En la cuarta jornada de OMWeek, el E-commerce Day, hemos podido escuchar a Mónica Parada, Directora de e-commerce en Catalunya Caixa.

Mónica ha centrado su ponencia en el tema de la gestión de pagos digitales. Lo considera un punto crítico en la conversión de las ventas en el medio online. Nos ha hablado de las herramientas necesarias para definir una buena estrategia de pagos, minimizando la exposición al fraude e incrementando las ventas.

El objetivo es agilizar y facilitar el proceso de pago en los e-commerce.

Hay muchas empresas que creen que pueden solucionarlo enseguida. Pero no es así de sencillo, no es como un TPV presencial. Muchas de las empresas se basan en encontrar la mejor plataforma tecnológica, gastan mucho dinero en estrategias de marketing online, en logística, en atención al cliente… Pero el momento crítico es el momento del pago, porque el cliente puede abandonar muy fácilmente la compra si le surgen complicaciones a la hora del pago.

Las dudas que surgen son: la seguridad de un método de pago, cómo convertir en compra las visitas, cómo evitar el fraude…

Los sistemas de pago que hay son infinitos. Hay que adaptarse al mercado al que vendemos. En Europa prima la tarjeta de crédito y las transferencias bancarias, aunque también se utilizan recibos domiciliados, pagos contrareembolso y pagos por móvil.

Si nuestro cliente participa en un modelo de compra impulsivo, no se debe poner un pago contrareembolso porque es fácil que se arrepienta. Hay que analizar el modelo de compra para optimizar el sistema de pago. También hay que asegurarse de que el cliente pueda realizar el pago correctamente en cualquiera de los nuevos modelos de negocio (Smart-TV, por ejemplo).

Otro de los tipos de transacciones más demandados es el "click to pay": el cliente guarda sus datos bancarios una sola vez y no tiene que volver a hacerlo cada vez que quiera comprar. Esto mejora mucho la conversión, gracias a este tipo de transacción el cliente no suele abandonar en el momento del pago.

Hay que valorar si interesa utilizar protocolos de seguridad o no, porque sigue habiendo muchos usuarios que no tienen sistema de autenticación y además alargan el proceso. Hay que asegurarse también de que en el momento del pago se pida el CCV de la tarjeta.

Indicadores a tener en cuenta en la pasarela de pago:

En este entorno todo es medible. Es importante conocer el ratio de penetración por medio de pago. La tasa de drop-out. El ratio de transacciones denegadas. El ratio de fraude y el de retrocesiones. Y también el porcentaje de disputas ganadas.

Hay que estar pendiente también de la seguridad. En España el 80% de negocios tiene un 0,05% de fraude. Son buenas noticias pero no nos podemos dormir. En los mercados más maduros hay mucho más fraude. Cuanto más grande sea la empresa, más aumenta el fraude.

No todos los métodos de pago tienen el mismo nivel de fraude. Se trata de poder aceptar un método de pago, intentando que sea lo más seguro posible.

En el momento en el que se procesa el pago hay que trabajar con estos elementos:

- Listas blancas: clientes que no se vean afectados por una limitación anti-fraude porque hayan comprado mucho.

- Listas negras: clientes que han intentado hacer una operación fraudulenta.

- Velocity checks: limitaciones temporales sobre determinadas variables.

- Fraud-Scoring Model: analiza todas las variables de la compra.  

En offline hay que encargarse de guardar bien toda la base de datos para estar organizado y poder prevenir.

Internacionalización:

Hay que asegurarse de conocer el producto local, las limitaciones legales… pero también el método de pago del país en cuestión. Si la página no tiene los sistemas de pago utilizados en esos mercados, experimentará una bajada de ventas importante. Es importante también que la página soporte todos los idiomas y se ofrezcan diferentes divisas.

Parada nos ha explicado que Catalunya Caixa tiene un equipo multidisciplinar para darle todo el soporte necesario a cliente. Están equipados con diferentes sistemas de pago. Nos ha recomendado visitar el Espacio CX e-commerce en el que se cuelgan las preguntas más frecuentes de sus clientes y mucha más información.