot, o poniéndole una música pegadiza. 

Lo que realmente quiere el consumidor es el producto. No va a comprarlo si no sabe qué es, qué ventajas le aporta y qué lo diferencia de la competencia.

6. “Las mejores ideas vienen como chistes. Haz tu pensamiento lo más divertido posible”.

Es cierto que David Ogilvy basaba su publicidad en datos y en resultados. Quería anuncios que comunicaran las ventajas del producto, que aportaran hechos y, sobre todo, que consiguieran que el consumidor comprara. 

Pero no olvidemos que también era un creativo. Fue él quien que puso un parche en el ojo del modelo de camisas Hathaway y consiguió vender Puerto Rico como destino turístico usando la imagen de un violonchelo.

7. “Un buen copy no puede escribirse mientras te muerdes la lengua. No puedes escribir sólo para ganarte la vida. Tienes que creer en el producto”.

Ogilvy usaba los productos que anunciaba porque creía firmemente que eran los mejores de su categoría. Su agencia podía permitirse el lujo de negarse a anunciar productos de mala calidad o que estuvieran viendo una caída continuada de las ventas.

Aunque esta frase de Ogilvy sigue siendo tan cierta hoy como lo ha sido siempre, probablemente es la que menos podrá aplicar el publicitario de hoy en día...

8. “¿Por qué el fabricante querría a apostar su dinero y el futuro de su empresa por lo que dice tu instinto?”.

Ogilvy no vendía bombas de humo a los consumidores, ni tampoco a sus clientes. Su método de trabajo estaba basado en pruebas. Se empeñaba en hacer estudios de mercado exhaustivos para las nuevas campañas y nuevos productos. También fue de los primeros en utilizar el focus group.

9. “Contrata a gente que sea mejor que tú y déjalos que hagan su trabajo. Busca gente que persiga la excelencia, que no se conformen con la rutina”.

Para dirigir una agencia de publicidad no se puede perder el tiempo supervisando el trabajo de otros. Ogilvy entendía el valor de la autonomía y supo levantar una gran agencia eligiendo a las personas correctas.

10. “La formación no debería ser sólo para los trainees. Debería ser un proceso continuo, debería incluir a todo el personal de la agencia. Cuanto más aprenda nuestra gente, más útiles pueden ser para nuestros clientes”.

Una de las pocas lecciones de Ogilvy en las que el mundo del marketing empieza a ponerse al día. Seguir formándonos es clave y Ogilvy ya supo verlo en su día. Cincuenta años después, el sector publicitario empieza a darse cuenta de que nunca está todo aprendido.