JCDecaux es una de las empresas de Publicidad Exterior más grandes del mundo. De origen francés y con presencia en más de 75 países, fue pionera en la colocación de anuncios en las paradas de autobús y ahora es líder mundial en publicidad de transportes y mobiliario urbano con más de 1 millón de paneles en 4.280 ciudades distintas.

En plena transformación digital, la compañía acaba de renovar su equipo Comercial y de Marketing en España. En esta entrevista hablamos con María Jesús Solaún, Directora Comercial y de Marketing; Tania Cavada, Directora de Marketing;  y Juan Goyanes, Director Digital Comercial en las oficinas de JCDecaux en Madrid.

P. Los tres lideráis el nuevo equipo Comercial y de Marketing en JCDecaux que tiene por delante la misión de afrontar la transformación digital de la compañía y las exigencias del mercado. ¿Cuáles son esas exigencias?

María Jesús: En marzo de este año se integraron los equipos de marketing y comercial de la compañía, antes separados, bajo una única dirección que yo lidero. En este tiempo hemos estado trabajando en integrar todos los valores, conocimiento y perfiles de las personas que trabajaban en JCDecaux para caminar hacia una nueva estructura integrada que permita dar respuestas más eficientes a nuestros clientes.

De la Dirección Comercial, que agrupa todas las unidades de negocio en las que operamos, se encarga Rubén Díez. Además Isabel Moreno lidera la Dirección de Agencias de Medios, un departamento que antes no existía. Las incorporaciones de Tania y Juan a la compañía como perfiles externos responden a ese objetivo de complementar el conocimiento de nuestra compañía y nuestro medio con la experiencia en el área digital porque entendemos que nuestros retos están ahí.

Concretamente, en 3 demandas del mercado:

• Información: los clientes necesitan conocer cómo es el ciudadano y cómo se mueve y para eso necesitamos el data.
• Conectividad: tanto con el ciudadano como con el anunciante.
• Importancia del contenido y la creatividad: hacer atractivo el soporte exterior al ciudadano y al anunciante. El reto es lograr un buen desarrollo creativo de nuestro medio adaptado al entorno digital.

Estas necesidades del entorno digital son las que hacen importantes las incorporaciones de Tania y Juan a JCDecaux.

Tania: El medio exterior en su forma más convencional siempre ha ofrecido grandes posibilidades a las marcas en cuanto a cobertura y segmentación, pero ahora el entorno digital nos aporta un plus. Se trata de la posibilidad de sumarle el data y la conectividad a un medio que hasta ahora era estático, para demostrar y probar su efectividad. Además, tenemos infinitas posibilidades creativas a nivel digital como por ejemplo transmitir el mensaje en el momento adecuado en plan Minority Report. El reto es ambicioso por todo el cambio que implica la transformación digital, pero es un reto viable.

Juan: Estamos en pleno cambio tecnológico y eso provoca también mutaciones en nuestros canales de comunicación, tanto en el entorno on como en el off. En el caso de Exterior, la tecnología aporta un valor añadido en cuanto a información de los usuarios, posibilidad de conectarnos a otros canales como el móvil o enriquecer el nivel de creatividad. Por otra parte, también nos ofrece la posibilidad de evolucionar nuestros modelos de venta hacia otros más flexibles.

P. ¿Qué retos se os presentan en esta nueva etapa? ¿Cuáles son vuestros objetivos y hacia dónde enfocaréis los esfuerzos en JCDecaux?

María Jesús: Como compañía estamos trabajando en un mundo global digitalizado. Y en este nuevo entorno, nuestro principal reto es dar un buen servicio que responda a las necesidades del ciudadano, de las autoridades locales de transporte con las que trabajamos y del anunciante y todo el sector publicitario en general. Tenemos siempre un objetivo de servicio. Queremos ofrecer respuestas de movilidad inteligentes, útiles y eficaces para todos los socios con los que trabajamos y lo hacemos siempre con un enfoque muy claro puesto sobre la innovación. El ADN de JCDecaux está precisamente ahí: en la innovación.

