En directo desde el Performance Marketing Day, la tercera jornada de OMWeek, hemos escuchado al italiano Pepe Moder, Director Global de Marketing Digital en Pirelli.

Moder ha afirmado en su ponencia que todo en marketing es una cuestión de Performance. Según él hay que medir cada pequeño paso en la actividad de una campaña para lograr, mediante estrategias efectivas, que la Publicidad se convierta en un buen combustible para un e-business. 

El aspecto digital no es un canal, es una palanca de negocio. ¿Por qué en Pirelli cambiaron de Awareness a Performance? Porque el Performance ha crecido en cuanto a efectividad. 

El punto clave es que estamos expuestos a demasiadas comunicaciones por parte de las Marcas. Sencillamente no las recordamos. 

Si una empresa quiere basarse en awareness para conseguir determinada posición, supone demasiado dinero hoy en día. El tema más importante es que la inversión ha cambiado. Ahora se paga a cambio de resultados. Ya no se paga sencillamente por la exposición, eso viene solo. 

Pirelli puede calcular el ROI de cada campaña al final del día gracias a la importancia que le dan a la métrica. 

En Pirelli, normalmente una campaña se empieza con una acción piloto. Después se miden los resultados. Tras eso, se sistematiza el proyecto y, si todo funciona bien, comienzan con el proyecto de manera global, aunque adaptándolo a las circunstancias y características de cada lugar de manera local. 

Un detalle importante: al presentar las cifras de resultados, hay que recordar compararlos de la manera correcta. Por ejemplo, comparar las cifras de la TV y de YouTube sería absurdo porque son diferentes sectores. YouTube se visita voluntariamente, mientras que la Televisión puede pasarse horas encendida sin que nadie le preste atención. 

La métrica de "embudo" es la madre de todas las métricas. Se empieza midiendo las impresiones, se continua con los clicks, después las visitas, los leads y acaba en medir la conversión. 

Un ejemplo de un caso real de Pirelli fue la campaña "Anticipa tu deseo del invierno", que sólo duró dos meses porque alcanzaron los objetivos enseguida.

Oportunidades y amenazas: 

Hay muchas oportunidades que han surgido gracias al performance. 

- Podemos mejorar nuestra relevancia de cara al consumidor. Porque no solo estamos diciendo que somos los mejores, estamos diciendo que tenemos algo que ofrecer.

- Posibilidad de mejorar también el CRM. Cuanto más le demos al consumidor, más obtendremos de él. Obtendremos datos para saber todo lo posible. Así no gastaremos dinero en personas que no sean nuestro target.

- Podremos calcular el ROI de la actividad digital. Por primera vez en la historia. Cuando invertimos en Publicidad en Televisión no obtenemos cifras claras de ROI, pero invirtiendo en Performance Digital, sí.

- Centrarse en una acción concreta. Esto es un plus para la perspectiva personal de Pepe Moder. De esta manera le pedimos al consumidor potencial sólo una cosa y nada más. 

También hay que contar con las amenazas que todo esto conlleva: 

- Trackear datos. No hay que perder información. Hay que guardar los datos para poder calcular correctamente el ROI. 

- Subestimar la complejidad. Tenemos que estar pendiente a cada minuto del proceso, si no, no tiene sentido.

- Necesidad de un buen equipo. Se necesitan profesionales muy especializados.

- La importancia del tiempo. La gente es muy sensible a perder su tiempo, si necesitan invertir mucho tiempo probablemente les perdermos.  

- Usabilidad. Es muy importante que sea sencillo de utilizar para el usuario. 

Si este trabajo nos parece muy técnico, pensemos en Pierre Omidyar, Steve Jobs, Sergey Brin y Larry Page. En cómo consiguieron llegar hasta donde llegaron, desde cero. Han cambiado las reglas del Marketing y ahora podemos aprovechar eso.