La Consejería de Economía, Empleo y Hacienda de la Comunidad de Madrid ha abierto un concurso público para la compra de espacios publicitarios en los que difundir sus campañas de publicidad institucional.

Se trata de un acuerdo marco para manejar todas las campañas de medios offline y otro para los medios online de los próximos 28 meses (16 meses y ampliable a otros 12). El presupuesto máximo del contrato es de 13,9 millones de euros y tiene un valor estimado de 20 millones (sin IVA).

Será el único concurso que se convoque así que las condiciones que ha establecido la Comunidad de Madrid son muy exigentes para poder presentarse; lo cual restringe la posibilidad de optar a este contrato a unas pocas agencias de medios, la mayoría multinacionales.

Por eso, desde Agencias de España han aprovechado para resaltar aquellos puntos que consideran que están funcionando mal para la eficacia de las campañas de la Comunidad de Madrid y para el resultado empresarial de las agencias de medios:

• Las campañas de publicidad son la última consecuencia de una estrategia de comunicación, pudiendo haber varios caminos para contactar con el consumidor; para ello se necesitan herramientas de análisis costosas para las agencias, así como talento, innovación, creatividad y análisis, que no se valoran en los pliegos, ya que los 5 puntos de la comisión entre 0% y 2% incentivan a aquellos que valoren su trabajo “gratis”
• El 95% de la puntuación está centrada en descuentos sobre tarifa de un listado de soportes preestablecido por la Comunidad de Madrid; no se tiene en cuenta ni la eficacia o eficiencia para cada campaña, ni cambios o mejoras en los 28 meses de acuerdo

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• No se incluye la “baja temeraria”, que puede ser muy perjudicial para la eficacia de las campañas publicitarias de la Comunidad de Madrid, y cuya media de descuentos puede comprobarse fácilmente por personal cualificado de la Consejería con los medios españoles
• Para concursar se pide un volumen mínimo de facturación que automáticamente deja fuera a las agencias Pymes que trabajan y han trabajado muchos años para el sector público y que acabarán cerrando
• Este pliego obliga a mantener los descuentos durante 28 meses, sin tener en cuenta cambios del mercado en este período, ¿será que la Administración rebajará impuestos y obligaciones a la Agencia adjudicataria?
• El Acuerdo Marco es exclusivamente para la planificación y compra de medios publicitarios, entonces ¿por qué se incluye la adaptación de la creatividad? Otra carga más para la agencia ganadora...

“Desde Agencias de España insistimos en trabajar conjuntamente con las Administraciones para defender la profesionalidad y eficacia de las campañas, así como la libertad de acudir a este tipo de concursos de las agencias Pymes y Grandes Empresas. Hay que redactar unos pliegos acordes con los medios actuales y con los cambios que se producen día a día en nuestro panorama publicitario".