Tania: Exterior ha dejado de ser un soporte y se está convirtiendo en un producto que cada vez es más sofisticado. Nuestro reto en JCDecaux es el desarrollo de todas las herramientas internas que permitan que la transformación digital sea efectiva. Todos los departamentos de la compañía tenemos que trabajar en herramientas de planificación y gestión de contenido dinámico y conseguir además que otros agentes del sector, como las agencias y los anunciantes, las incorporen también. Por otro lado, tenemos que continuar desarrollando nuevos productos y para eso es importante incorporar el data en esas herramientas de marketing internas de las que hablamos. El reto aquí es definir cuál es nuestro producto de futuro y conseguir que se adapte al customer journey.

Juan: Otra parte importante es acercar el lenguaje que se maneja en digital a los canales off. Se empiezan a diluir las fronteras y ya hablamos de un paradigma digital en el que necesitamos hablar un lenguaje común. Ese es otro de los objetivos en los que tiene que pensar JCDecaux.

P. ¿Qué expectativas tienen los clientes, anunciantes y agencias cuando se trata de Publicidad Exterior?

Tania: Las mismas que nosotros. Una de las claves es la medición y el data. Tanto los anunciantes como nosotros buscamos la efectividad del medio y estamos alineados cuando se trata de incrementar el valor de una marca o de mejorar objetivos de venta. Lo que necesitamos con la medición y el data es probar que todos los esfuerzos que hacemos nos llevan al éxito.

Juan: Tenemos que hacer más eficiente la publicidad exterior, conocer mejor a nuestra audiencia, y el data es una de las piedras sobre las que va a girar toda la transformación digital de nuestro canal. Tenemos que saber por dónde se mueve nuestra audiencia para poder servirle la publicidad de la mejor manera posible. Ese objetivo se puede lograr en gran medida con las posibilidades del medio digital y con los contenidos dinámicos, pero aquí también entran en juego nuevos canales de comunicación como el móvil, que pueden enriquecer las posibilidades del medio exterior.

P. Tenéis una plataforma, SmartBrics, para optimizar las inversiones de los anunciantes y la planificación de las campañas en Exterior, ¿cómo funciona?

Juan: SmartBrics es sinónimo de venta flexible. Es una evolución de nuestra manera de vender tradicional. Damos un paso más en nuestra forma de comercializar la publicidad y salimos del circuito establecido para ofrecerle al cliente la posibilidad de hacer una planificación basada en audiencia, en días, horas e incluso en un presupuesto concreto. Se trata de una planificación basada en distintas variables, puntos de interés y volumen de impactos que permiten enriquecer los planes de marketing de los anunciantes.

P. Siendo Exterior uno de los soportes más tradicionales  de la publicidad, ¿puede ser también el que mejor explote las posibilidades del entorno digital?

María Jesús: Por supuesto. Las características de la proximidad al ciudadano y de intentar responder a sus necesidades que tiene el medio exterior enlazan muy bien con el medio digital. Este nuevo entorno además supone una gran oportunidad para nosotros por todas las posibilidades de conectividad, de interactuar con el usuario y de utilizar el data y la medición para conocer el comportamiento del ciudadano. Todo esto teniendo en cuenta que en países como España, el medio exterior tiene una ventaja diferencial dado que pasamos mucho tiempo en la calle. Eso nos sitúa en una posición privilegiada.

Tania: Exterior tiene la capacidad de ser un medio masivo y a la vez, gracias al digital, segmentar hasta el punto de casi llegar a la persona concreta que estás buscando. Esto nos abre una ventana increíble desde el punto de vista estratégico sin olvidarnos de que, con toda la gama de productos que tenemos repartidos por el mobiliario urbano, conseguimos crear una red de comunicación con el usuario en toda la ciudad. Si a eso le sumamos el móvil como nuevo canal, conseguimos un triángulo perfecto para contactar con la audiencia.

