Parece que los 4 millones de dólares que cuesta insertar un spot de 30 segundos en la Super Bowl de 2014 no resultan del todo rentables. 

La firma de investigación Communicus ha realizado un estudio sobre la eficacia de estos millonarios spots, alcanzables sólo para las marcas más potentes. 

Tras entrevistar a más de 1.000 consumidores antes y después de que fueran expuestos a los anuncios de la final de la Super Bowl en 2012 y 2013, los investigadores han llegado a la conclusión de que un 80% de ellos no aumenta las ventas de la marca. 

Jeri Smith, CEO de Communicus, encuentra una explicación posible en el hecho de que muchos de esos spots no se emiten regularmente y cree que una exposición a un anuncio normalmente no es suficiente para lograr nada más allá del branding. 

A los spots de la Super Bowl sí les va mejor que al resto en lo que respecta a permanecer en la memoria del espectador. Un 44% recuerda haber visto un anuncio de la Super Bowl en concreto, frente al 32% que recuerda otro anuncio similar emitido en cualquier otro momento. 

Pero la estrategia creativa de los spots de la Super Bowl no es suficiente para que el espectador recuerde la marca en cuestión. 

Jeri Smith asegura que la Super Bowl funciona mejor para anunciar productos nuevos, porque el mensaje de ese tipo de spots normalmente es más claro. 

El spot de Budweiser “Brotherhood” emitido en 2013, que muestra la relación entre Clydesdale y su entrenador “fue un buen trabajo en cuestión de entretenimiento y aumentó la tasa de intención de compra”, dice Smith, “porque el caballo está muy ligado a la marca y la creatividad fue acertada”.

Por otro lado, pone como ejemplo de error el spot de Tide “Miracle Stain” emitido también en 2013. “A pesar del buen trabajo en cuanto a branding, no aumentó las ventas ni la intención de compra porque no decía al espectador nada que no supiera ya y, al contrario de Budweiser, yo no compro Tide sólo por mi conexión con la marca”.

Teniendo en cuenta este análisis, Doritos tendrá que elegir con sumo cuidado a su ganador del concurso Crash the Super Bowl de este año para que su inversión merezca la pena…