Juan: Exterior es el canal más cercano al punto de venta, está evolucionando, es muy cercano y complementario al móvil. Es un medio con grandes posibilidades para países como España en los que pasamos mucho tiempo en la calle porque la cobertura es brutal. Además la digitalización nos va a ayudar a mejorar la eficiencia y acercarnos mejor a los usuarios. El potencial que tiene el canal exterior sumado a la evolución tecnológica del medio va a dar un valor añadido tanto al mercado publicitario como al usuario y eso es lo que nos ha llevado a Tania y a mí a  salir de nuestra zona de confort para sumarnos a JCDecaux.

P. Tenéis una herramienta, SmartContent, para distribuir contenidos creativos dinámicos vinculados a datos como la ubicación o el clima, ¿hasta qué punto se está usando esto en España?

Tania: Lo hemos lanzado hace poco y está muy vinculado al mundo digital. De momento el uso es incipiente, estamos en la fase de dar a conocer la herramienta a anunciantes y agencias. Para presentarla yo digo que es “la niña de mis ojos”. Tiene capacidades infinitas de creación de contenidos con cualquier feed de data: desde usar resultados deportivos para crear acciones de comunicación adaptadas que refuerzan el engagement, hasta generar acciones especializadas con redes sociales como por ejemplo agrupar imágenes de Instagram para mostrarlas en una campaña de exterior.

Las opciones son ilimitadas y abren un campo de trabajo muy interesante tanto desde el punto de vista creativo como desde el estratégico. También podemos hacer muchas cosas con la comunicación más comercial, por ejemplo, adaptar la oferta en función de las ventas para que el soporte nos ayude en la toma de decisiones.

P. Según InfoAdex, la inversión en Exterior se ha reducido un -0,5% en el primer semestre del año, ¿cómo valoráis estos datos?

María Jesús: Efectivamente las estimaciones hablan de un descenso de la inversión en Exterior mayor que el descenso del total “medios de comunicación”. Hay varios factores para entender este comportamiento. Por un lado está el descenso del presupuesto que los principales inversores dedican a los medios y eso pasa porque algunos de ellos, sobre todo los vinculados al sector del gran consumo y belleza, han visto que los consumidores han

cambiado sus patrones de consumo. Eso les ha llevado a reducir drásticamente sus inversiones con la consiguiente penalización para todos los medios y especialmente para exterior. Pero además de reducirse la inversión, también ha habido un cambio muy importante en el mix de medios, más centrado ahora en la parte digital y de desarrollo de nuevos canales de comunicación. En todo caso, desde JCDecaux pensamos que este descenso de la inversión en exterior no va a continuar en el segundo semestre del año, sino todo lo contrario. Y eso gracias a las nuevas posibilidades que tiene el medio con la transformación digital. 

P. ¿Cuál es el secreto del éxito de JCDecaux?

María Jesús: Una gran parte del éxito está en la visión estratégica a medio y largo plazo de la empresa, un aspecto difícil de conseguir en el sector de los medios de comunicación. En JCDecaux se toman decisiones pensando en una estrategia, no en la urgencia del mañana. La segunda razón de éxito son todos los valores sobre los que se ha construido la empresa y sobre los que seguimos trabajando. Entre ellos, la vocación de servicio. Trabajamos pensando en servir a los ayuntamientos, autoridades, responsables de transportes y también al ciudadano y, sobre todo, en hacerlo con calidad. De hecho se nos conoce por cuidar con mucho detalle todos los emplazamientos, creatividades y servicios que desarrollamos. 

Tania: Yo añadiría la vocación de innovación de la compañía como característica que también forma parte de la visión estratégica. Desde el inicio, JCDecaux ha tenido la innovación como punto de partida y eso es, precisamente, lo que me ha convencido para incorporarme al equipo.

Juan: Yo también apuesto por la visión de futuro que tiene JCDecaux. Hoy en día no ser cortoplacista es complicado y esta empresa sabe hacia dónde hay que ir, tiene muy claro el camino que hay que recorrer. Eso es fundamental para poder triunfar. Por los tres meses que llevo en JCDecaux, también destacaría la profesionalidad de los trabajadores que siguen luchando por una marca y un entorno en el que llevan mucho tiempo involucrados.